電波廣告?zhèn)鞑バЧ脑u估指標(編輯修改稿)
2025-03-22 19:47 本頁面
【文章內容簡介】 非重復到達率 （ unduplicated reach） ， 顯示某媒體顯露于家庭或人口百分比的或然率 ， 其計算期間通常為四周 。 非重復到達率用以估算廣告主的廣告播出計劃 ， 可顯露給多少潛在顧客 。 廣告主認為媒體工具吸引 “新 ”視聽者的能力 ， 決定了該媒體視聽者多寡 ? 到達率增長指數(shù) 指某媒體在一定時間段內的觀眾更新量。它是第二周的到達率與第一周的到達率相比得出的結果。到達率增長指數(shù)與觀眾對節(jié)目的忠實度有關。忠實度越高，觀眾更新量越少（到達率增長指數(shù)越低），因為總是幾乎相同的人群在收看該節(jié)目。 媒體組合到達率 =第一種媒體到達率 +第二種媒體到達率 兩種媒體重疊部分的到達率 ? 廣告接觸頻次（廣告暴露頻次、頻率， Frequency 、 F） 在一個廣告排期內，受眾接觸該廣告次數(shù)的多少。不同受眾平均接觸該廣告的次數(shù)叫平均廣告接觸頻次（又稱暴露的 平均頻率 ）。 Average Frequency（ AF） =廣告視聽眾暴露度 247。 廣告到達人數(shù) 區(qū)別： 廣告感知率：消費者記得的在媒介上看到廣告的次數(shù) 。 廣告曝光率：一種媒介或節(jié)目中出現(xiàn)的廣告總次數(shù) （或原始次數(shù) ） 。 有效到達率和有效暴露頻次（有效頻率） 指在某個特定廣告到達率、廣告暴露頻次范圍內，知道該廣告信息并了解其內容的受眾比例。 有效暴露頻次可測出不程度的有效傳播廣告所必需的頻次數(shù)量（或傳播重復度），如到達受眾識別商標或標識、態(tài)度轉變、品版認知等傳播目的所需的重復度。 ? 納普萊斯（ Michael ）《有效頻率》（ 1979出版）對最佳程度的廣告暴露頻次作了大量研究，得到與有效到達率有關的一些重要結論： 在一個購買周期中，廣告暴露 1次毫無效果或效果甚微。 2次暴露是有效頻率的最低限度。 在一個月或一個購買周期中， 3次暴露，是最理想的。此后廣告更有效，但增幅變慢。 廣告在達到一定的暴露頻次后，響應效果遞減。 廣告在達到某一程度的頻次時，媒體受眾就可能對廣告信息感到厭倦，廣告效果為零，甚至會產生負效應。 不同品牌需要不同的頻率，不能相互借用。同類品牌競爭中，暴露頻次最多的品牌將獲得最好效果。 ? 現(xiàn)在更多的人認識到，有效暴露頻次最低可以是 1次，高可以是 9次甚至 12次。還認為它是一個范圍，如 2—7次，應該找出最佳頻次。 ? 媒體組合到達率 =第一種媒體到達率 +第二種媒體到達率 兩種媒體重疊部分的到達率 根據(jù)某廣告主的廣告播出計劃 ， 在某地區(qū)的家庭中 ， WXXX廣播電臺的到達率為 15（ ％ ） ， 平均頻率可達 6． 5次 。 若廣告主再增加一到達率為 20（ ％ ） ， 平均頻率為 7． 0次的廣告播出計劃 ， 于 WZZZ臺播出 。試問：該兩者組合的頻率為多少 ？ 兩者組合的平均頻率＝ ［（ WXXX） ＋ （ WZZZ） ］ ／（ WXXX／ WZZZ） ＝ （ ＋ ） ／ 32＝ 答案：利用求取組合到達率的公式 ， 可算出兩電臺的組合到達率為 32（ ％） 。 ? 媒體組合到達率 =第一種媒體到達率 +第二種媒體到達率 兩種媒體重疊部分的到達率 某廣告主打算采用三種雜志刊登廣告 ， 其到達率分別為： A＝ 0． 21， B＝ 0． 15， C＝ 0． 11。 請問該三種雜志的組合到達率為多少 ？ A與 B的組合到達率＝ ［（ A） 0． 21＋ （ B） 0． 15－ ［（ A） 0． 21（ B） 0． 15 ］ ＝ 0． 33或 33％ A、 B、 C的組合到達率＝ ［ （ AB） 0． 33＋ （ C） 0． 11 ］ － ［（ AB） 0． 33 （ C） 0． 11］ ＝ 0． 40或 40％ ? 廣告毛評點與視聽眾暴露度 （ 1）毛評點（ Gross Rating Points， GRPs）：即總收視率、毛感點，指一個廣告排期中的收視率的總和。它是一個百分數(shù)，但常省略百分號，如 200個毛評點意思即 200%的總視聽率。 毛評點是可以重復計數(shù)的，它既可以綜合反映每則廣告的總效果，又可以反映同一廣告在不同媒體的播出效果及該媒體的使用價值。 報刊廣告的毛評點 =廣告閱讀率 X刊出次數(shù)。 電波廣告的毛評點 =節(jié)目視聽率 X插播次數(shù)。 ? 例如，一則廣告在電視上播出 6次，分別獲得 40%、 38%、32%、 30%、 20%、 40%的收視率，在廣播電臺播出 3次， 3次都獲得 15%的收聽率，在報紙登載 4期，每期的閱讀率是16%、 16%、 20%、 24%，那么這則廣告的毛評點應該是： 電視毛評點＝ 40%+38%+3
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