【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 應(yīng)該在那一套 KPIs 上被理想地引導(dǎo) (尤其當(dāng)聚焦于 CLV時(shí) )? 如何最好地啟用必要的系統(tǒng) (聯(lián)系起前終端系統(tǒng)以及尚未建立的后終端系統(tǒng) )? 如何建立一個(gè)貫穿各個(gè)渠道而且不會(huì)吞噬自己的產(chǎn)品組合的試運(yùn)營(yíng)計(jì)劃 ? 如何協(xié)調(diào)新產(chǎn)品在跨渠道的促銷和發(fā)布 ? 渠道 管理趨勢(shì) 來(lái)源 :羅蘭 .貝格 2023歐洲電信行業(yè)調(diào)查 2 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 29 分銷渠道管理的主要作用仍是協(xié)助市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售活動(dòng) 分銷渠道管理的主要作用綜述 渠道混合及引導(dǎo) 渠道實(shí)施支持 渠道定位 協(xié)助市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售 活動(dòng) 最大化客戶價(jià)值創(chuàng)造 公司 1 4 4 4 公司 2 4 公司 3 4 4 公司 4 4 4 4 公司 5 4 公司 6 4 4 4 公司 7 4 4 公司 8 4 4 多渠道管理 聚焦 業(yè)務(wù)活動(dòng) 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 渠道 組織趨勢(shì) 固網(wǎng)語(yǔ)音 /移動(dòng) 來(lái)源 :羅蘭 .貝格 2023歐洲電信行業(yè)調(diào)查 3 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 30 分銷渠道管理的主要作用仍是協(xié)助市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售活動(dòng) 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 公司 1 公司 2 公司 3 公司 4 公司 5 公司 6 分銷渠道管理的主要作用綜述 渠道混合及引導(dǎo) 渠道實(shí)施支持 渠道定位 協(xié)助市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售 活動(dòng) 最大化客戶價(jià)值創(chuàng)造 多渠道管理 聚焦 業(yè)務(wù)活動(dòng) 渠道 組織趨勢(shì) 僅移動(dòng) 來(lái)源 :羅蘭 .貝格 2023歐洲電信行業(yè)調(diào)查 3 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 31 受分銷渠道管理控制的渠道范疇對(duì)于各固網(wǎng)語(yǔ)音 /移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)是不同的，尤其對(duì)于呼叫中心 在分銷管理控制下的渠道綜述 多渠道管理 呼叫中心 第三方零售 其他內(nèi)部渠道 (如場(chǎng)外人員 ) 網(wǎng)絡(luò) 自己的門(mén)店 公司 1 4 4 4 4 4 公司 2 4 4 4 4 公司 4 4 4 4 公司 5 4 4 4 4 公司 6 4 4 4 公司 7 4 4 4 公司 8 4 4 公司 3 4 4 4 4 4 4 4 渠道 組織趨勢(shì) 固網(wǎng)語(yǔ)音 /移動(dòng) 來(lái)源 :羅蘭 .貝格 2023歐洲電信行業(yè)調(diào)查 3 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 32 受分銷渠道管理控制的渠道范疇對(duì)于僅提供移動(dòng)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商相當(dāng)一致 公司 1 公司 2 公司 3 公司 4 公司 5 公司 6 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 在分銷管理控制下的渠道綜述 多渠道管理 呼叫中心 第三方零售 其他內(nèi)部渠道 (如場(chǎng)外人員 ) 網(wǎng)絡(luò) 自己的門(mén)店 渠道 組織趨勢(shì) 僅移動(dòng) 來(lái)源 :羅蘭 .