市場(chǎng)及其購買過程(編輯修改稿)
2025-03-22 18:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 22 33 （四）心理因素 動(dòng)機(jī) 知覺 信念和態(tài)度 學(xué)習(xí) 2023/3/22 34 （四）心理因素 ? 動(dòng)機(jī) ? 動(dòng)機(jī)是指引起個(gè)人行為，維持該行為，并將此行為導(dǎo)向某一目標(biāo)（個(gè)人滿足需要）的過程。心理學(xué)家已提出多種人類動(dòng)機(jī)發(fā)生的理論，最著名的有三種，即亞伯拉罕 馬斯洛的需求層次理論、西格蒙德 弗洛伊德的精神分析論和弗雷德里克 赫茲伯格的雙因素理論。 2023/3/22 35 需要 動(dòng)機(jī) 積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平 滿足 尋求滿足行動(dòng) 緊張解除 生理需要 心理需要 動(dòng)機(jī)是一種升華到足夠 強(qiáng)度來驅(qū)動(dòng)人們 采取行動(dòng)的需要 2023/3/22 36 動(dòng)機(jī)理論 ? 馬斯洛的需求層次論 ? 馬氏認(rèn)為，人是有欲望的動(dòng)物，只有尚未滿足的需要才影響人們的行為。人們的需要按重要程度不同可以分為五個(gè)層次，一般是由低級(jí)需要向高級(jí)需要發(fā)展，依次為生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，人通常只有在低層次需要得到滿足后，才會(huì)去追求高層次需要的滿足。 2023/3/22 37 馬斯洛的需求層次論 生理需要 (饑餓、口渴 ) 1 安全需要 (安全、保護(hù) ) 2 社會(huì)需要 (歸屬感、愛 ) 3 尊重需要 (自我尊重、賞識(shí) ) 4 自我實(shí)現(xiàn) (自我發(fā)展、 自我實(shí)現(xiàn) ) 5 2023/3/22 38 動(dòng)機(jī)理論 ? 弗洛伊德的精神分析論 ? 弗洛伊德認(rèn)為，人類行為形成的過程中，大部分心理活動(dòng)是無意識(shí)的，意識(shí)領(lǐng)域只是冰山的一角，無意識(shí)由沖動(dòng)、熱情、被壓抑的愿望和情感構(gòu)成，無意識(shí)動(dòng)機(jī)由本我、自我和超我三個(gè)體系構(gòu)成。本我是心理體系中最原始、與生俱來、無意識(shí)的結(jié)構(gòu)部分，是所有心理動(dòng)力的來源。自我則是從本我中分化并發(fā)展的部分，它可以實(shí)現(xiàn)本我的意圖，它會(huì)遵循“現(xiàn)實(shí)原則”，找到實(shí)現(xiàn)本我的條件，即有條件時(shí)實(shí)現(xiàn)本我。超我是道德化的人格，它控制本我，使人的行為符合社會(huì)各項(xiàng)準(zhǔn)則。 2023/3/22 39 動(dòng)機(jī)理論 ? 雙因素理論 ? 其又稱動(dòng)機(jī)保健理論，由赫茨伯格與 1959年提高。雙因素是指激勵(lì)因素和保健因素。激勵(lì)因素包括職工的挑戰(zhàn)性工作、成就、晉升等，這些因素可使員工產(chǎn)生滿意或尚未達(dá)到滿意，但沒有激勵(lì)因素不會(huì)產(chǎn)生不滿。而保健因素是指工作條件、薪水、職業(yè)安全等，這些因素的存在不會(huì)使員工感到滿意，但沒有則會(huì)產(chǎn)生不滿。也就是說，保健因素是員工滿意的必要條件，激勵(lì)因素是員工滿意的充分條件。 2023/3/22 40 （四）心理因素 ? 知覺 ? 選擇性注意。在眾多信息中，人們易于注意與自己關(guān)系密切的信息，以及與正常信息有明顯差別的信息。 ? 選擇性扭曲。人們?cè)诮邮苄畔⒌倪^程中，總是有意把信息朝著有利于自己或自己喜歡的一面進(jìn)行扭曲，然后再按自己的意圖將信息傳遞出去。 ? 選擇性保留。人們易于記憶與自己態(tài)度和信念相一致的信息，而不保留與自己態(tài)度和信念不一致的信息，即 “聽者有意 ”。 2023/3/22 41 ? 信念和態(tài)度 ? 信念是一個(gè)人對(duì)某些事物的總體看法。企業(yè)和品牌的信念就是顧客對(duì)企業(yè)和品牌的總體看法，它的形成可以基于消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)歷，也可基于信仰和情感。 ? 態(tài)度是一個(gè)人對(duì)事物長(zhǎng)期持有的穩(wěn)定性認(rèn)識(shí)、感受和評(píng)價(jià)。 2023/3/22 42 五、消費(fèi)者購買的決策過程 ? 消費(fèi)者決策過程或?qū)I(yíng)銷刺激的心理反應(yīng)過程歷經(jīng)五個(gè)階段，即確認(rèn)需要、搜集信息、備選產(chǎn)品評(píng)估、購買決策和購后行為 。 ? 購買過程的五階段模式 ： 2023/3/22 43 購買過程的五階段模式 確認(rèn)問題 信息收集 方案評(píng)估 購買決策 購后行為 2023/3/22 44 （一）確認(rèn)需要 ? 在這一階段營(yíng)銷人員有兩個(gè)主要任務(wù)：一是了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求；二是了解消費(fèi)者需求強(qiáng)度隨時(shí)間的推移及外界刺激而波動(dòng)的情況，并據(jù)此波動(dòng)規(guī)律設(shè)計(jì)傳播策略，加強(qiáng)或激活消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的或潛在的需求。 2023/3/22 45 （二）信息收集 ? 此時(shí)，營(yíng)銷人員的任務(wù)有兩項(xiàng)： ? 了解消費(fèi)者信息的來源和評(píng)估其影響力 ? 設(shè)計(jì)信息傳播策略 2023/3/22 46 （三）備選產(chǎn)品評(píng)估 ? 產(chǎn)品屬性的多少。 ? 產(chǎn)品屬性是指產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。 ? 消費(fèi)者對(duì)某一屬性功能效用的認(rèn)識(shí)。 ? 功能屬性是指消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品某一屬性應(yīng)達(dá)到何種水平的要求。 2023/3/22 47 ? 消費(fèi)者的品牌信念。品牌信念是消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣的總體看法。 ? 消費(fèi)者的選擇方法。選擇模式主要有以下幾種：一是支配模式；二是連接性模式；三是不連接模式。 2023/3/22 48 （四）購買決策 ? 其內(nèi)容主要包括：產(chǎn)品種類、屬性、品牌、購買時(shí)間、購買地點(diǎn)、購買數(shù)量和付款方式等。 ? 2023/3/22 49 （五）購后行為 ? 購后評(píng)價(jià) ? 使用和處置 2023/3/22 50
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