【文章內(nèi)容簡介】 時間： 2023年 6月 24日 14： 0018： 30 地點： 安陽賓館 (或接待中心 ) 參加者： 業(yè)主、意向客戶 主要活動內(nèi)容： 歌舞表演、時裝表演、會餐、抽獎、物業(yè)公司亮相，開始主導(dǎo)業(yè)主服務(wù)工作、告知下次活動時間，二期吹風(fēng)預(yù)熱。 一期以多層為主，銷售成功便于快速回籠資金，進(jìn)入持續(xù)開發(fā)過程。 但二期、三期的銷售從市場環(huán)境、競爭態(tài)勢上，是一場全新的挑戰(zhàn)。 這僅僅是個開始， 要成為真正的英雄，后期是全新的挑戰(zhàn) … … 一期仍然存在面臨的問題， 是二期首先面對的挑戰(zhàn)。 ? 關(guān)系客戶成交，造成部分市場客源的流失。 ? 高層產(chǎn)品的客戶積累量小。 ? 前期積累客戶已基本消化，客戶積累量少。 ? 來訪客源主要以項目周邊區(qū)域（文峰、北關(guān)、龍安），其它區(qū)域來訪量小。下階段需擴(kuò)大推廣區(qū)域。 ? 工程質(zhì)量的好壞將直接影響項目二期的銷售情況。 ? 銷售員還需要逐步的培訓(xùn)，來完成整個大盤的銷售任務(wù)。 ? 根據(jù)銷售情況判斷，二期的銷售壓力來源于高層住宅。 群雄逐鹿 欲窮千里目，更上一層樓，知已知彼，才能有備而戰(zhàn)。 ?競爭分析 ?市場問題分析 香格里拉 城市花園 地址：永明路與燈塔路交 會處東北角 投資商：香港龍騰 占地： 300畝 建筑形式：高層 主力戶型： 120－ 130平米 預(yù)計均價： 2023－ 2200元 /平米 潛在競爭項目 濱河國際花園 投資商：蘭景森地產(chǎn)開發(fā)公司 占地： 建筑面積： 建筑形式： 11層小高層塔樓 建筑風(fēng)格：地中海風(fēng)情 綠化率： 40% 樓座： 11棟 戶型： 150－ 240平米 均價： 2300元 /平米 總戶數(shù)： 300多戶 開盤時間： 2023年 6月 車位： 100多（地上停車） 采暖方式：地暖 折扣：有折扣，現(xiàn)未定 市直機(jī)關(guān)住宅小區(qū)三期工程 地址：中華路西側(cè)、德隆街北側(cè) 發(fā)展商：市機(jī)關(guān)事務(wù)管理局 占地： 建筑面積： 建筑形式：小高層蝶塔 綠化率： 40% 樓座： 7棟 戶型： 160－ 240平米 總戶數(shù)： 748戶 結(jié)構(gòu)：框架剪力墻 標(biāo)準(zhǔn)層戶數(shù)： 4戶 容積率： 價格： 1900元 /平米 潛在競爭項目 從位置上： 香格里拉與本項目位置相近，有明顯的區(qū)域競爭條件； 從樓盤規(guī)模： 香格里拉總規(guī)模更大； 戶型面積： 濱河國際花園、市直機(jī)關(guān)三區(qū)與本項目戶型有重疊，總價有重疊，存在競爭關(guān)系； 價格： 競爭項目有低價優(yōu)勢，本項目價格最高，市場壓力大。 品質(zhì)、地段、配套等： 本項目占優(yōu)。 總評：潛在項目存在市場競爭關(guān)系，對高層部分銷售形成阻力。 京林 中央公園與調(diào)查項目競爭比較： 市場問題分析： ? 存在市場低價競爭，市場競爭壓力大。 ? 周邊的配套不完善，遠(yuǎn)區(qū)域客戶的購買信心不足，下階段可通過初步釋放商業(yè)招商情況的信息來彌補(bǔ)。 ? 區(qū)域板塊效應(yīng)尚未形成，價格提升的空間有限。 ? 如何區(qū)隔產(chǎn)品形態(tài)，減弱市場對高層的抗性。 ? 