【文章內(nèi)容簡介】 價值觀。 （ 7）以協(xié)助 MAZDA、松屋百貨、小巖井乳業(yè)、 KENWOOD等企業(yè)導(dǎo)入 CI而聞名的日本 CI專業(yè)設(shè)計公司 —— PAOS的中西元男先生給 CI作了如下定義： “ 有意圖地、計劃地、戰(zhàn)略地展現(xiàn)出企業(yè)所希望的形象；對本身來說，通過公司內(nèi)外來產(chǎn)生最佳的經(jīng)營環(huán)境。這種觀念和手段就叫做 CI”。 23 對 CI本質(zhì)的理解 CI的根基確實(shí)在于企業(yè)自身形象的設(shè)計與開發(fā)上。所以日本的 CI專家加藤邦宏說： “ CI就是對企業(yè)整體進(jìn)行設(shè)計工作，以企業(yè)整體的活動作為設(shè)計對象，使企業(yè)本身、個性的表現(xiàn)合乎時代潮流。 ” 從這種立場出發(fā)，加藤邦宏認(rèn)為： “ 為了形成企業(yè)的形象而以設(shè)計開發(fā)為中心的活動，才是所謂的 CI。 ” 任何一個企業(yè)存在于社會上，都是分為實(shí)體存在和印象存在的，而 CI的原理恰好能將兩個方面的內(nèi)容都包含在里面。把企業(yè)的視覺形象作為重點(diǎn)來加以考慮確實(shí)不能忽視，但是 CI的實(shí)質(zhì)在于企業(yè)形象與實(shí)體如何進(jìn)行最有效的整合，并在社會舞臺上充分表演的問題，而決不能理解為 CI僅僅單純的局限于視覺傳達(dá)上。 24 對 CI本質(zhì)的理解（續(xù)） CI確立的基本目的是使企業(yè)形成與其他企業(yè)相區(qū)別的實(shí)體印象，明確的主張自我是 CI最基本的法則。 20世紀(jì) 90年代開始，企業(yè)從多角經(jīng)營的做法開始轉(zhuǎn)向較為專門的市場細(xì)分經(jīng)營軌道上來， CI便成了企業(yè)謀求鞏固市場份額時所依賴的重要手段之一。 CI無論怎樣發(fā)展與變革，它始終圍繞著一個重要理念核心在運(yùn)動，這就是一定要為企業(yè)解決問題。更明確的說，就是解決企業(yè)與社會、企業(yè)與自然的關(guān)系問題。 CI所使用的工具就是塑造企業(yè)形象， CI解決問題的方式就是不斷變革，創(chuàng)造新的企業(yè)形象以改善和推進(jìn)企業(yè)與社會、自然的關(guān)系狀況，并以此推動社會發(fā)展，維護(hù)企業(yè)、社會、自然的動態(tài)平衡。 25 本課程對 CI的定義 綜上所述，可以將 CI定義為： CI是將特定的企業(yè)（或其他機(jī)構(gòu)）的經(jīng)營理念及其個性特征，通過獨(dú)特而統(tǒng)一的視覺、聽覺識別和行為規(guī)范系統(tǒng)進(jìn)行整合傳達(dá)，使其員工形成與企業(yè)相一致的價值觀，并使社會公眾產(chǎn)生認(rèn)同感，從而建立鮮明的形象，提高市場競爭能力，創(chuàng)造最佳經(jīng)營環(huán)境的一種戰(zhàn)略。 CI規(guī)劃（ Corporate Identity Programme）則是指為達(dá)到上述目標(biāo)而在一定時期或階段實(shí)施的具體方案。 26 理念識別系統(tǒng) (MIS) 理念識別系統(tǒng)（ MIS） 企業(yè)哲學(xué)、目標(biāo)、精神、道德、民主；企業(yè)風(fēng)尚、作風(fēng)制度、環(huán)境、宗旨、戰(zhàn)略；經(jīng)營信條、方針、策略、標(biāo)語； …… 27 企業(yè)行為識別系統(tǒng)（ BIS） 行為識別系統(tǒng)（ BIS） 對內(nèi) 對外 公共關(guān)系 市場營銷 信息溝通 公益活動 市場策略 市場調(diào)查 文體活動 …… 教育培訓(xùn) 研究發(fā)展 員工福利 公害對策 禮儀規(guī)范 環(huán)境規(guī)劃 勞動保護(hù) …… 28 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（ VIS） 視覺識別系統(tǒng)（ VIS） 基本要素 輔助要素 吉祥物 特殊使用方法 規(guī)格樣本使用方法 其他附加使用方法 …… 企業(yè)標(biāo)志 企業(yè)商標(biāo) 標(biāo)準(zhǔn)圖案 標(biāo)準(zhǔn)文字 標(biāo)準(zhǔn)顏色 標(biāo)準(zhǔn)組合 企業(yè)名稱 …… 應(yīng)用要素 辦公用品 廣告包裝 傳播媒體 交通工具 員工制服 展示陳列 紀(jì)念品 招牌旗幟 …… 29 企業(yè)聽覺識別系統(tǒng)（ AIS） 聽覺識別系統(tǒng)（ AIS） 企業(yè)團(tuán)隊歌曲 企業(yè)主體、標(biāo)識音樂 企業(yè)廣播口號、標(biāo)語 企業(yè)廣播廣告 企業(yè)電視有聲廣告 聽覺識別手冊 ．．．．．． 