【正文】 108 許昭明 Version 案例分析 ——市場宣傳中的“推”、“拉”戰(zhàn)術(shù) 有關(guān)“孔府家酒”的一個故事 010306 109 許昭明 Version 充分重視“口碑效應(yīng)” ? 原因 ： – 滿意的用戶愿意告訴周圍的親戚朋友哪個廠家 /品牌好 – 專家希望別人把他們當(dāng)專家看待，并提供參考意見 – 用戶和專家對產(chǎn)品 /服務(wù)很有信心或有過親身體驗 ? 好處： – 給生產(chǎn)廠家?guī)硇碌纳鈾C會 – 使生產(chǎn)廠家和用戶均受益 – 幫助別人是一種樂趣 – 推薦者也許會從廠家得到回報 ? 挑戰(zhàn) ： – 建立適當(dāng)?shù)那?，使“推薦者”和“被推薦者”都受益 – 找出誰是某個行業(yè)的權(quán)威性專家 – 如何設(shè)計一個有效的回報“推薦者”的系統(tǒng) 010306 110 許昭明 Version 廣告宣傳與產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期階段 推廣期 成長期 成熟期 衰落期 激發(fā)基本需求 激發(fā)選擇性需求 提醒人們購買 信息性廣告 說服性廣告 提醒性廣告 010306 111 許昭明 Version 4P之中的 Place,銷售渠道 ? 銷售渠道 是將制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品通過分銷渠道、零售網(wǎng)絡(luò)，送到最終消費者手上 ? 在權(quán)衡制造商的能力和用戶要求的基礎(chǔ)上，最有效的向選定的 目標(biāo)市場 提供服務(wù) ? 不同銷售渠道的運用將直接影響制造商的成本結(jié)構(gòu)、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、市場覆蓋率 010306 112 許昭明 Version 銷售渠道的設(shè)計與規(guī)劃 ? 銷售渠道類型： – 銷售人員直銷 – 電話 /Inter直銷 – 代理商 /分銷商 – 零售店 /專賣店 – OEM供應(yīng)商 – 系統(tǒng)集成商 – 增值服務(wù)商 ? 銷售渠道問題： – 成本結(jié)構(gòu) – 地區(qū)覆蓋能力 – 市場控制能力 – 名聲 /業(yè)績 /經(jīng)驗 – 沖突 /競爭 – 技術(shù)實力 /服務(wù)水平 – 資金實力 010306 113 許昭明 Version 銷售“漏斗”與銷售管理 潛在用戶 銷售量 成功率 用戶 1 100萬 25% 用戶 2 50萬 75% 用戶 3 10萬 75% 用戶 4 120萬 50% 用戶 5 300萬 50% 用戶 6 150萬 25% 用戶 7 40萬 50% 用戶 8 60萬 25% 用戶 9 100萬 75% 用戶 10 20萬 50% 合計 25% 50% 75% 潛在用戶 用戶 010306 114 許昭明 Version 銷售管理的參考工具 ——“銷售漏斗” 用戶單位 聯(lián)系人姓名 擬購產(chǎn)品名稱及型號 擬購產(chǎn)品金額 預(yù)計購買時間 成功率 010306 115 許昭明 Version 銷售渠道的選擇與管理 ? 中間商的動力來源于利益的大小 ? 銷售渠道是企業(yè)資源的一個重要部份 ? 中間商的興趣點 – 經(jīng)營利潤率 – 經(jīng)營難度 (市場需求 ) – 廠家支持與服務(wù)水平 – 廠家的管理水平 (市場控制能力 ) – 廠家的長期承諾 – 資金需求和付款方式 010306 116 許昭明 Version 不同銷售渠道的利弊分析 優(yōu)點 缺點 代銷 直銷 010306 117 許昭明 Version 銷售渠道的評估與考核 考核因素 說明 相對重要性 ?地域覆蓋 ?有多少網(wǎng)點，在哪里 ?業(yè)務(wù)范圍 ?行業(yè)、專長、客戶網(wǎng) ?公司規(guī)模 ?營業(yè)額、利潤率 ?財務(wù)狀況 ?資產(chǎn)負(fù)債狀況 ?人員素質(zhì) ?學(xué)歷、技術(shù)等級 ?產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ?產(chǎn)品范圍、檔次 總分： 100 定量分析 010306 118 許昭明 Version 銷售渠道的評估與考核 考核因素 說明 相對重要性 ?成長潛力 ?公司實力、專長 ?人員干勁 ?工作熱情、態(tài)度 ?信息交流 ?提供用戶 /市場信息 ?計劃能力 ?中長期經(jīng)營戰(zhàn)略 ?公司文化 ?價值觀念，行為準(zhǔn)則 ?