【文章內(nèi)容簡介】 高值流量 移動互聯(lián)網(wǎng)流 量屬性的三大躍遷 提升流量層次 豐富流量內(nèi)涵 背景篇 內(nèi)涵篇 需求驅(qū)動，技術實現(xiàn)，商業(yè)成功 背景篇 內(nèi)涵篇 策略篇 案例篇 背景篇 22 流量規(guī)模的問題 永遠存在的問題就不是問題 流量規(guī)模就是 M。當前運營商實際的流量經(jīng)營工作都停留在這個層面，在刺激流量增長和優(yōu)化流量分布之間尋找平衡。數(shù)據(jù)流量帶來的經(jīng)營壓力，從長遠的觀點和產(chǎn)業(yè)的層次看，并非運營商面臨的主要挑戰(zhàn)。解決該問題的運營商會是很好的管道運營商，但仍無法走出管道化的境地。從另一個角度看，需求與供給的階段性緊張是常態(tài)，在現(xiàn)實經(jīng)營中需要積極應對，但不宜是唯一的戰(zhàn)略重點 Doo固定費率數(shù)據(jù)用戶與資本支出 固定費率數(shù)據(jù)用戶數(shù) 資本支出 05 06 07 08 09 10 40 35 30 25 20 15 10 5 0 1000 800 600 400 200 0 Vodafone歐洲數(shù)據(jù)流量與資本支出 80 70 60 50 40 30 20 10 0 06/07FY 07/08FY 08/09FY 09/10FY 數(shù)據(jù)流量（ P比特） 資本支出 (bn USD) 數(shù)據(jù)來源：諾基亞 西門子，摩根士丹利，公司年報 管道運營商生存邏輯 市場論據(jù) 數(shù)據(jù)消費暴增但支出減少 背景篇 內(nèi)涵篇 需求驅(qū)動，技術實現(xiàn)，商業(yè)成功 背景篇 內(nèi)涵篇 策略篇 案例篇 背景篇 23 流量的異質(zhì)性 解決內(nèi)容的豐富性和渠道的便利性 背景篇 內(nèi)涵篇 流量規(guī)模其實對應的是通信流量的同質(zhì)性，在向信息服務提供商轉(zhuǎn)型的過程中，信息流量的異質(zhì)性需要被重視。從同質(zhì)流量到異質(zhì)流量的變化發(fā)生在內(nèi)容和渠道兩個環(huán)節(jié)，當前內(nèi)容環(huán)節(jié)的運營重點在于如何吸引個性化供給，渠道環(huán)節(jié)的運營重點在如何以管道能力為基礎，結(jié)合終端和業(yè)務設計好渠道解決方案 運營商 音樂內(nèi)容 游戲內(nèi)容 圖書內(nèi)容 … 視頻內(nèi)容 用戶 用戶 用戶 用戶 用戶 運營商 應用軟件 圖書內(nèi)容 游戲內(nèi)容 … 視頻內(nèi)容 用戶 通信業(yè)務對應同質(zhì)性流量 信息業(yè)務對應流量的異質(zhì)性 運營商 用戶 用戶 用戶 用戶 用戶 用戶 用戶 用戶 用戶 用戶 價值單位 話音 分鐘 短信 條 寬帶 M ? 通信是手段性需求，運營商無需關注通信業(yè)務承載的內(nèi)容，用戶便能自給自足 ? 流量經(jīng)營的著眼點就是規(guī)模，在供過于求時就是用戶數(shù)，在供過于求時就是網(wǎng)絡質(zhì)量 信息是目的性需求，內(nèi)容 +渠道形成一站式解決方案，通信傳輸內(nèi)嵌于渠道 解決內(nèi)容豐富性問題 解決渠道便利性問題 1 2 ? 內(nèi)容上為異質(zhì)性做好準備：由無需運營商介入到需要運營商聚合與集成 ? 渠道釋放異質(zhì)性價值：由管道到渠道解決方案，成為當前運營重點 異質(zhì)性流量如何運營 需求驅(qū)動，技術實現(xiàn)，商業(yè)成功 背景篇 內(nèi)涵篇 策略篇 案例篇 背景篇 24 流量的層次性 向上突圍 OTT應用：互聯(lián)網(wǎng) 終端：呈現(xiàn) CT：接入與傳輸 IT：存儲與計算 從端到端的觀點看，任何流量都及其應用都離不開存儲、計算和通訊以及終端呈現(xiàn)四大層次。 