貝格 2023歐洲電信行業(yè)調(diào)查 3 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 目錄 本文件僅供羅蘭 ?貝格之客戶使用。該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說(shuō)明和細(xì)節(jié)解釋下才可視為完整的報(bào)告。如無(wú)羅蘭 ?貝格之同意該文件不應(yīng)給任何第三方傳閱。 未經(jīng) 羅蘭 ?貝格 公司允許，不得拷貝及傳播公司報(bào)告、文件。 A. 全球電信業(yè)新趨勢(shì)及渠道管理方法 羅蘭 .貝格 2023歐洲電信行業(yè)調(diào)查研究結(jié)果 全球電信運(yùn)營(yíng)商渠道整合經(jīng)驗(yàn) B. 中移動(dòng)社會(huì)渠道規(guī)劃及管控提升經(jīng)驗(yàn) 3 3 33 51 33 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 34 開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)渠道 ? 整合渠道模式 ? 使用店鋪和電話銷售的市場(chǎng)杠桿以增加網(wǎng)絡(luò)銷售 ? 構(gòu)建獨(dú)特的集成客戶端模式，加強(qiáng)傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道 ? 最大限度的開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)需求，使用有利的成本結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程盈利 ? 調(diào)整傳統(tǒng)營(yíng)銷模式和技 術(shù) （產(chǎn)品、定位） ，對(duì) 經(jīng)銷商 提出新目標(biāo)要求，發(fā)展新客戶 對(duì) 經(jīng)銷商 的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行整合和規(guī)范化 ? ? 調(diào)整經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) /提高 生產(chǎn) 率 ? 加強(qiáng)直接的非網(wǎng)絡(luò)銷售渠道（例如：獨(dú)家零售商，專賣店等） I II III 現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道需要更好的結(jié)合起來(lái)以充分利用它們的潛力 逐步 遞進(jìn) 式整合 的 邏輯方法 案例研究的重點(diǎn) 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 35 Orange制定了實(shí)現(xiàn)多渠道模式整合的路線圖 S1/2023 Q4/2023 在 EMEA進(jìn)一步實(shí)施 交流 市場(chǎng) 成功的多渠 道商業(yè)模式 技術(shù) 流程 行業(yè) 組織 / 機(jī)構(gòu) 國(guó)際范圍 S2/2023 2023 綜合檢查點(diǎn) B2C 遠(yuǎn)程 B2B2C 實(shí)施 GO/No GO 檢查點(diǎn) EMEA網(wǎng)絡(luò)解決方案的整體設(shè)計(jì) 對(duì) TechRFP的預(yù)期投入 B, It, Es – GO/No GO的定位調(diào)整 推廣整合模式 調(diào)整 調(diào)整整合 市場(chǎng)啟動(dòng) 多渠道。多機(jī)構(gòu)的品牌概念 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃和 市場(chǎng)空間 B2B2C的商業(yè)啟動(dòng) 網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì) 機(jī)構(gòu)概念 機(jī)構(gòu)和 B2C 遠(yuǎn)程的客戶概念 區(qū)域試點(diǎn) : FO + 流程整合 開(kāi)發(fā)和整合 IT 計(jì)劃回顧 行動(dòng)計(jì)劃 商業(yè)計(jì)劃 針對(duì) RFPs 的技術(shù)平臺(tái) 后臺(tái)辦公解決方案 區(qū)域綜合試點(diǎn) 機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)注冊(cè) “新政”的組織機(jī)構(gòu)和合作伙伴 把 B2C 遠(yuǎn)程調(diào)入 B2B2C 團(tuán)隊(duì) 調(diào)整 在 leisure, RP, BT 之間確定組織 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 36 Orange整合成功的關(guān)鍵有兩個(gè)方面 主要成功因素 收益管理及渠道作用 ? 