【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ion 4P之中的 Product， 產(chǎn)品定義及開(kāi)發(fā) 該產(chǎn)品將用于 ——————————— 該產(chǎn)品也可用于 —————————— 該產(chǎn)品不會(huì)用于 —————————— 以上三項(xiàng)均涉及市場(chǎng)定位、應(yīng)用領(lǐng)域、目標(biāo)客戶 該產(chǎn)品將通過(guò) ————————渠道來(lái)銷(xiāo)售 該產(chǎn)品的售后服務(wù)計(jì)劃和方式 —————— 該產(chǎn)品的生產(chǎn)制造計(jì)劃和方式 —————— 該產(chǎn)品的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和回報(bào)率 ——————— 010306 65 許昭明 Version 先慢后快的產(chǎn)品研制戰(zhàn)略 失誤的代價(jià) 產(chǎn)品概念與定義 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品制造 推廣期 階段 010306 66 許昭明 Version 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的全過(guò)程信息 可行性分析 “ 0” “樣品”設(shè)計(jì) “ 3” 大批量生產(chǎn) 產(chǎn)品服務(wù) “ 5” 小批量生產(chǎn) 產(chǎn)品推廣 “ 4” “雛形”設(shè)計(jì) “ 2” 產(chǎn)品定義 “ 1” 風(fēng)險(xiǎn) 競(jìng)爭(zhēng) 用戶 市場(chǎng) 法規(guī)政策 生產(chǎn)能力 技術(shù)設(shè)備 公司目標(biāo) 人力 時(shí)間 研究發(fā)展部 市場(chǎng)部 010306 67 許昭明 Version 產(chǎn)品定義的前期準(zhǔn)備工作 ? 了解并掌握用戶需求 ? 與公司的總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方向一致 ? 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方案及特點(diǎn) ? 了解當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)政策及各種標(biāo)準(zhǔn) ? 制定評(píng)估與決策的依據(jù) ? 分析本企業(yè)的技術(shù)儲(chǔ)備及技術(shù)風(fēng)險(xiǎn) ? 確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位及“用戶價(jià)值” ? 確定產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道和售后服務(wù) ? 得到上級(jí)主管部門(mén)和領(lǐng)導(dǎo)的支持與批準(zhǔn) ? 得到企業(yè)內(nèi)所有員工的理解與支持 010306 69 許昭明 Version 產(chǎn)品的定義及其價(jià)值 核心 產(chǎn)品 培訓(xùn) 品牌 維修服務(wù) 銷(xiāo)售人員素質(zhì) 付款條件 產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品實(shí)體 有形服務(wù) 顏色 外觀 無(wú)形氛圍 010306 70 許昭明 Version 不同門(mén)類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn) 襯衣 PC 質(zhì)量 品牌 購(gòu)物環(huán)境 質(zhì)感 /手感 式樣 芯片CPU 操作系統(tǒng) 性能 /外觀 購(gòu)物環(huán)境 服務(wù) 010306 71 許昭明 Version 案例分析 “整個(gè)產(chǎn)品的概念” 麥當(dāng)勞 /肯德雞的啟示 010306 72 許昭明 Version 麥當(dāng)勞的整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 兒童樂(lè)園 QCSV 生日會(huì) 兒童玩具 就餐環(huán)境 飲料 洗手間 周末兒童歌舞 010306 73 許昭明 Version 用戶感覺(jué)到的產(chǎn)品是什么？ 整個(gè)產(chǎn)品 Whole product 整體體驗(yàn) Total experience 整體價(jià)值 Total value 010306 74 許昭明 Version 一對(duì)一的產(chǎn)品策略 ——大規(guī)模定制 ? 社會(huì)化大生產(chǎn) – 質(zhì)量穩(wěn)定可靠 – 產(chǎn)品一致性好，差異小 – 成本低 – 有品牌優(yōu)勢(shì) – 用戶群大，覆蓋面廣 – 市場(chǎng)規(guī)模大，但利潤(rùn)低 – 容易“仿造”或“復(fù)制” – 交貨時(shí)間短 ? 