如何用本項目的高層產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)市場。 ? 如何擴(kuò)大區(qū)域范圍，吸引和深挖客群。 善兵方成士，有謀乃稱雄。 群雄紛爭，如何才能成為一代梟雄？ 眾多問題，形成阻力，如何解決？ 成就盟主 大事業(yè)，需要大目標(biāo)，并統(tǒng)合機(jī)會，逐步實現(xiàn)。 ?二期營銷目標(biāo) ?二期品牌目標(biāo)與計劃 ?二期定位 ?二期營銷策略 ?二期階段劃分 ?二期推廣策略 ?二期主推廣告語 ?三期、商業(yè)營銷思路 ?三期品牌計劃與預(yù)估 ?最終項目品牌預(yù)估 ?品牌終極目標(biāo) 二期數(shù)據(jù) 經(jīng)偉業(yè)與京林公司溝通，二期產(chǎn)品數(shù)據(jù)如下： 建筑面積 11萬平米，包括多層，高層 ，共計 16個樓座，其中 6棟高層，10棟多層。 提升銷售價格，實現(xiàn)穩(wěn)定銷售。 高舉品質(zhì)大旗，拔升項目形象，打造區(qū)域核心。 二期營銷目標(biāo) ———— 二期價格目標(biāo) 策略手段： 對應(yīng)一期發(fā)現(xiàn)問題、二期市場面臨問題，有針對性調(diào)整手段，實現(xiàn)目標(biāo)。 二期營銷目標(biāo) ———— 二期銷售目標(biāo)與推廣費(fèi)用預(yù)算 ： 內(nèi)容 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 累計 二期銷 售面積 多層 1萬 高層 1萬 1萬 銷售比例 % % % % % % % 銷售額（均價 2600元） 6500萬 5200萬 2600萬 5460萬 3510萬 1560萬 24830萬 回款額 2600萬 5980萬 4160萬 3744萬 4680萬 2730萬 23894萬 推廣費(fèi)用 2%比例計算，二期推廣費(fèi)用上限 496萬 注：推廣費(fèi)用根據(jù)前期溝通，一期 3%、二期 2%、三期 %比例計算推廣費(fèi)用。 以二期具備銷售條件為前提。 ?二期進(jìn)入項目的品牌升級階段，通過一期的品牌積累，項目品牌從知名度、實力等方面都有一定基礎(chǔ)，需要提升形象，占位區(qū)隔，在關(guān)鍵的中盤操作期確立品牌形象，實現(xiàn)品牌升級。 品牌落地 品牌升級 二期品牌目標(biāo) 客戶線 公益線 產(chǎn)品線 通過組織系列客戶聯(lián)誼活動和公關(guān)活動，維系、加深客戶對品牌，和品牌文化認(rèn)知。 通過參與殷墟申遺事件，提升項目和企業(yè)的社會公益形象，擴(kuò)大、深化品牌認(rèn)知。 結(jié)合體驗營銷，組織高爾夫等活動，強(qiáng)化產(chǎn)品體驗，展示、豐富產(chǎn)品品質(zhì)感，增加品牌中產(chǎn)品形象。 文化線 聯(lián)誼和公關(guān)活動中的體育、娛樂、藝術(shù)等文化線的滲透，豐富品牌文化。 二期品牌計劃 關(guān)鍵詞： 中央?yún)^(qū)域，景觀價值，第一大盤，北京制造，區(qū)域配套，以官帶商。 項目賣點梳理： 高度認(rèn)可的新城市中心發(fā)展區(qū)域 易園無與倫比的景觀價值 行政中心、一期客戶以官帶商的業(yè)主號召力 安陽第一大盤 突出的地段價值 優(yōu)越的開發(fā)團(tuán)隊資源－－北京制造 復(fù)合型產(chǎn)品，差異化品質(zhì)優(yōu)勢，高層新產(chǎn)品 80%的市場認(rèn)知率 服務(wù)東區(qū)范圍的商業(yè)配套 以上條件看出，本項目可以借鑒北京的公園地產(chǎn)，做安陽第一個以中央公園、景觀地產(chǎn)為推廣主線的高端豪宅項目。 