如何 把顧客分配到正確的渠道？ 渠道沖突 ? 如何 在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中解決渠道沖突？ 渠道前景整體指導(dǎo) ? 網(wǎng)絡(luò) 渠道 渠道設(shè)計(jì)有什么方法 目前所爭(zhēng)論的問(wèn)題 來(lái)源：羅蘭 .貝格分析 綜合客戶透視 ? 獲 取客戶的詳細(xì)信息，分別設(shè)計(jì)流程 綜合管理 ? 把網(wǎng)絡(luò)銷售調(diào)和到銷售系統(tǒng)中以獲得全方面的渠道管理權(quán)利 ? 為業(yè)務(wù)流程制定規(guī)則，作為解決未來(lái)沖突的準(zhǔn)則 成功因素 1 2 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 37 從顧客的角度來(lái)看，渠道的成敗既可以在前端也可以在后端 渠道 銷售的價(jià)值鏈 前端 售前 客戶面臨的價(jià)值鏈 /僅限于網(wǎng)絡(luò) 售中 售后 后端 最佳做法 ? 贏得客戶 – 廣告 – 直接市場(chǎng) ? 說(shuō)服客戶 – 追加銷售 – 交叉銷售 ? 客戶服務(wù) – 網(wǎng)絡(luò)服務(wù) – 保修服務(wù) ? 客戶情報(bào)和保留 – 數(shù)據(jù)挖掘 – 有針對(duì)性的溝通和提供發(fā)展 ? 訂單處理 – 贏得訂單 – 訂單核查 – 訂單確認(rèn) – 將訂單信息傳送給引擎 ? 履行訂單 – 存儲(chǔ) – 挑選并包裝 – 發(fā)貨 – 返回管理 – 跟蹤訂單狀態(tài) ? 訂單傳送 – 裝運(yùn) – 送貨上門(mén) ? 訂單付款 – 信用核查 – 交易過(guò)程 – 付款 – 發(fā)票 來(lái)源：羅蘭 .貝格分析 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 38 為保證高效的渠道運(yùn)營(yíng)，必須考慮兩個(gè)重要的因素 渠道 銷售的重要因素 前端 后端 最佳做法 通過(guò) 獨(dú)特的服務(wù)留住客戶 對(duì)目標(biāo)群體 清晰具體的渠道定義 1 2 1 客戶綜合透視 1） 綜合管理 客戶綜合透視 對(duì) 前端和后端業(yè)務(wù)流程進(jìn)行調(diào)整，與其他賣家合作 1) 營(yíng)銷界面 , 例如客戶細(xì)分 售前 售中 售后 來(lái)源：羅蘭 .貝格分析 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 39 在多渠道經(jīng)營(yíng)的同時(shí)可以吸引和保留高價(jià)值客戶 Orange在客戶綜合透視方面的經(jīng)驗(yàn)有五大方面 跨渠道經(jīng)營(yíng)中品牌的一致性是至關(guān)重要的 1 3 價(jià)值最低的客戶應(yīng)該對(duì)應(yīng)成本最低的渠道 2 世界級(jí)的企業(yè)可以在他們跨渠道經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)客戶 4 已開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)銷售戰(zhàn)略會(huì)提升傳統(tǒng)銷售戰(zhàn)略 5 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 40 跨渠道經(jīng)營(yíng)中品牌的一致性是至關(guān)重要的 ? 提供全國(guó)一致的促銷網(wǎng)絡(luò)和店面 – 同樣的品牌形象 – 同樣的價(jià)格 – 相似的目標(biāo)顧客（高度重疊） ? 通過(guò) 發(fā)送促銷材料以同時(shí)促進(jìn)實(shí)體店面和網(wǎng)絡(luò)銷售 – 印制發(fā)放商店優(yōu)惠券 – 為發(fā)送網(wǎng)上所購(gòu)物品提供折扣 ? 網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店是一樣的品牌形象，有時(shí)更甚 (當(dāng)對(duì)一些實(shí)體店中沒(méi)有，只有網(wǎng)上有的商品進(jìn)行調(diào)控時(shí)，要說(shuō)明品牌的一致性 )： – “ 在 . 