可樂市場營銷案例教學(xué)分析(編輯修改稿)
2025-03-22 20:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 樂戰(zhàn)沒有失去控制？ ?競爭主要是為了獲得短期優(yōu)勢； ?兩個公司很快在各個方面互相模仿； ?沒有失去控制的關(guān)鍵是“對等模仿，適度反應(yīng)”； （ 2） 誰贏了這場戰(zhàn)爭？ 兩個都贏了：增加了市場分額；擴大了基本需要； （ 3） 誰輸了這場戰(zhàn)爭？ ?小品牌和小公司 ?八十年代和九十年代 —— 兩個公司調(diào)整了產(chǎn)品； —— 降低了 BF經(jīng)營其他品牌產(chǎn)品的權(quán)力； —— 兩個公司填滿了貨架，趕走了小品牌； 第一個問題：為什么軟飲料行業(yè)的利潤率這么高？ ?有限制的競爭； ?高進入障礙； ?鎖定的購買者； ?秘密的配方； ?廣告和廣泛分布和高方便的渠道限制了替代產(chǎn)品 結(jié)論 This is a great business, but mainly created by great strategies 結(jié)論 (二 )灌裝行業(yè) BF（ BF的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)與 CP的區(qū)別是什么？） 進入的障礙高 ? 獨家特許經(jīng)營制度； ? 灌裝資本投入大； ? 運輸和分銷中心投入大； ? 貨架是有限的； 購買者 ? 連鎖店快餐：數(shù)量大 、 單一品牌 、 轉(zhuǎn)讓促銷費以樹立品牌； ? 售貨機：地方好 、 投資大 、 分享利潤 ， 所以利潤高； ? 食品或者超級市場：價格敏感度低 、 降低庫存成本； ? 倉庫式商店和折扣商店提高了價格敏感 ， 但是運營效率高：數(shù)量大 、 搬運量大 、 銷售和運輸成本低 。 供應(yīng)商 ?CP的權(quán)力很大； ?權(quán)力大的由 CP議價； 替代產(chǎn)品 ?除了 CP以外，沒有替代產(chǎn)品； ?倉庫式商店的直接送貨可以代替 BF的一部分活動； 行業(yè)內(nèi)部的競爭 其他品牌（與可口可樂和百事可樂分享行業(yè)競爭的問題），但是地區(qū)獨家特許又限制了 BF的競爭。但是在美國以外的其他市場，特許經(jīng)營不是獨家的。從一方面講， BF可能擴大區(qū)域，但是 CP又以將來給獨家特許威脅 BF， 所以，一般 BF必須在一個地區(qū)內(nèi)部能力擴大銷售。 第二個問題： BF的利潤率與 CP有什么不同 ？ （ BF的利潤率低，但是還可以接受） ?進入障礙高； ?替代產(chǎn)品有限； ?行業(yè)內(nèi)部競爭主要在兩大品牌之間； ?供應(yīng)商討價還價的權(quán)力被兩個大公司限制在一個合理水平內(nèi)； ?購買者的權(quán)力各異； 第三個問題：中國軟飲料行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)有什么不同？ 最大的不同就是中國的 BF的利潤率高 ， 這與全球其他地方的情況相反 ， 這說明中國行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)有不同于其他國家的特點 。 進入障礙 與其他地方相同 ， 但是在這個行業(yè)已經(jīng)有了許多的競爭者； 行業(yè)內(nèi)部的競爭 ?實際上中國只需要 100個 BF， 說明中國 BF的規(guī)模效益太低； ?品牌太多 ， 沒有規(guī)模效益； ?先入優(yōu)勢在中國特別明顯； ?兩個公司讓利潤給 BF的目的是鼓勵它們盡一切可能搶占貨架 ； （三）中國和全球競爭結(jié)構(gòu)的分析 替代產(chǎn)品 ?水，但還沒有成為商品； ?地方軟飲料很多，但是質(zhì)量低下； 分銷渠道和方式 ?沒有售貨機； ?只有 15%是直接送貨（說明 BF利潤低）； ?銷售同時送貨只有 18%和 28%； ?使用批發(fā)商； ?很少 DSD； ?工資低； 購買者 /顧客 ?財富增長快； ?身份考慮多； 供應(yīng)商 可口可樂和百事可樂公司都愿意讓利潤； 第四個問題：給兩個公司的建議是什么？ 可口可樂比百事可樂的競爭優(yōu)勢大是因為什么？ 那么您認為百事可樂是否應(yīng)該改變戰(zhàn)略？ 在不改變投資策略和發(fā)動惡性價格戰(zhàn)的前提下，主要是需要削弱可口可樂公司先動而在中國居民中間建立起來的感受上的優(yōu)勢。 ?集中增加對新一代的影響； ?積極開拓中國的中西部市場； ?加大新渠道和新銷售方式（加油站、自動售貨機和連鎖店等）的推進； ?新一代的飲料或者新型的功能可樂； 35408080100 1000407060 60040 400102030405060708090100grocerysupermarket conveniencestor
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