電波廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)估指標(biāo)(編輯修改稿)
2025-03-22 19:47 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 非重復(fù)到達(dá)率 （ unduplicated reach） ， 顯示某媒體顯露于家庭或人口百分比的或然率 ， 其計(jì)算期間通常為四周 。 非重復(fù)到達(dá)率用以估算廣告主的廣告播出計(jì)劃 ， 可顯露給多少潛在顧客 。 廣告主認(rèn)為媒體工具吸引 “新 ”視聽(tīng)者的能力 ， 決定了該媒體視聽(tīng)者多寡 ? 到達(dá)率增長(zhǎng)指數(shù) 指某媒體在一定時(shí)間段內(nèi)的觀眾更新量。它是第二周的到達(dá)率與第一周的到達(dá)率相比得出的結(jié)果。到達(dá)率增長(zhǎng)指數(shù)與觀眾對(duì)節(jié)目的忠實(shí)度有關(guān)。忠實(shí)度越高，觀眾更新量越少（到達(dá)率增長(zhǎng)指數(shù)越低），因?yàn)榭偸菐缀跸嗤娜巳涸谑湛丛摴?jié)目。 媒體組合到達(dá)率 =第一種媒體到達(dá)率 +第二種媒體到達(dá)率 兩種媒體重疊部分的到達(dá)率 ? 廣告接觸頻次（廣告暴露頻次、頻率， Frequency 、 F） 在一個(gè)廣告排期內(nèi)，受眾接觸該廣告次數(shù)的多少。不同受眾平均接觸該廣告的次數(shù)叫平均廣告接觸頻次（又稱(chēng)暴露的 平均頻率 ）。 Average Frequency（ AF） =廣告視聽(tīng)眾暴露度 247。 廣告到達(dá)人數(shù) 區(qū)別： 廣告感知率：消費(fèi)者記得的在媒介上看到廣告的次數(shù) 。 廣告曝光率：一種媒介或節(jié)目中出現(xiàn)的廣告總次數(shù) （或原始次數(shù) ） 。 有效到達(dá)率和有效暴露頻次（有效頻率） 指在某個(gè)特定廣告到達(dá)率、廣告暴露頻次范圍內(nèi)，知道該廣告信息并了解其內(nèi)容的受眾比例。 有效暴露頻次可測(cè)出不程度的有效傳播廣告所必需的頻次數(shù)量（或傳播重復(fù)度），如到達(dá)受眾識(shí)別商標(biāo)或標(biāo)識(shí)、態(tài)度轉(zhuǎn)變、品版認(rèn)知等傳播目的所需的重復(fù)度。 ? 納普萊斯（ Michael ）《有效頻率》（ 1979出版）對(duì)最佳程度的廣告暴露頻次作了大量研究，得到與有效到達(dá)率有關(guān)的一些重要結(jié)論： 在一個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期中，廣告暴露 1次毫無(wú)效果或效果甚微。 2次暴露是有效頻率的最低限度。 在一個(gè)月或一個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期中， 3次暴露，是最理想的。此后廣告更有效，但增幅變慢。 廣告在達(dá)到一定的暴露頻次后，響應(yīng)效果遞減。 廣告在達(dá)到某一程度的頻次時(shí)，媒體受眾就可能對(duì)廣告信息感到厭倦，廣告效果為零，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。 不同品牌需要不同的頻率，不能相互借用。同類(lèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)中，暴露頻次最多的品牌將獲得最好效果。 ? 現(xiàn)在更多的人認(rèn)識(shí)到，有效暴露頻次最低可以是 1次，高可以是 9次甚至 12次。還認(rèn)為它是一個(gè)范圍，如 2—7次，應(yīng)該找出最佳頻次。 ? 媒體組合到達(dá)率 =第一種媒體到達(dá)率 +第二種媒體到達(dá)率 兩種媒體重疊部分的到達(dá)率 根據(jù)某廣告主的廣告播出計(jì)劃 ， 在某地區(qū)的家庭中 ， WXXX廣播電臺(tái)的到達(dá)率為 15（ ％ ） ， 平均頻率可達(dá) 6． 5次 。 若廣告主再增加一到達(dá)率為 20（ ％ ） ， 平均頻率為 7． 0次的廣告播出計(jì)劃 ， 于 WZZZ臺(tái)播出 。試問(wèn)：該兩者組合的頻率為多少 ？ 兩者組合的平均頻率＝ ［（ WXXX） ＋ （ WZZZ） ］ ／（ WXXX／ WZZZ） ＝ （ ＋ ） ／ 32＝ 答案：利用求取組合到達(dá)率的公式 ， 可算出兩電臺(tái)的組合到達(dá)率為 32（ ％） 。 ? 媒體組合到達(dá)率 =第一種媒體到達(dá)率 +第二種媒體到達(dá)率 兩種媒體重疊部分的到達(dá)率 某廣告主打算采用三種雜志刊登廣告 ， 其到達(dá)率分別為： A＝ 0． 21， B＝ 0． 15， C＝ 0． 11。 請(qǐng)問(wèn)該三種雜志的組合到達(dá)率為多少 ？ A與 B的組合到達(dá)率＝ ［（ A） 0． 21＋ （ B） 0． 15－ ［（ A） 0． 21（ B） 0． 15 ］ ＝ 0． 33或 33％ A、 B、 C的組合到達(dá)率＝ ［ （ AB） 0． 33＋ （ C） 0． 11 ］ － ［（ AB） 0． 33 （ C） 0． 11］ ＝ 0． 40或 40％ ? 廣告毛評(píng)點(diǎn)與視聽(tīng)眾暴露度 （ 1）毛評(píng)點(diǎn)（ Gross Rating Points， GRPs）：即總收視率、毛感點(diǎn)，指一個(gè)廣告排期中的收視率的總和。它是一個(gè)百分?jǐn)?shù)，但常省略百分號(hào)，如 200個(gè)毛評(píng)點(diǎn)意思即 200%的總視聽(tīng)率。 毛評(píng)點(diǎn)是可以重復(fù)計(jì)數(shù)的，它既可以綜合反映每則廣告的總效果，又可以反映同一廣告在不同媒體的播出效果及該媒體的使用價(jià)值。 報(bào)刊廣告的毛評(píng)點(diǎn) =廣告閱讀率 X刊出次數(shù)。 電波廣告的毛評(píng)點(diǎn) =節(jié)目視聽(tīng)率 X插播次數(shù)。 ? 例如，一則廣告在電視上播出 6次，分別獲得 40%、 38%、32%、 30%、 20%、 40%的收視率，在廣播電臺(tái)播出 3次， 3次都獲得 15%的收聽(tīng)率，在報(bào)紙登載 4期，每期的閱讀率是16%、 16%、 20%、 24%，那么這則廣告的毛評(píng)點(diǎn)應(yīng)該是： 電視毛評(píng)點(diǎn)＝ 40%+38%+3
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