贏在營(yíng)銷經(jīng)典實(shí)用課件戰(zhàn)略營(yíng)銷(編輯修改稿)
2025-03-22 18:31 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 [案例背景 ] 某牙膏企業(yè)在市場(chǎng)上有多個(gè)品牌，但由于品牌形象老化、市場(chǎng)支持資源分散，造成各品牌各自為政、銷售區(qū)域分散。 銷量貢獻(xiàn) 價(jià)位 銷售區(qū)域 渠道 品牌 A 50% 低價(jià)位 X區(qū)域，兩個(gè)省 批發(fā)渠道 品牌 B 30% 低價(jià)位 X區(qū)域，一個(gè)省 批發(fā) +零售 品牌 C 10% 中價(jià)位 當(dāng)前銷量以 X區(qū)域?yàn)橹鳎瑲v史上曾經(jīng)在全國(guó)市場(chǎng)銷售 零售渠道 品牌 D 7% 低價(jià)位 X區(qū)域，一個(gè)省 批發(fā)渠道 品牌 E 3% 低價(jià)位 X區(qū)域，一個(gè)省 批發(fā)渠道 該系列牙膏在全國(guó)市場(chǎng)份額排名在 10名之外 ， 不管是從行業(yè)地位的需要考慮 、還是從規(guī)模生產(chǎn)角度考慮都急需突破 ， 企業(yè)期望在一定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入行業(yè)的前 5名 。 當(dāng)前國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)以外資品牌為主導(dǎo) ， 形成第一梯隊(duì) ， 包括高露潔 、 佳潔士；以國(guó)內(nèi)品牌兩面針 、 黑妹 、 冷酸靈等為第二梯隊(duì) 。 ? [企業(yè)的困惑與需求 ] ? （ 1） 是否應(yīng)該保留所有品牌 ？ ? （ 2） 如何分配市場(chǎng)支持資源 ？ ? （ 3） 需要一個(gè)全國(guó)性品牌 ， 用新品牌還是當(dāng)前品牌 ？ 用哪個(gè) ？ ? （ 4） 全國(guó)性品牌的品牌策略 ？ ? ? [分析原則 ] ? 有些品牌的定位可能重復(fù) ， 對(duì)于重復(fù)的品牌或產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)行整合 ? 各品牌下的有些品種如果對(duì)銷量沒(méi)有根本貢獻(xiàn) ， 應(yīng)予以取消 ? 有些品牌只能作為區(qū)域性品牌 ， 不應(yīng)該再投入資源進(jìn)行區(qū)域拓展 ? 要建立全國(guó)性品牌 ， 要有相應(yīng)的全國(guó)性分銷系統(tǒng) ? 作為市場(chǎng)的第三梯隊(duì) ， 首先要參考當(dāng)前市場(chǎng)的主流進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)置 [解決思路 ] ? 第一步：進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)的分析 ? 1． 市場(chǎng)整體環(huán)境掃描 ? 2． 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的全面 “ 品牌體檢 ” ? 第二步：進(jìn)行內(nèi)部的品牌整合 ? 1． 銷量與利潤(rùn)貢獻(xiàn)分析 ? 2． 消費(fèi)者評(píng)價(jià)分析 ， 確定品牌與產(chǎn)品定位的重疊性 ? 3． 整合的原則與標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定 ? 4． 明確品牌分工 ， 確定全國(guó)性品牌 [解決方案與分析 ] 防蛀與中草藥仍是兩大主要功能性市場(chǎng)，且保持高增長(zhǎng)。 % 銷量 % 銷售額1 3 . 5 1 2 . 5 1 2 . 28 . 3 7 . 9 8 . 12 6 . 6 3 0 . 83 4 . 71 8 . 7 2 0 . 22 4 . 13 . 23 . 42 . 66 . 4 6 . 74 . 92 . 67 . 06 . 56 . 01 3 . 01 1 . 42 6 . 12 4 . 52 5 . 83 4 . 83 0 . 2 2 9 . 02 8 . 02 1 . 91 8 . 22 5 . 82 2 . 0 2 2 . 539。 9 9 39。 0 0 39。 0 1 39。 9 9 39。 0 0 39。 0 1脫敏 中 草 藥 多 重 功 效 美白 防蛀 其他兩面針和高露潔草本驅(qū)動(dòng)高 露 潔 和 佳潔士驅(qū)動(dòng)品牌整合的結(jié)果： 品牌分工 價(jià)位 銷售區(qū)域 渠道 品牌 A 區(qū)域性品牌 低價(jià)位 X區(qū)域，兩個(gè)省 批發(fā) +零售 品牌 B 區(qū)域性品牌 低價(jià)位 X區(qū)域，兩個(gè)省 批發(fā) +零售 品牌 C 全國(guó)性品牌 中價(jià)位 全國(guó)二線以上城市市場(chǎng)（分階段） 零售渠道 品牌 D 退出市場(chǎng) 品牌 E 退出市場(chǎng) 四 .