二期定位 二期 11萬平米，高層 ，多層 。 從一期銷售分析中看出，二期的多層銷售市場風(fēng)險較小。但二期高層部分存在幾個問題： 體量大 潛在項目的小高層市場競爭 高層的新產(chǎn)品形式市場認(rèn)知過程 定位分析： 所以，從銷售難度上，二期的難度在于高層部分，二期的定位側(cè)重于高層。 如何通過二期定位在全盤統(tǒng)一營銷過程中，實現(xiàn)品質(zhì)升級，提升項目形象？如何定義二期高層？如何區(qū)隔高層與小高層競爭項目的差異？ 二期定位 定位原則： 要解決市場問題，必須通過 “高層搶先占位，差異化區(qū)隔競爭” ，實現(xiàn)品質(zhì)升級，提升項目形象 高層關(guān)鍵屬性： 公園、水景、富人區(qū) （官帶商的客層價值） 、高板 二期定位 定位闡述： “首席”占位；“財富”展示富人區(qū)形象；“公館”定義高層達(dá)官顯貴的身分居所；公園體現(xiàn)環(huán)境屬性；水岸表現(xiàn)園林水系、邱家溝未來前景。 偉業(yè)建議二期定位： 首席財富公館，公園水岸生活。 二期定位中涉及問題解決 ?中央水系及景觀盡早落成，落實定位強(qiáng)度，強(qiáng)化體驗營銷。 “水岸” 環(huán)境實現(xiàn) ?邱家溝改造，化劣為優(yōu)。 邱家溝影響二期品質(zhì)、形象。臭水溝的現(xiàn)實狀況將對二期銷售形成一定障礙，建議政府公關(guān)，盡早兌現(xiàn)水溝的改造，變不利條件為差異化優(yōu)點。 二期營銷策略 拔高形象，提升價格，搶先占位。 高舉品質(zhì)大旗，拔升項目形象?！靶》鞚q”實現(xiàn)價格提升，并促動銷售速度。高層產(chǎn)品搶先占位進(jìn)行市場區(qū)隔。擴(kuò)大區(qū)域范圍，細(xì)分市場，挖掘客戶，并積極利用一期成交客源，完成項目銷售。 二期銷控策略 第一批放房 第二批放房 第三批放房 銷控原則： 配合價格策略實現(xiàn)“小幅快漲”升值增利。 高層以低端至高端次序為主，并結(jié)合高層產(chǎn)品形象展示。 團(tuán)購 疊拼不入計劃 內(nèi)部保留 銷控思路： 二期結(jié)合推廣，首批房源高層入市，搶先形象占位，確立品牌，消化目前及下階段積累客戶，并消化團(tuán)購；二期多層入市，平衡總體價格，并結(jié)合三期多層實現(xiàn)調(diào)價策略，利潤最大化。 二期價格策略 根據(jù)全案營銷戰(zhàn)略，二期價格策略： “小幅快漲”實現(xiàn)價格提升，并促動銷售速度。 一期 二期 三期 利用“小幅快漲”價格策略，做為快銷逼簽有力促銷手段，加快銷售節(jié)奏，促成更高銷售速度。 價格 進(jìn)度 二期推廣策略（一） 根據(jù)全案營銷戰(zhàn)略，二期推廣策略： 拔高形象，提升品質(zhì)，增加項目附加值。 品牌、占位、以人為本、體驗營銷、區(qū)域挖潛。 策略手段： 在追求企業(yè)品牌的同時，大盤形象下，突出人性化設(shè)計、產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新；現(xiàn)場加強(qiáng)人性化服務(wù)；維系好客戶關(guān)系，形成口碑效應(yīng)；利用體驗營銷擴(kuò)大競爭優(yōu)勢；利用區(qū)域挖潛拉升價格空間。 二期推廣策略（二） 情景、情感體驗營銷策略 利用工期優(yōu)勢，