經(jīng)營水平 ?管理經(jīng)驗，領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì) 總分： 100 定性分析 010306 119 許昭明 Version 市場開發(fā)的三種策略 爭取市場份額 與市場共同成長 從無到有創(chuàng)造市場 10%?15% 010306 120 許昭明 Version 市場營銷的宗旨與作用 掌握目標(biāo)市場的 現(xiàn)實需求與潛在需求 提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 和貼切的服務(wù) 達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo) (銷售額、成長、利潤 ) 權(quán)衡企業(yè)實力 與市場機會的平衡 計劃 ?執(zhí)行 ?檢查 ?修正 ?分析 010306 121 許昭明 Version 市場競爭的焦點與層次 有無產(chǎn)品 產(chǎn)品質(zhì)量 服務(wù)水平 品牌形象 戰(zhàn)略聯(lián)盟 硬件 軟件 感覺 互利 用戶忠誠度 更換廠家成本 低 高 010306 122 許昭明 Version 21世紀(jì)市場營銷的特點 ? 全球化、國際化趨勢加劇 ? 環(huán)保及經(jīng)商規(guī)則更加嚴(yán)格 ? 以改善生活質(zhì)量為目標(biāo) ? 市場更趨離散，用戶要求多樣化 ? 信息技術(shù)將扮演越來越重要的角色 產(chǎn)品 推銷 營銷 生物鏈 內(nèi)部導(dǎo)向 用戶導(dǎo)向 市場導(dǎo)向 社會導(dǎo)向 010306 123 許昭明 Version 長遠(yuǎn)規(guī)劃與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展 ? 長遠(yuǎn)規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展 – 績效評估 – 可持續(xù)發(fā)展 010306 124 許昭明 Version 窮則思變與居安思危 ? ? 企業(yè)發(fā)展的“ 5”法則 5000萬 2023萬 1000萬 5億 2億 1億 10億 20億 50億 1. 適應(yīng)型企業(yè) 2. 學(xué)習(xí)型企業(yè) 3. 創(chuàng)新型企業(yè) ?浮躁心態(tài) ?線性思維 ?人才瓶頸 ?規(guī)章瓶頸 ?組織瓶頸 010306 125 許昭明 Version 規(guī)模經(jīng)濟效益之規(guī)律 單位成本 規(guī)模與產(chǎn)量 生產(chǎn)成本 組織成本 總平均成本 規(guī)模經(jīng)濟與成本遞減 企業(yè)規(guī)模與成本遞增 010306 126 許昭明 Version 成長的困惑 ——放權(quán)與控制體系 ? 簡單放權(quán)： – 一放即亂，嚴(yán)重失控 – 中高層管理人員亂來 – 自作主張，我行我素 – 為自己 (或小團體 )利益奔波 – 決策分散，無統(tǒng)一戰(zhàn)略 – 對公司戰(zhàn)略執(zhí)行不起勁 ? 直接控制： – 一統(tǒng)即死，效率不高 – 中高層管理人員無積極性 – 上有政策，下有對策 – 總裁忙得團團轉(zhuǎn) – 一人決策風(fēng)險度加大 010306 127 許昭明 Version 美國通用電器公司案例 集中式控制、分散式管理 2 1 15 10 15 10 14 問題：總裁應(yīng)當(dāng)做什么工作？ 市場變動 發(fā)展趨勢 季度會議 企業(yè)應(yīng)變 措施？ 過去 3年 本企業(yè)行動 過去 3年 對手動態(tài) 今后 3年 對手的威脅 010306 128 許昭明 Version 企業(yè)的生存與發(fā)展 ? 三種成長模式 – Intensive growth 內(nèi)在型成長 (市場份額 ) – Integrative growth 延伸式成長 (上下游企業(yè) ) – Diversification growth 擴散式成長 (多元化經(jīng)營 ) ? 三種發(fā)展戰(zhàn)略 – Overall Cost Leadership 成本最低 (運作效率 ) – Differentiation 性能與指標(biāo)獨特 (拉開距離 ) – Focus 針對特定市場 010306 129 許昭明 Version 企業(yè)成長三步曲 復(fù)制 (機械性模仿 ) 改進 (革新性提高 ) 獨立自主，自力更生，“探索” 古為今用，洋為中用，“復(fù)制” 1 2 3 010306 130 許昭明 Version “多元化經(jīng)營”的前提條件 ? 