IT流量與通訊流量都屬于底層，直接滿足需求的 OTT服務 /應用和最終呈現(xiàn)體驗的終端占據(jù)表層。表層流量更接近用戶、深度嵌入用戶信息消費流程、蘊含更豐富用戶信息，其價值要高于底層流量 在位者 新進入者 思考： CMCC和 google同為最積極的全面布局者，為何成效差異如此明顯？ 背景篇 內(nèi)涵篇 用戶體驗份額決定流量價值 需求驅(qū)動，技術實現(xiàn)，商業(yè)成功 背景篇 內(nèi)涵篇 策略篇 案例篇 背景篇 25 流量的價值性 異質(zhì)性的、表層的流量可以變現(xiàn)么 背景篇 內(nèi)涵篇 App store模式 平臺定價權 供給方定價權 用戶定價權 付費下載 虛擬道具 后向收費 夢網(wǎng)模式 社區(qū)模式 彩鈴下載 2元 /條 美圖包月 15元 廣告或者說后向收費模式的實質(zhì)是將定價權交給了用戶 游戲應用的收入模式 以前向收費模式變現(xiàn)個性化流量核心難點一是難以實現(xiàn)個性化定價，二是面臨互聯(lián)網(wǎng)免費模式的競爭?？梢哉f，目前信息業(yè)務的統(tǒng)一定價并未反映這些業(yè)務的真實價值（嚴重高估）。 App store之所以受到運營商追捧在于其延續(xù)了前向收費模式，但創(chuàng)新之處在于將定價權嫁給了直接對接個性化需求的個性化開發(fā)者。App store本身也處于演化中，未來的模式對后向收費的支持必將有利于個性化流量價值的全面釋放 需求驅(qū)動，技術實現(xiàn)，商業(yè)成功 背景篇 內(nèi)涵篇 策略篇 案例篇 背景篇 26 備用：關于“廣告模式的實質(zhì)是用戶定價權”的一些思考 需求驅(qū)動，技術實現(xiàn)，商業(yè)成功 背景篇 內(nèi)涵篇 策略篇 案例篇 背景篇 27 由此提出流量經(jīng)營的兩大基礎和三大方向 談流量經(jīng)營不能脫離業(yè)務，不同的業(yè)務類型流量經(jīng)營有不同的重點。但隨著流量三大躍遷的完成，運營商最終將聚焦平臺式業(yè)務 背景篇 內(nèi)涵篇 同質(zhì)流量 異質(zhì)流量 底層流量 表層流量 低值流量 高值流量 提升流量層次 豐富流量內(nèi)涵 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務 傳統(tǒng)電信業(yè)務 內(nèi)容型業(yè)務 平臺式業(yè)務 挑戰(zhàn)： 如何尋求運營商獨特的互聯(lián)網(wǎng)運營模式從而與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的業(yè)務形成差異？ 思路： 高度重視產(chǎn)品體驗，發(fā)揮電信天然優(yōu)勢和不對稱優(yōu)勢，整合互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)體驗，與 ISP/ICP廣泛合作，形成有特色的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務運營模式 挑戰(zhàn)： 替代性競爭下的傳統(tǒng)業(yè)務如何擴大流量規(guī)模？帶寬型業(yè)務如何避免出現(xiàn)增量不增收的狀況？ 思路： 提升流量層次，豐富流量內(nèi)涵，釋放傳統(tǒng)電信業(yè)務潛力，從而擴大流量規(guī)模，同時利用資費杠桿調(diào)節(jié)量收 挑戰(zhàn)： 業(yè)務生態(tài)復雜，如何建立前向用戶、后向用戶與合作伙伴共贏的健康商業(yè)系統(tǒng)？ 