【文章內(nèi)容簡介】 體策劃和這些欄目的包裝，有效的提高了電視臺(tái)的收視率。比如，湖南衛(wèi)視成功的形象包裝和有效地利用媒體資源打造了收視神話，也締造了“超女”平民造星的神話。 （ 1） CI不再是大型企業(yè)或者是傳統(tǒng)行業(yè)的特權(quán) 以往我們公認(rèn)的對(duì)于 CI的劃分是 MI（理念識(shí)別）、 BI（行為識(shí)別）、 VI（視覺識(shí)別），但隨著數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展和數(shù)碼媒體的興起和普遍應(yīng)用，人們獲取信息的途徑已不僅僅局限于平面媒體、紙質(zhì)媒體因而必然導(dǎo)致原有的 CI構(gòu)成體系的變化。CI不僅應(yīng)該包括 MI（理念識(shí)別）、 BI（行為識(shí)別）、 VI（視覺識(shí)別），還應(yīng)包括 AI（聲音識(shí)別）和 DCI(網(wǎng)絡(luò)識(shí)別）。 （ 2） 新技術(shù)的運(yùn)用使得 CI體系發(fā)生了改變并進(jìn)行了拓展 在企業(yè)的形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)中，作為設(shè)計(jì)人員，處于關(guān)注核心地位的是企業(yè)的視覺化系統(tǒng)，下面以視覺系統(tǒng)為例，論述數(shù)字化技術(shù)對(duì)企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的視覺系統(tǒng)的深遠(yuǎn)影響。 1．獨(dú)特的數(shù)字設(shè)計(jì)語言導(dǎo)致了設(shè)計(jì)的重構(gòu)。 2．具有數(shù)字化特質(zhì)的企業(yè)形象。 3．?dāng)?shù)字技術(shù)的發(fā)展也促進(jìn)了新的設(shè)計(jì)風(fēng)格的形成。 （ 3） 數(shù)字技術(shù)的發(fā)展開拓了具有數(shù)字化特質(zhì)的視覺系統(tǒng) 技術(shù)并不像人們想象的那樣像鋼鐵或者水泥似的，理性而古板，相反技術(shù)的日新月異為人們生活的更為舒適提供了可能，也為實(shí)現(xiàn)人性化的設(shè)計(jì)創(chuàng)造了條件，而這也正體現(xiàn)了科技的人文關(guān)懷。隨著時(shí)代的更迭，人們對(duì)生活理解的變化，需求層次的上升，品牌獲得人們認(rèn)同的要素不斷改變，每個(gè)品牌以不同的方式演繹著各自的形象化生存。 （ 4） 技術(shù)發(fā)揮了調(diào)和作用并使得設(shè)計(jì)更符合人的需要 新技術(shù)、新媒介的介入使企業(yè)形象及其品牌在推廣和宣傳的過程中可以借助更多的手段和方法，使傳播更加的快速和有效。 較之傳統(tǒng)的媒體，基于數(shù)字信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體具有更強(qiáng)的傳播能力和更高的傳播效率，它使信息傳播的范圍和速度都產(chǎn)生了革命性的跨越式的發(fā)展。 （ 5） 新技術(shù)、新媒介的介入 企業(yè)的使命 企業(yè)的價(jià)值觀 企業(yè)的離心力與向心力以及準(zhǔn)則 企業(yè)的個(gè)性化 實(shí)例解析瑞士維特拉家具公司 企業(yè)形象理念在不同領(lǐng)域的表現(xiàn) 學(xué)習(xí)目的與要求 了解什么是企業(yè)形象理念； 了解什么是企業(yè)的價(jià)值觀； 企業(yè)價(jià)值觀怎樣體現(xiàn)； 怎樣樹立企業(yè)的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則。 企業(yè)的使命 1 .兩層含義 企業(yè)使命是企業(yè)行動(dòng)的原動(dòng)力，它含有兩層意思：功利性和社會(huì)性。任何企業(yè)都將追求最大限度的利潤作為其最基本的使命之一；同時(shí)它作為社會(huì)構(gòu)成中的細(xì)胞，必然對(duì)社會(huì)承擔(dān)相應(yīng)的聲任，為社會(huì)的繁榮和發(fā)展完成應(yīng)盡的義務(wù)。