按 ―T‖型戰(zhàn)略擴張，降低風(fēng)險 ? 在現(xiàn)有市場中已占有絕對優(yōu)勢 (相對壟斷 ) ? 自有資金充足，勞動生產(chǎn)率高 ? 已形成了獨具特色企業(yè)文化 ? 已建立了完善的管理體系和監(jiān)督約束機制 010306 131 許昭明 Version “多元化經(jīng)營”面臨的問題 ? 擴張領(lǐng)域與公司戰(zhàn)略方向一致 ? 能發(fā)揮品牌優(yōu)勢，服務(wù)優(yōu)勢和用戶覆蓋優(yōu)勢 ? 能發(fā)揮技術(shù)上互補優(yōu)勢，完整方案優(yōu)勢 (上下游 ) ? 在管理組織與人才上有充分的準(zhǔn)備 ? 必須走向國際市場，成為跨國公司 010306 132 許昭明 Version 掌握“進取”與“穩(wěn)妥”的節(jié)奏 市場 機會 市場 成功 成熟 企業(yè) 新興 企業(yè) 企業(yè)家的靈感 好產(chǎn)品 概念 創(chuàng)業(yè) 精神 科學(xué)的用戶需求分析 產(chǎn)品 定義 4P 組合 競爭分析 不愿讓人說年輕，不成熟 努力方向：虛心學(xué)習(xí)，科學(xué)管理 不愿讓人說保守、官僚，沒有朝氣 努力方向：進取變革、創(chuàng)新發(fā)展 010306 133 許昭明 Version 組織結(jié)構(gòu)與決策機制 組織結(jié)構(gòu) 決策機制 高層管理人員 中層管理人員 普通員工 自下而上的組織形式 高層管理人員 中層管理人員 普通員工 自上而下的決策過程 010306 134 許昭明 Version 經(jīng)營業(yè)績?nèi)绾卧u估 企業(yè)年度 /季度業(yè)績跟蹤 0 5% +5% 0 5% +5% 0 5% +5% 0 5% +5% 0 5% +5% 0 5% +5% 0 5% +5% 0 5% +5% 0 5% +5% 員工 (people) 財務(wù) (financial) 運作 (process) 用戶 (customer) 員工滿意度 員工評估拖延 成長率 固定資產(chǎn)回報率 銷售額 用戶滿意度 到貨即損率 內(nèi)部審計 質(zhì)量成熟度 010306 135 許昭明 Version 經(jīng)營狀況晴雨表 Quota 經(jīng)營指標(biāo) Growth (與去年同期相比 ) 0 100~200萬 200~500萬 500~1000萬 1000萬級 億元級 10億元級 010306 136 許昭明 Version 參考工具 ——員工年度評估 工作責(zé)任 完成結(jié)果 技能與表現(xiàn) 領(lǐng)域 /方面 得分 解釋 說明 專業(yè)知識 工作能力 工作質(zhì)量 工作效率 人際關(guān)系 團隊合作 用戶滿意度 創(chuàng)造性與靈活性 010306 137 許昭明 Version 參考工具 ——員工滿意度調(diào)查 ? 公司最高決策層的戰(zhàn)略決策是否得力 ? 分公司 /辦事處領(lǐng)導(dǎo)是否勝任，關(guān)心員工 ? 直接經(jīng)理 /頂頭上司是否公正、公平、有能力 ? 員工晉升是否有平等的機會 ? 工資福利在同行業(yè)中的水平 ? 公司文化是否令人心情舒暢 ? 你是否知道公司的發(fā)展方向和經(jīng)營戰(zhàn)略 ? 你能否得到恰當(dāng)?shù)墓ぷ髋嘤?xùn)和指導(dǎo) 010306 138 許昭明 Version 參考工具 ——員工發(fā)展計劃 要求 /標(biāo)準(zhǔn) 現(xiàn)狀 目標(biāo) 時間 基礎(chǔ)知識 技術(shù)知識 業(yè)務(wù)知識 交流溝通 員工技能分析表 員工技能目標(biāo)圖 010306 139 許昭明 Version 經(jīng)典的管理方格 1 7 9 2 3 4 5 6 7 8 9 8 6 5 4 3 2 1 對生產(chǎn)的關(guān)心 對人的關(guān)心 鄉(xiāng)間俱樂部式管理 (1,9)，生產(chǎn)是次要的，只要沒有沖突，保持好的伙伴關(guān)系 團隊式管理 (9,9)，生產(chǎn)的基礎(chǔ)是任務(wù)和人需要兩者的整體整合。推動生產(chǎn)但并不全力以赴，對人也有些關(guān)懷，但卻是不是全心全意，做到不溫不火，堅定不移。 010306 159 許昭明 Version 認(rèn)識的進步 ——螺旋式上升 隨心所欲