上有更多的貨，更多尺寸，更多風(fēng)格，更多創(chuàng)意 ? 使用復(fù)雜的技術(shù)工具以確保電視和網(wǎng)絡(luò)上價(jià)格的一致性 ? 要為電視宣傳的新產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上提供相應(yīng)的活動(dòng)價(jià)格 ? 在網(wǎng)站上提供電視廣告剪輯 ? 在網(wǎng)站上提供未來(lái)四周內(nèi)播放產(chǎn)品廣告的電視頻道列表 ? 廣告播放后提供和廣告里一樣的“體驗(yàn)”店，并在店面中重新演示 …… 市場(chǎng)方面 …… 價(jià)格方面 在 …… 方面保持品牌的一致性 來(lái)源 : 公司網(wǎng)站，年報(bào)，羅蘭 .貝格分析 1 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 41 價(jià)值最低的客戶應(yīng)該對(duì)應(yīng)成本最低的渠道 ? 其他信息（主要基于網(wǎng)絡(luò)） – 調(diào)查研究 – 建議 – 監(jiān)測(cè)工具 ? 增加的電話銷售和零售咨詢 ? 美國(guó)信托 ? 網(wǎng)絡(luò)顧問(wèn) ? 私人客戶服務(wù) (主要是面對(duì)面 ) ? 其他服務(wù)（主要是基于電話） – 建議 – 數(shù)據(jù) – 選擇 核心 指導(dǎo)水平 財(cái)富水平 ? Charles Schwab 起步時(shí)是一家折扣經(jīng)紀(jì)商，提供零售和電話服務(wù) ? 該公司較早采用技術(shù)來(lái)遷移客戶以降低成本運(yùn)營(yíng)（開(kāi)始是專有軟件，后來(lái)是互聯(lián)網(wǎng) ） ? 該公司隨后開(kāi)始有選擇地提供（往往收費(fèi)）增量服務(wù)（如電話咨詢，面對(duì)面交流）針對(duì)那些更富有的或者需要更多建議的客戶 ? 現(xiàn)在作為一家提供全面服務(wù)的經(jīng)紀(jì)商公司，其主要切入點(diǎn)是為客戶獨(dú)立投資提供折扣服務(wù) 來(lái)源 : 公司網(wǎng)站，年報(bào)，羅蘭 .貝格分析 2 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 42 不同的目標(biāo)群體要采取不同的方法 …… S3 – 城市中產(chǎn)階級(jí) (? 總數(shù) : EUR bn) 15% S4 – 農(nóng)村中產(chǎn)階級(jí) (? 總數(shù) : EUR bn) S1 – 城市富有階級(jí) (? 總數(shù) : EUR bn) 24% S2 – 農(nóng)村富有階級(jí) (? 總數(shù) : EUR bn) 14% S5 – 退休人員 S6 – 沒(méi)有工作的 8% 6% 12% 預(yù)定 ——沒(méi)有使用網(wǎng)絡(luò) 預(yù)定 ——使用網(wǎng)絡(luò) (1) EUR bn EUR bn EUR bn 市場(chǎng)價(jià)值 2023 主要驅(qū)動(dòng)因素 ? 人員接觸 ? 支持 ? 專業(yè)經(jīng)驗(yàn) /建議 ? 提供范圍的廣泛度 EUR bn 一個(gè)零售旅行社的例子 來(lái)源 : 羅蘭 .貝格分析 2 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 43 在購(gòu)買進(jìn)程常常迥然不同的地方 …… 不 同階層的購(gòu)買行為 – 2023 S1 – 城市富有階級(jí) 87% 實(shí)體店 1) 因特網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)用戶所作的準(zhǔn)備 2) 預(yù)定 –互聯(lián)網(wǎng)用戶 2) 72% 41% 店數(shù) 購(gòu)買 24%41%76%59%S2 – 農(nóng)村富有階級(jí) 14%60%86%40%15%67%85%33%8%77%92%23%6%88%94%12%12%68%88%32%S3 – 城市中產(chǎn)階級(jí) S4 – 農(nóng)村中產(chǎn)階級(jí) S5 – 退休人員 S6 – 沒(méi)有工作的 網(wǎng)絡(luò)滲透比例 64% 62% 43% 17% 60% 59% 34% 51% 45% 45% 36% 56% 45% 60% 36% 預(yù)定 (11%) 滲透率