酒店企業(yè)廣告策略和管理(doc11)-廣告策劃(編輯修改稿)
2025-09-21 18:30 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更多的物有所值的產(chǎn)品與服務(wù)。對(duì)于現(xiàn)有顧客來(lái)說(shuō)，這類廣告鞏固了他們的信心，使他們相信繼續(xù)使用該酒店是明智的選擇，從而建立對(duì)某一特定品牌選擇性的需求和偏好。如新加坡拉菲爾斯酒店的廣告《鬼魂、貴族和偶爾出現(xiàn)的流浪漢》。拉菲爾斯酒店是以它的歷史和 “這位東方神秘貴婦人的傳說(shuō) ”來(lái)定位的。喜歡浪漫、杜松子酒和與獵奇的讀者能從 廣告中發(fā)現(xiàn)自己向往的生活。廣告的創(chuàng)意方式，傳統(tǒng)的文案布局和字型，集中在酒店的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上。 提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。從而使消費(fèi)者在需要的時(shí)候，關(guān)于這個(gè)酒店的信息便能在腦海中出現(xiàn)；或者，即使在淡季，也能促使消費(fèi)者記住它，以保持最高的知名度。如上海華亭賓館刊登于《 Culture Recreation》的客房?jī)?yōu)惠促銷廣告：鮮明的主題 ——summer,super, room:us$；明晰的優(yōu)惠條款；兩幅畫面 ——商務(wù)活動(dòng)與休閑活動(dòng)的場(chǎng) 景，都極好地起到了提醒的作用。 通常，企業(yè)要確定廣告目標(biāo)，需要經(jīng)過詳細(xì)的 市場(chǎng)調(diào)查 ，包括市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、消費(fèi)者心理和行為分析、產(chǎn)品和服務(wù)分析。 2． 3． 2 做好廣告預(yù)算 確定了廣告目標(biāo)后，酒店可以著手制定廣告預(yù)算。常用的酒店廣告 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 6 頁(yè) 共 11 頁(yè) 的預(yù)算的方式有： 量力支出法：酒店根據(jù)自己的實(shí)際情況，確定達(dá)成每筆預(yù)期的銷售所能承受的支出；估計(jì)銷售數(shù)量，再將二者相乘即形成預(yù)算 。 按需支出法：選擇目標(biāo)市場(chǎng)，估計(jì)它所擁有的潛在消費(fèi)者數(shù)量；預(yù)計(jì)廣告可能帶來(lái)的貨幣收益；確定能影響市場(chǎng)的媒體；估計(jì)需要傳遞的信息次數(shù)；根據(jù)實(shí)現(xiàn)溝通目標(biāo)所需要的金額估算計(jì)劃成本，形成預(yù)算。 按比例支出法：從酒店預(yù)期的年度總收入中撥出一定比例的資金用于廣告，形成預(yù)算。這筆錢分為兩部分：形象或定位廣告、促銷支持及直接的廣告活動(dòng)。這種方式中用到的百分比可以依據(jù)行業(yè)的平均數(shù)來(lái)決定。大型酒店從總收入中撥出用于廣告的經(jīng)費(fèi)比例較高，因?yàn)榫频昕梢杂稍S多家酒店分擔(dān)，象洲際酒店、喜來(lái)登酒店、希爾頓酒店集團(tuán)、凱悅酒店集團(tuán)都是如此。單個(gè)酒店做出大筆的廣告預(yù)算是不合理的，盡管他們可能更需要多宣傳以便公眾了解。為解決這一問題，許多單個(gè)酒店組成一個(gè)營(yíng)銷群體，聯(lián)合做廣告。 2． 3． 3 傳送真實(shí)可信、打動(dòng)人心的信息 廣告需要突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以是別人沒有的價(jià)格、產(chǎn)品或服務(wù)，也可以是從酒店所特有的氛圍。以此滿足消費(fèi)者希望獲得的理性的、感覺的、社會(huì)的、自我滿足的回報(bào)。如告知消費(fèi)者： “您將入住的是一家四星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的商務(wù)酒店（理性的）；您將感受到家的溫暖（感覺的）；我們?yōu)槟峁┳詈玫木G色服務(wù)（社會(huì)的）；作為正在為事業(yè)而拼搏的 人，您值得擁有（自我滿足） ”。 “廣告信息優(yōu)先于 廣告設(shè)計(jì) ”，反映的就是這個(gè)道理。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁(yè) 共 11 頁(yè) 根據(jù) 心理學(xué) 家艾里科 .伯 恩和托馬斯 .哈里斯的研究，人的個(gè)性由兒童自我形態(tài)、父母自我形態(tài)和成人自我形態(tài)組成。自我形態(tài)支配了個(gè)人的需求、要求、欲望、情感和情緒。兒
研究報(bào)告相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1