在實(shí)際中，功利和社會(huì)責(zé)任，企業(yè)要兼顧，舍去任何一個(gè)，企業(yè)都將無法生存。因而，明確了企業(yè)使命，就明確了企業(yè)自身存在的意義，找到了企業(yè)存在的位置。 企業(yè)使命是企業(yè)經(jīng)營者確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的總方向、總目標(biāo)、總特征和總的指導(dǎo)思想。企業(yè)使命是構(gòu)成企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)的最基礎(chǔ)性的要素。 2 .定位 企業(yè)使命是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的哲學(xué)定位，也就是經(jīng)營觀念。企業(yè)確定的使命為企業(yè)確立了一個(gè)經(jīng)營的基本指導(dǎo)思想、原則、方向、經(jīng)營哲學(xué)等，它不是企業(yè)具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，或者是抽象地存在，不一定表述為文字，但影響經(jīng)營者的決策和思維。這中間包含了企業(yè)經(jīng)營的哲學(xué)定位、價(jià)值觀凸現(xiàn)以及企業(yè)的形象定位。我們經(jīng)營的指導(dǎo)思想是什么？我們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)我們的事業(yè)？我們?nèi)绾慰创驮u(píng)價(jià)市場(chǎng)、顧客、伙伴和對(duì)手等。 企業(yè)使命是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的形象定位。它反映了企業(yè)試圖為自己樹立的形象，諸如 “ 我們是一個(gè)愿意承擔(dān)責(zé)任的企業(yè) ”、 “ 我們是一個(gè)健康成長的企業(yè) ” 等，在明確的形象定位指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)就會(huì)始終向公眾昭示這一點(diǎn)。 企業(yè)使命是企業(yè)存在的目的和理由。明確企業(yè)的使命，就是要確定企業(yè)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)景目標(biāo)必須承擔(dān)的責(zé)任或義務(wù) 。 3 .重要性 上世紀(jì) 20年代， ATT的創(chuàng)始人提出 “ 要讓美國的每個(gè)家庭和每間辦公室都安上電話 ” 。 80年代，比爾 蓋茨如法炮制：“ 讓美國的每個(gè)家庭和每間辦公室桌上都有一臺(tái) PC” ，到今天ATT和微軟都基本實(shí)現(xiàn)了他們的使命。 企業(yè)使命足以影響一個(gè)企業(yè)的成敗。彼得 德魯克基金會(huì)主席、著名領(lǐng)導(dǎo)力大師弗蘭西斯女士認(rèn)為：一個(gè)強(qiáng)有力的組織必須要靠使命驅(qū)動(dòng)。企業(yè)的使命不僅問答企業(yè)是做什么的，更重要的是為什么做，也是企業(yè)終極意義的目標(biāo)。 崇高、明確、富有感召力的企業(yè)使命不僅為企業(yè)指明了方向，而且使企業(yè)的每一位成員明確了工作的真正意義，激發(fā)出內(nèi)心深處的動(dòng)機(jī)。試想 “ 讓世界更加歡樂 ” 的使命令多少迪士尼的員工對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客，對(duì)社會(huì)傾注更多的熱情和心血。 企業(yè)的價(jià)值觀 1 .價(jià)值觀的概念 企業(yè)價(jià)值觀，是指企業(yè)在追求經(jīng)營成功過程中所推崇的基本信念和奉行的目標(biāo)。從哲學(xué)上說，價(jià)值觀是關(guān)于對(duì)象對(duì)主體有用性的一種觀念。而企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)全體或多數(shù)員工一致贊同的關(guān)于企業(yè)意義的終極判斷。 