思路： 明確平臺式業(yè)務作為移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略中心的地位，整合現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務與內(nèi)容型業(yè)務，提升平臺對前后向用戶的吸引力，生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展導向 挑戰(zhàn)： 內(nèi)容為王，如何吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源加入，如何應對互聯(lián)網(wǎng)免費內(nèi)容的競爭？ 思路： 加強版權內(nèi)容型業(yè)務的精細化垂直運營，優(yōu)化產(chǎn)品組合，推進營銷創(chuàng)新。戰(zhàn)略性關注 UGC業(yè)務創(chuàng)新和運營 智能管道 聚合平臺 需求驅(qū)動，技術實現(xiàn)，商業(yè)成功 背景篇 內(nèi)涵篇 策略篇 案例篇 背景篇 28 流量躍遷的三大基石 新的平臺 聚合平臺 新的管道 智能管道 新的模式 雙邊模式 同質(zhì)性 異質(zhì)性 底層性 層次性 低值性 價值性 流量 流量 流量經(jīng)營 背景篇 內(nèi)涵篇 需求驅(qū)動，技術實現(xiàn)，商業(yè)成功 背景篇 內(nèi)涵篇 策略篇 案例篇 背景篇 29 流量經(jīng)營的商業(yè)基石 聚合平臺幫助運營商搭建合作網(wǎng)絡以獲得范圍經(jīng)濟 門戶 終端 網(wǎng)絡 互聯(lián)網(wǎng) 個人開 發(fā)者 終端API 用戶數(shù) 運營商 網(wǎng)絡API ? 門戶開放 ? 由于門戶地位淪喪，開放價值有限 ? 主要是向 ISP開放 ? 終端開放 ? 定制終端比例進一步擴大，開放潛力加速釋放 ? 既可對 ISP的開放也可對個人開發(fā)者的開放 ? 網(wǎng)絡能力開放 ? 目前實質(zhì)性進展有限，但 NGN潛力無限 ? 既可以向個人開發(fā)者開放也可對行業(yè) SI開放 門戶流量和終端出貨均根植于用戶數(shù)的提升，因此這種手段的關注點是“量的擴張” 行業(yè) SI ? 通過深度定制終端和發(fā)行自有 OS來掌握終端 API ? 面臨終端廠商的強勁競爭 API ? 運營商核心競爭力的演化方向，具有不可替代性 ? 目前對開發(fā)者的吸引力弱于終端 API API開放是在單個用戶 /終端 /網(wǎng)絡上挖掘更多的價值，因此這種手段的關注點是“質(zhì)的提升”，更符合范圍經(jīng)濟的本質(zhì) 范圍經(jīng)濟 ? 信息聚合 ? 內(nèi)容聚合 ? 應用聚合 ? 創(chuàng)意聚合 ? 補足行業(yè)知識和技能 范圍經(jīng)濟 的來源 范圍經(jīng)濟的支點 范圍經(jīng)濟的手段 運營商已經(jīng)不可能憑一己之力來提供服務，也不可能在圍墻花園內(nèi)滿足用戶不斷延伸和變化的需求，運營商需要搭建聚合平臺來獲得范圍經(jīng)濟，這要求 新的商業(yè)理念 ：從產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式到能力集群模式，從消解對方邊界到開放自身邊界、從獨占用戶界面到共享用戶界面、從產(chǎn)業(yè)鏈上下游到平等合作伙伴 背景篇 內(nèi)涵篇 需求驅(qū)動，技術實現(xiàn)，商業(yè)成功 背景篇 內(nèi)涵篇 策略篇 案例篇 背景篇 30 流量經(jīng)營的能力基石 智能管道幫助運營商實現(xiàn)供需匹配以組織雙邊市場 信源 信宿 傳統(tǒng)電信網(wǎng) ? 