30 案例與實(shí)證 美國導(dǎo)入 CIS戰(zhàn)略的開山鼻祖 IBM公司，以公司的標(biāo)志設(shè)計為切入點(diǎn)，以IBM三個字，精心設(shè)計出富有美感的標(biāo)準(zhǔn)造型，并以藍(lán)色為公司的標(biāo)準(zhǔn)色，以此象征高科技的精密和實(shí)力。這個以藍(lán)色條紋構(gòu)成的 IBM字型標(biāo)志，能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力，吸引人們的視線。 IBM公司以企業(yè)識別標(biāo)志為先導(dǎo)，通過視覺信息符號系統(tǒng)來表現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念和特色，統(tǒng)一企業(yè)形象的傳播 ，不僅建立起 “ 藍(lán)色巨人 ” 形象，而且為美國式的 CIS戰(zhàn)略奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。 隨后，歐美企業(yè)紛紛效法 IBM，其中可口可樂公司的標(biāo)志最具代表性。采用紅白相間的波紋標(biāo)志，以英文 “ CocaCola”的手寫體為標(biāo)準(zhǔn)字，富有流動感，引人入勝，具有十分強(qiáng)烈的視覺效果，給人以 “ 擋不住的感覺 ” 。 31 案例與實(shí)證（續(xù)） 美國著名設(shè)計大師、 CIS專家索爾巴斯（ Saul Bass）認(rèn)為：設(shè)計者的作用就是要創(chuàng)造出更加有效的視覺傳達(dá)工具，對某種觀念、產(chǎn)品和服務(wù)予以宣傳。我們所用的工具不外乎線條、色彩、圖案、結(jié)構(gòu)和印刷技術(shù)，而關(guān)鍵問題是圍繞著內(nèi)容與意圖的反復(fù)推敲。 歐美企業(yè)導(dǎo)入 CIS戰(zhàn)略非常重視企業(yè)標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)圖案等方面的視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計，通過企業(yè)標(biāo)志的視覺化傳播企業(yè)的經(jīng)營理念，從而塑造別具一格的良好的企業(yè)形象?？梢?，鮮明的視覺化是美國式的 CIS戰(zhàn)略的主要特征。 32 案例與實(shí)證 導(dǎo)入 CIS戰(zhàn)略模式與企業(yè)所處的文化淵源和成長環(huán)境有密切的關(guān)系。由于西方文化崇尚自由、個性、獨(dú)立、競爭，因此，歐美導(dǎo)入 CIS戰(zhàn)略無不打下西方文化的烙印，具有突出的 個性化特點(diǎn)。 美國是一個移民國家，美國文化是由基督傳統(tǒng)、自由主義和個人主義三大要素構(gòu)成，其中，個人主義是美國文化的核心。個人主義構(gòu)成了美國文化模式的基本特征和主要內(nèi)容，最真實(shí)的表達(dá)的美國的的思想。對于美國人來說，放棄個人主義，就等于放棄他深刻的與生命攸關(guān)的身份認(rèn)同。曾經(jīng)有個美國人在唐人街看完 《 白蛇傳 》 之后，向旁邊的華人說： “ 中國姑娘（白娘子）怎么會嫁給軟弱無能的男子（許仙）呢？ ” 這句話說明美國人對中國婦女的傳統(tǒng)美德感到不可思議。何故？這是文化淵源和傳統(tǒng)思想的不同所至。 美國式的 CIS戰(zhàn)略注重企業(yè)形象的視覺化和個性化設(shè)計，通過獨(dú)特的視覺信息符號系統(tǒng)來表現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念和特色，統(tǒng)一企業(yè)形象傳播，從而達(dá)到使社會公眾認(rèn)知、識別，建立良好企業(yè)形象的目的。 33 案例與實(shí)證（續(xù)） 美國企業(yè)導(dǎo)入 CIS戰(zhàn)略深受美國文化的影響，呈現(xiàn)出突出的個性化特點(diǎn)。如美國可樂市場的兩大巨人可口可樂公司和百事可樂公司，導(dǎo)入 CIS戰(zhàn)略都具有突出的個性。 可口可樂標(biāo)志選擇紅色為標(biāo)準(zhǔn)色，以 “ CocaCola”手寫體為標(biāo)準(zhǔn)字體，紅底白字、紅白相間的波紋，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力，突出了可口可樂 “ 擋不住的感覺 ” 之個性。 百事可樂公司標(biāo)志以 “ Pepsi”黑體字為標(biāo)準(zhǔn)字體，以方和圓的有機(jī)組合為標(biāo)準(zhǔn)圖案，方形的背景顏色為藍(lán)色，白色瓶