這里所說的價(jià)值是一種主觀的、可選擇的關(guān)系范疇。企業(yè)價(jià)值觀簡而言之，企業(yè)的價(jià)值觀就是企業(yè)決策者對(duì)企業(yè)性質(zhì)、目標(biāo)、經(jīng)營方式的取向所做出的選擇，是為員工所接受的共同觀念。 價(jià)值觀是企業(yè)所有員工共同持有的，而不是一兩個(gè)人所有的。 企業(yè)價(jià)值觀是支配員工精神的主要的價(jià)值觀。 企業(yè)價(jià)值觀是長期積淀的產(chǎn)物，而不是突然產(chǎn)生的。 企業(yè)價(jià)值觀是有意識(shí)培育的結(jié)果，而不是自發(fā)產(chǎn)生的。 2 .核心 價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心。菲利浦 塞爾日利克說： “ 一個(gè)組織的建立，是靠決策者對(duì)價(jià)值觀念的執(zhí)著，也就是決策者在決定企業(yè)的性質(zhì)、特殊目標(biāo)、經(jīng)營方式和角色時(shí)所做的選擇。通常這些價(jià)值觀并沒有形成文字，也可能不是有意形成的。不論如何，組織中的領(lǐng)導(dǎo)者，必須善于推動(dòng)、保護(hù)這些價(jià)值，若是只注意守成，那是會(huì)失敗的?？傊?，組織的生存，其實(shí)就是價(jià)值觀的維系，以及大家對(duì)價(jià)值觀的認(rèn)同。 ” 實(shí)際上，企業(yè)文化是以價(jià)值觀為核心的，價(jià)值觀是把所有員工聯(lián)系到一起的精神紐帶；價(jià)值觀是企業(yè)生存、發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力；價(jià)值觀是企業(yè)行為規(guī)范制度的基礎(chǔ)。 企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)精神的靈魂，保證員工向統(tǒng)一目標(biāo)前進(jìn)。 3 .價(jià)值觀的重要性 無數(shù)例子證明，企業(yè)價(jià)值觀建設(shè)的成敗，決定著企業(yè)的生死存亡。因而，成功的企業(yè)都很注重企業(yè)價(jià)值觀的建設(shè)，并要求員工自覺推崇與傳播本企業(yè)的價(jià)值觀。為了讓企業(yè)員工了解企業(yè)的價(jià)值觀，價(jià)值觀應(yīng)該用具體的語言表示出來，而不應(yīng)該用抽象難懂、過于一般化的語言來表示。 例如，海爾公司把價(jià)值觀表示為 “ 真誠到永遠(yuǎn) ” ， IBM提出 “ 最佳服務(wù)精神 ” ，把為顧客提供世界上第一流的服務(wù)作為最高的價(jià)值信念等等。同時(shí)，不同的企業(yè)，其價(jià)值觀最好盡可能使用不同的語言來表示，避免雷同，要做到這點(diǎn)雖然很難，但應(yīng)努力去做，使價(jià)值觀表示的能夠反映一個(gè)企業(yè)的基本特征，能夠把一個(gè)企業(yè)的對(duì)內(nèi)對(duì)外態(tài)度和另一個(gè)企業(yè)區(qū)別開來。 企業(yè)的離心力與向心力以及準(zhǔn)則 1 .離心力與向心力 企業(yè)形象統(tǒng)一性與個(gè)性化是一個(gè)對(duì)立統(tǒng)一的矛盾體。 CI設(shè)計(jì)的目的就是為了達(dá)到一種一致性，一種視覺上的統(tǒng)一性。但是我們說的形象統(tǒng)一，指的是一種具有個(gè)性的形象統(tǒng)一。 企業(yè)理念是企業(yè)統(tǒng)一化的識(shí)別標(biāo)志，但同時(shí)企業(yè)理念也要表明自己獨(dú)特的個(gè)性，即突出企業(yè)與其他企業(yè)的差異性。這種差異性正式公眾識(shí)別最重要的地方。企業(yè)理念在企業(yè)實(shí)際營運(yùn)中的這種作用有人用“離心力”和“向心力”來形容。 向心力就是以企業(yè)理念作為一種基準(zhǔn)，一切都服從，一切都圍繞著這個(gè)基準(zhǔn)關(guān)系的，我們稱之為形象統(tǒng)一的向心力。就像地球總是圍繞太陽轉(zhuǎn)那樣，有著相互關(guān)系和一定的軌跡。 