分發(fā)：不關注雞同鴨講問題 ? 交付：為需方提供 QoS 信源 信宿 互聯(lián)網(wǎng) ? 分發(fā)：部分解決雞同鴨講問題 ? 交付：不為任何一方提供 Qos 合作伙伴 用戶 智能管道 ? 分發(fā)：重點關注雞同鴨講問題 ? 交付：為雙方提供 QoS 如果說傳統(tǒng)電信網(wǎng)是管道模型的勝利，互聯(lián)網(wǎng)是商業(yè)模型的勝利，智能管道將兩者兼?zhèn)?，包括面向用戶、面向商業(yè)模式和面向合作伙伴三方面內(nèi)涵。值得注意的是， 智能管道不僅僅涉及網(wǎng)絡，更可能涉及各種IT支撐系統(tǒng)，不僅僅是運營商的事，更可能需要結(jié)合典型商業(yè)模式與合作伙伴共同定義 面向用戶，信息驅(qū)動消費場景和消費需求的智能識別 ? 更豐富的網(wǎng)絡日志，能識別和還原用戶消費場景 ? 能通過海量數(shù)據(jù)分析提供用戶畫像，并靈活地設臵條件細分目標用戶群 ? 統(tǒng)一的用戶 ID，跨終端軟硬件環(huán)境的統(tǒng)一用戶界面 ? 以標準化的能力界面對合作伙伴開放電信能力，并根據(jù)既定策略靈活配臵合作伙伴的調(diào)用權限 ? 便于合作伙伴在電信能力之間、電信能力與自身能力之間開發(fā)大量 Mash up應用 ? 為合作伙伴提供 Mash up應用的管理、計費及可靠性保障 面向可擴展的商業(yè)模式，支持靈活的資源分配和計費策略 ? 按照忙閑時、業(yè)務類型、客戶類型、終端類型、合作伙伴等維度，按照既定策略靈活提供傳輸資源、計算資源、存儲資源、應用能力、通道能力和支撐能力能并提供不同 Qos優(yōu)先級 面向合作伙伴的、開放的、標準的能力界面，業(yè)務迅速生成 另一個相關論斷：互聯(lián)網(wǎng)在充分挖掘表層智能后必將向底層網(wǎng)絡智能滲透，而電信運營商還處于自身網(wǎng)絡智能挖掘的初級階段 背景篇 內(nèi)涵篇 需求驅(qū)動，技術實現(xiàn)，商業(yè)成功 背景篇 內(nèi)涵篇 策略篇 案例篇 背景篇 31 但根本還是離不開運營商對用戶的獨特洞察 用戶信息是運營商最寶貴的資產(chǎn)，未來，運營商要像管理網(wǎng)絡一樣管理用戶，像了解網(wǎng)絡一樣了解用戶。當前用戶數(shù)據(jù)分散在多種網(wǎng)絡、支撐系統(tǒng)和業(yè)務平臺中，缺乏整合。要實現(xiàn)從網(wǎng)絡驅(qū)動到信息驅(qū)動的轉(zhuǎn)變，運營商需要以獨立的、完善的用戶數(shù)據(jù)庫為目標建立“ 用戶數(shù)據(jù)演化路徑 ” 數(shù)據(jù)來源： SLP, Orange Labs， ALU ? ALUSubscriber Data Consolidation ? NSN Unified Database ? ERICUser Data Management ? HPUnified Profile ? …… 有的從業(yè)務流程出發(fā)，有的從網(wǎng)絡層次出發(fā)、有的從現(xiàn)有應用出發(fā)，業(yè)內(nèi)不少廠家均提出構想，將運營商分散在各層次網(wǎng)絡中、各大 IT系統(tǒng)中的用戶數(shù)據(jù)整合為統(tǒng)一的、獨立的數(shù)據(jù)庫 用戶信息為何至關重要 用戶信息既能用來更好的滿足前向用戶的需求（也許并非更多的收入），也能創(chuàng)造巨大的后向收入（并非只有