關(guān)系戰(zhàn)略 組 織 間 關(guān) 系 理 論 基 礎(chǔ) 組 織 間 合 作 關(guān) 系 類 型 有 效 關(guān) 系 需 考 慮 因 素 組 織 間 關(guān) 系 全 球 合 作 組織間加強(qiáng)關(guān)系的必要性 (P131) 環(huán)境的 多樣性 和不確定性 技術(shù) 和資源 壁壘 價(jià)值增加機(jī)會(huì) 關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn) ? 關(guān)系營(yíng)銷是為建立和保持長(zhǎng)期關(guān)系而交易。 ? 關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷相比，主要特點(diǎn)： – 長(zhǎng)期性 – 互動(dòng)性 – 過(guò)程性 – 價(jià)格非敏感性等特點(diǎn)。 企業(yè)間關(guān)系的類型 產(chǎn)品供應(yīng)商 服務(wù)供應(yīng)商 供應(yīng)商合作關(guān)系 中間用戶 最終用戶 購(gòu)買者合作關(guān)系 競(jìng)爭(zhēng)者 非贏利組織 政府 水平合作關(guān)系 業(yè)務(wù)單位 雇員 職能部門 內(nèi)部合作關(guān)系 核心企業(yè) 客戶關(guān)系管理 ? 前臺(tái)一張網(wǎng)（客戶關(guān)系管理網(wǎng) ? CRMCustomer Relation Management) ? 后臺(tái)一條鏈（企業(yè)資源鏈計(jì)劃 ? ERPEnterprise Resource Planning) CRM與 SCM、 ERP的整合 SCM 供應(yīng)鏈管理（ Supply Chain Management） ERP 企業(yè)資源計(jì)劃（ Enterprise Resource Planning） MIS 管理信息系統(tǒng) (Management Information Systems) MRP 材料需求計(jì)劃 (Material Requirement Planning) MRPII 制造需求計(jì)劃 (Manufacturing Requirement Planning) SCM 銷售 制造 物資供應(yīng) 供需鏈管理 / Inter 主體企業(yè) （盟主） 聯(lián)盟企業(yè) 聯(lián)盟企業(yè) 聯(lián)盟企業(yè) 供需鏈管理 與 CRM 批發(fā)商 代理商 維修服務(wù) 辦事處 內(nèi)銷 外銷 MRP/MRP II CRM 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 客戶 客戶 客戶 客戶 客戶 客戶 零售商 零售商 維修點(diǎn) 代銷點(diǎn) 服務(wù)點(diǎn) 代銷點(diǎn) 直銷 客戶 客戶 MIS 運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ) 運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送 4 1 3 2 理 解 CRM 企業(yè)需求分析 實(shí)施 CRM的順序 知 己 知 彼 學(xué)醫(yī) 看病 抓藥 服藥 選擇軟件商與硬件商 選擇實(shí)施支持伙伴 ? 17%的公司完全依靠自己開(kāi)發(fā) ， 44%的公司完全采用外包方式 ， 另外 39%的企業(yè)將采用外包與自行解決相結(jié)合的方式 。 研究表明 ， 外包服務(wù)的比例呈增長(zhǎng)趨勢(shì) 。 –但 CRM并非是靈丹妙藥 案例分析：可樂(lè) 中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)系戰(zhàn)略 整個(gè)市場(chǎng)是在一個(gè)健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的。 可口可樂(lè)與百事在碳酸飲料市場(chǎng)的霸主地位仍是巋然不動(dòng)。可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的市場(chǎng)占有率之和大于 60％。國(guó)產(chǎn)品牌非?？蓸?lè)占到了可口中國(guó)銷量的 10％。 可樂(lè)背景分析 （ 1） 原液生產(chǎn)者（ CP） ： ? 主要是把各種天然配料混合起來(lái)，配方是秘密的； ? 向特許經(jīng)營(yíng)或者自己擁有的灌裝廠出售原液； ? CP為灌裝廠制定系列標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)生產(chǎn)程序提供指導(dǎo)； ? 固定投資和生產(chǎn)成本很低： ? 在廣告和營(yíng)銷方面的投入很大，占成本的 39%； ? 兩大可樂(lè)公司代替灌裝廠與其供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)； ? 獲得 83%的銷售差價(jià)。 （ 2） 灌裝廠（ BP) ?購(gòu)入原液，填充碳酸水和高果糖的谷類糖漿，然后灌裝和運(yùn)輸?shù)接蓄櫩偷牡胤剑? ?產(chǎn)品和包裝的多樣化和高速化導(dǎo)致灌裝行業(yè)具有資本密集的點(diǎn)；
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