向心力和離心力的作用方向相反，但在整個(gè)企業(yè)中，他們像物理學(xué)中做圓周運(yùn)動(dòng)的物體那樣，是相輔相成，缺一不可的。它們是同一事物的兩個(gè)方面。 2 .企業(yè)的準(zhǔn)則 企業(yè)和做人是一樣的，所謂君子有所為有所不為。企業(yè)準(zhǔn)則一般是指企業(yè)所有員工在其各自的工作崗位沙鍋內(nèi)應(yīng)遵守的有關(guān)具體規(guī)定和制度。如服務(wù)公約、勞動(dòng)紀(jì)律、工作守則、操作規(guī)程、考勤制度等。中國加入世貿(mào)組織給我國企業(yè)帶來了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，為了在國際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是加強(qiáng)自身建設(shè)，特別是企業(yè)基礎(chǔ)工作的建設(shè)，以強(qiáng)化內(nèi)部管理和增進(jìn)效益、而企業(yè)準(zhǔn)則的建設(shè)則是重要項(xiàng)目之一。 企業(yè)的個(gè)性化 1 .企業(yè)的個(gè)性化必須與內(nèi)容統(tǒng)一 產(chǎn)品的核心效用是為了滿足人們的需求。產(chǎn)品不同，滿足的需求也不同。通常講不同類產(chǎn)品營銷策劃的差異性比較明顯。如生產(chǎn)電視機(jī)和生產(chǎn)香皂的廠家決不可能用等同的格調(diào)和視覺方式去做廣告，更不可能用相同或類似的方案去促銷產(chǎn)品。企劃的個(gè)性化的困難主要是針對(duì)同類產(chǎn)品而言。 同類產(chǎn)品的企劃要突出個(gè)性，不是在產(chǎn)品的核心效用上下功夫。而是在形式產(chǎn)品和擴(kuò)大產(chǎn)品以及產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)上下功夫。企劃人員在策劃時(shí)，必須抓住這些基本內(nèi)容，并夸張性或巧妙地突出一個(gè)或幾個(gè)側(cè)面，引起消費(fèi)者的心理共鳴，留下深刻的產(chǎn)品印象。例如臺(tái)灣“白蘭”香皂的廣告策劃就很好地說明了問題。 2 .有生命的企劃在于差異性 人類對(duì)差異性有先天的反應(yīng)。不管多么杰出的企劃，如果相同的東西連續(xù)多次出現(xiàn)之后，就不會(huì)在感覺上產(chǎn)生反應(yīng)。因此，企劃人員必須善于認(rèn)識(shí)和判斷差異，自覺地利用有意識(shí)差異來進(jìn)行企劃活動(dòng)。 為了說明有意識(shí)地利用差異進(jìn)行企劃，我們?nèi)砸韵阍懋a(chǎn)品為例。中外合資企業(yè)、上海利華廠生產(chǎn)的“力士”香皂，是一種質(zhì)量上乘的高檔香皂，價(jià)格定位偏上。廠家在大陸市場(chǎng)行銷時(shí)，首先遇到的問題就是怎樣策劃廣告。香皂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種品牌的廣告不斷地?fù)屨紮?quán)威媒介。為避免形式雷同化，力士香皂力求不落俗套，并能緊扣消費(fèi)者心理。 廣告設(shè)計(jì)制作是否成功，很大程度要求策劃者有意識(shí)地利用差異意識(shí)，引起消費(fèi)者無意識(shí)記憶，凡是被消費(fèi)者無意識(shí)記住的東西一定是非常感興趣的東西。為此廣告畫面要盡量簡單。 3 .追求個(gè)性的企劃必須具有冒險(xiǎn)意識(shí) 有位企劃大師曾經(jīng)說過：做企劃如果能加進(jìn)一些野性、冒險(xiǎn)心和幽默感，就可以成為一流的企劃者。那是因?yàn)檫@樣不僅呈現(xiàn)了強(qiáng)烈的個(gè)性，同時(shí)也造成了其他企劃所遠(yuǎn)不及的明顯差異性。當(dāng)然，要將野性和幽默納入企劃，是需要自信和熟練的。若是憑空想象，隨意造做，那會(huì)適得其反。 總之，成功的企劃必須要有差異性，再好的模仿性企劃都不會(huì)發(fā)出耀眼的光澤。企劃的個(gè)性化必須同企劃的內(nèi)涵特質(zhì)相統(tǒng)一，要因地而宜，因產(chǎn)品而宜，突出特色，強(qiáng)化個(gè)性。但是，追求個(gè)性往往會(huì)使企劃充滿風(fēng)險(xiǎn)。