個(gè)人訂制 – 質(zhì)量更好或更差 – 個(gè)性化制作，差異大 – 成本高 – 區(qū)域性品牌，難以擴(kuò)大 – 用戶群小，覆蓋范圍有限 – 市場(chǎng)規(guī)模小，但利潤(rùn)高 – 不易仿造，有“專(zhuān)長(zhǎng)”、“手藝” – 交貨時(shí)間長(zhǎng) 010306 75 許昭明 Version 案例分析 ——一對(duì)一的產(chǎn)品策略 Levi’s 牛仔褲、襯衣 Dell 個(gè)人電腦 Custom Foot 皮鞋、皮包 Anderson Windows 窗戶、門(mén) 大規(guī)模定制也有一定限度，一定量的組合 010306 76 許昭明 Version 市場(chǎng)陷阱與主流產(chǎn)品 ? 關(guān)于產(chǎn)品生命周期 ? 關(guān)于不同的消費(fèi)群體 ? 什么是主流產(chǎn)品 ? 什么是市場(chǎng)陷阱 產(chǎn)品生命周期 主流產(chǎn)品 發(fā)燒型、先鋒型 10% 實(shí)用型40% 保守型40% 懷疑型40% 市場(chǎng)陷阱 010306 77 許昭明 Version 先鋒型消費(fèi)者 ——有遠(yuǎn)見(jiàn)的一批人 ? 消費(fèi)動(dòng)機(jī) – 建立自己或企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) – 樹(shù)立自己或企業(yè)的領(lǐng)先形象 – 追求“革命性”的突破 ? 主要特征 – 追求最新技術(shù)，追趕最新潮流 – 偏好高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的產(chǎn)品 – 即使產(chǎn)品不成熟也愿嘗試 – 追求產(chǎn)品性能質(zhì)量，價(jià)格不敏感 ? 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) – 產(chǎn)品盡快上市，爭(zhēng)取“先行者優(yōu)勢(shì)” – 按用戶要求盡快改進(jìn)或定制 010306 78 許昭明 Version 實(shí)用型消費(fèi)者 ——很現(xiàn)實(shí)的一批人 ? 消費(fèi)動(dòng)機(jī)： – 提高生產(chǎn)效率或改善生活質(zhì)量 – 不斷追求“革新性”的改進(jìn)與提高 ? 主要特征： – 已有成功范例，真實(shí)可靠 – 愿意跟蹤先鋒型消費(fèi)者的足跡 – 產(chǎn)品基本成熟，便于使用 – 對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和效益很敏感 ? 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)： – 可信賴的有代表性的成功經(jīng)驗(yàn) – 基本完整的產(chǎn)品解決方案 010306 79 許昭明 Version 保守型消費(fèi)者 ——很謹(jǐn)慎的一批人 ? 消費(fèi)動(dòng)機(jī) – 只有大多數(shù)都消費(fèi)時(shí)才考慮 – 迫于環(huán)境或競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)才消費(fèi) – 跟大家一樣，不愿出風(fēng)頭 ? 主要特征 – 不愿承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn) – 對(duì)價(jià)格很敏感，對(duì)產(chǎn)品很挑剔 – 不想花時(shí)間去學(xué)習(xí)使用某產(chǎn)品 – 相信并依賴于專(zhuān)家或好朋友的推薦 ? 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) – 非常完整的產(chǎn)品解決方案 – “千錘百煉”的成熟產(chǎn)品。 010306 80 許昭明 Version 懷疑型消費(fèi)者 ——落伍的一批人 ? 消費(fèi)動(dòng)機(jī) – 維持現(xiàn)狀，得過(guò)且過(guò) – 不冒任何風(fēng)險(xiǎn) ? 主要特征 – 不相信新技術(shù) /新產(chǎn)品能提高生產(chǎn)效率或生活質(zhì)量 – 對(duì)新生事物持懷疑態(tài)度 – 盡量不花錢(qián)、不投資，節(jié)約度日 – 總把自己放在反對(duì)者的立場(chǎng)上 ? 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) – 有充足的理由證明其價(jià)值和效益 – 能證明這是最佳選擇 010306 81 許昭明 Version 跟著別人走還是走自己的路 ? 走自己的路 – 是否有實(shí)力去發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) – 是否有實(shí)力去把握機(jī)會(huì) – 是否有實(shí)力去迅速占有市場(chǎng) – 是否有實(shí)力去過(guò)河拆橋 – 是否有準(zhǔn)備迅速撤退 – 僅靠“發(fā)燒型”和“先鋒型”市場(chǎng)能否賺到錢(qián)。 ? 跟著別人走 – 是否有實(shí)力后發(fā)制人 – 市場(chǎng)是否進(jìn)入主流消費(fèi) – 該產(chǎn)品是否有規(guī)模效益 – 本公司專(zhuān)長(zhǎng)是否與機(jī)會(huì)接近 – 能否利用現(xiàn)有的渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò) – 能否在低利潤(rùn)市場(chǎng)上賺錢(qián) 010306 82 許昭明 Version 案例分析 ——成功之路 走自己的路 跟著別人走 Sony Microsoft Apple PC Panasonic 010306 83 許昭明 Version 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)“ T‖型戰(zhàn)略 市場(chǎng)、用戶 產(chǎn)品、技術(shù) ?造船出海還是借船出海 ?獨(dú)立自主與合作開(kāi)發(fā) ?中間在外兩頭在內(nèi) 010306 84 許昭明 Version 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn) 新技術(shù) 新市場(chǎng) 老市場(chǎng) 老技術(shù) 010306 85 許昭明 Version 案例分析 產(chǎn)品與服務(wù)的延伸 康師傅方便面的啟示 010306 86 許昭明 Version 案例分析 ——長(zhǎng)虹、海爾的多元化經(jīng)營(yíng) 黑色家電 白色家電 長(zhǎng)虹 海爾 010306 87 許昭明 Version 4P之中的 Pricing,產(chǎn)品定價(jià) ? 定義：定價(jià)是從用戶的角度精確的衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的完整過(guò)程 ? 原則：產(chǎn)品的價(jià)位應(yīng)當(dāng)處在用戶愿意支付的價(jià)格與產(chǎn)品的成本之間 ? 要點(diǎn)：定價(jià)是一種“藝術(shù)”，一種高風(fēng)險(xiǎn)的“賭博”，價(jià)格是用戶價(jià)值的體現(xiàn) 010306 88 許昭明 Version 產(chǎn)品定價(jià)與過(guò)河拆橋 ? 重復(fù)建設(shè)的根源是什么？ ? 追求暴利的結(jié)果是什么？ ? 以什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定價(jià)？ ? 工業(yè)品 ——用戶價(jià)值 (ROI) ? 消費(fèi)品 ——競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) ? 如何防止別人跟進(jìn)？ ? 如何利用協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)？ 利潤(rùn)率 時(shí)間 B A 封殺 協(xié)同 010306 89 許昭明 Version 價(jià)格戰(zhàn)的原則與結(jié)果 ——如何回答如下問(wèn)題 ? 如果你是市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者 – 降價(jià)能否擴(kuò)大需求？ – 降價(jià)能否將對(duì)手逼出市場(chǎng)？ – 降價(jià)后凈收益如何？ – 降價(jià)后是否影響服務(wù)水平？ – 對(duì)手會(huì)在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)反應(yīng)？ ? 如果你不是市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者 – 對(duì)手降價(jià)是否跟進(jìn)？ – 產(chǎn)品差異 /類(lèi)同戰(zhàn)略？ – 是否有能力后來(lái)居上，后發(fā)制人？ – 是否有成本優(yōu)勢(shì)？ – 企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)是什么？ 增量部分要擴(kuò)大 010306 90 許昭明 Version 定價(jià)與價(jià)格彈性系數(shù) 價(jià)格 價(jià)格 需求 需求 A B A B 你是否了解本行業(yè)的價(jià)格彈性系數(shù)？ 你是否了解本行業(yè)中 A與 B之間的關(guān)系？ 010306 91 許昭明 Version 產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù) 遠(yuǎn)離對(duì)手或質(zhì)量領(lǐng)先 機(jī)會(huì)與實(shí)力的平衡 “戰(zhàn)爭(zhēng)與和平”的選擇 成功要素 : ?對(duì)目標(biāo)客戶群的深入了解 ?有所為有所不為的戰(zhàn)略 ?