企劃人員要游刃于風(fēng)險(xiǎn)，除了有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，還要有豐富的經(jīng)驗(yàn)。 實(shí)例解析瑞士維特拉家具公司 20世紀(jì)，人類社會(huì)在各方面都取得了巨大的進(jìn)步?？茖W(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，大規(guī)模制造的工業(yè)技術(shù)和藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，造就了現(xiàn)代家具工業(yè)體系，使現(xiàn)代家具成為 20世紀(jì)一道獨(dú)特的風(fēng)景線，領(lǐng)導(dǎo)著消費(fèi)潮流，指引著生活時(shí)尚?，F(xiàn)代高新科技成果的應(yīng)用和全球信息高速公路的發(fā)展，更使“地球村”的特征日益凸顯?，F(xiàn)代家具設(shè)計(jì)與制造已經(jīng)演變?yōu)槿蛐缘纳虡I(yè)貿(mào)易、文化藝術(shù)和設(shè)計(jì)的一種競(jìng)爭(zhēng)。 在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)已國際化，家具產(chǎn)品的“國籍”概念逐漸淡化，被具有巨大無形資產(chǎn)價(jià)值的著名品牌所替代，我們正生活在一個(gè)品牌的世界里。在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期，我們只要生產(chǎn)出家具，就可以成功銷售，但在家具生產(chǎn)能力大量過剩的今天，企業(yè)必須在經(jīng)營文化理念、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、高新技術(shù)應(yīng)用、人力資源開發(fā)等方面狠下工夫，必須使家具產(chǎn)品能為消費(fèi)者所接受，并培育成知名品牌，才能在激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 1 .維特拉家具公司發(fā)展簡介 維特拉家具公司是一家瑞士家具公司，但新的維特拉公司和廠區(qū)實(shí)際在德國邊境小鎮(zhèn)魏爾市，緊靠德瑞邊境，從瑞士巴塞爾市中心乘坐 50路公共巴士往北行駛，就可以直達(dá)維特拉，但在路途中已經(jīng)跨出瑞士邊境。 維特拉家具公司是 1934年由瑞士人威利 費(fèi)爾鮑姆 (Willy Fehlbaum)創(chuàng)辦的維特拉家具制造廠。在二戰(zhàn)后 50 年代中期維特拉公司擴(kuò)大家具制造領(lǐng)域，進(jìn)入現(xiàn)代辦公家具的設(shè)計(jì)與制造。一開始，他們就瞄準(zhǔn)美國著名辦公家具集團(tuán)米勒公司 (Herman Miller)的一流家具設(shè)計(jì)，并在 1957年獲得了米勒公司在歐洲的生產(chǎn)代理權(quán)，嗣后與米勒公司的著名家具設(shè)計(jì)大師查爾斯 伊姆斯 (Charles Eames)夫婦，喬治 尼爾森 (Gee Nelson)建立了密切的合作關(guān)系。從此，維特拉躋身于國際一流辦公家具設(shè)計(jì)制造之列。 2 .維特拉家具公司的企業(yè)文化理念 維特拉公司從創(chuàng)建之日起就致力于現(xiàn)代家具設(shè)計(jì)的發(fā)展，兩代企業(yè)掌門人都與國際上的設(shè)計(jì)大師建立了良好的合作伙伴關(guān)系。通過高品位的設(shè)計(jì)來發(fā)展家具生產(chǎn)，創(chuàng)造設(shè)計(jì)文化，塑造企業(yè)品牌，特別是小費(fèi)爾鮑姆擔(dān)任維特拉總裁后，更為一大批當(dāng)代的先鋒派設(shè)計(jì)師搭建了一個(gè)自由創(chuàng)造的設(shè)計(jì)舞臺(tái)。 一方面，維特拉作為歐洲最著名的辦公家具企業(yè)，用現(xiàn)代化工業(yè)技術(shù)大批量生產(chǎn)辦公家具；另一方面，又以前瞻性的發(fā)展眼光，扶持、引導(dǎo)、鼓勵(lì)前衛(wèi)性的“先鋒設(shè)計(jì)”，為明天和未來時(shí)代的