全面超越與部分超越 010306 92 許昭明 Version 條條大路通羅馬 010306 93 許昭明 Version 降價(jià)能否促銷(xiāo) 降價(jià)動(dòng)機(jī) 問(wèn)題和危險(xiǎn) 企業(yè)產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)量和銷(xiāo)量，生產(chǎn)能力過(guò)剩，未達(dá)到規(guī)模效益 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否存在同樣的問(wèn)題 ? 能否在新增加的需求中占有較大的份額 ? 價(jià)格彈性系數(shù)測(cè)算是否準(zhǔn)確 企業(yè)市場(chǎng)份額下滑，準(zhǔn)備以犧牲利潤(rùn)來(lái)奪回市場(chǎng) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否會(huì)跟進(jìn)或引發(fā)新一輪價(jià)格戰(zhàn) ? 降價(jià)后成本是否會(huì)下降 ? 降價(jià)后能否維持現(xiàn)有的服務(wù)水平 企業(yè)想壟斷市場(chǎng)，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出去 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否會(huì)退出市場(chǎng) (即使虧損 ) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)堅(jiān)持多久 ? 政府是否會(huì)出面干預(yù) 010306 94 許昭明 Version 降價(jià)能否促銷(xiāo) ? 代理商 /零售商： – 現(xiàn)有庫(kù)存怎么辦？“價(jià)格保護(hù)” – 降價(jià)是否會(huì)降低利潤(rùn)？ – 一個(gè)產(chǎn)品降價(jià)是否會(huì)使總銷(xiāo)售額下降 ? 用戶： – 價(jià)格是否會(huì)進(jìn)一步降低？“買(mǎi)漲不買(mǎi)落” – 降價(jià)是否意味著質(zhì)量或服務(wù)下降？ – 是不是有新產(chǎn)品問(wèn)世，老產(chǎn)品會(huì)過(guò)時(shí)？“擁有成本高” 010306 95 許昭明 Version “戰(zhàn)爭(zhēng)與和平”的選擇 市場(chǎng)規(guī)模大 企業(yè)效益不佳 企業(yè)效益穩(wěn)定 市場(chǎng)規(guī)模有限 價(jià)格大戰(zhàn) 廣告大戰(zhàn) 用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn) 用戶關(guān)系 服務(wù)水平 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品無(wú)差異 產(chǎn)品獨(dú)特 用戶需求 市場(chǎng)定位 市 場(chǎng) 細(xì) 分 走自己的路，開(kāi)拓市場(chǎng) 跟著別人走，后發(fā)制人 戰(zhàn)爭(zhēng) 和平 010306 96 許昭明 Version 案例分析 “凌志”挑戰(zhàn)“奔馳” “奔馳” 地位的象征 “凌志” 聰明的用戶 同樣的性能 一半的價(jià)格 “奔馳”應(yīng)當(dāng)降價(jià)還是提價(jià) ? 010306 97 許昭明 Version 4P之中的 Promotion ? 宗旨： – 為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略服務(wù)，為達(dá)成企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo)服務(wù)，為樹(shù)立企業(yè)的形象服務(wù) ? 原因： – “酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了 – 日趨激烈的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng) – 壟斷行業(yè)越來(lái)越少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈 – 人們對(duì)健康、對(duì)環(huán)境越來(lái)越關(guān)心 – 產(chǎn)品上市時(shí)間的壓力越來(lái)越大 010306 98 許昭明 Version 市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)的目的 ? 激發(fā)潛在用戶對(duì)一類(lèi)產(chǎn)品的需求 ? 樹(shù)立企業(yè)形象，打出知名度 ? 提高企業(yè)的信譽(yù)，加大信任度 ? 影響用戶的決策，樹(shù)立偏愛(ài)度 ? 幫助用戶的消費(fèi)，觸發(fā)消費(fèi)點(diǎn) 教育潛在用戶，告訴用戶選擇方法，突出自己的優(yōu)勢(shì) 010306 99 許昭明 Version 市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)的兩個(gè)方面 關(guān)于“戰(zhàn)略”