【文章內(nèi)容簡介】 判能力 平臺能力 網(wǎng)絡(luò)資源 客戶規(guī)模 客戶輪廓 信息 品牌影響力 渠道資源 *客戶輪廓信息是指客戶入網(wǎng)登記信息、客戶在網(wǎng)使用和消費信息等，對移動客戶來說，他們的實時地理位置、信息關(guān)注點等都是對商家非常有價值的輪廓信息。 價值鏈利潤空間 內(nèi)容 提供 應(yīng)用 集成 咨詢與 設(shè)計 平臺 運營 網(wǎng)絡(luò) 提供 營銷 推廣 客戶 服務(wù) 微笑曲線 目前領(lǐng)域 探索領(lǐng)域 探索領(lǐng)域 探索領(lǐng)域 價值鏈上下游 業(yè)務(wù) 提供 業(yè)務(wù)控制 與管理 能力 31 欲學(xué)謀略，先正自心！ 目錄 一、認(rèn)識幾個觀點； 二、了解生態(tài)環(huán)境； 三、轉(zhuǎn)變?nèi)N模式； 四、控制三種關(guān)系； 五、百日沖刺計劃。 模式關(guān)系 管理模式關(guān)系 管理32 謀勢 控制上游信息內(nèi)容控制客戶關(guān)系控制中間發(fā)布通道信息服務(wù)控制上游信息內(nèi)容控制客戶關(guān)系控制中間發(fā)布通道信息服務(wù)在信息服務(wù)價值網(wǎng)領(lǐng)域里， “一定位三控制一保障”將是我們成敗的關(guān)鍵！ 在信息服務(wù)價值網(wǎng)競爭領(lǐng)域里能否成功，決定于對客戶的理解和滿足，決定于： 1. 內(nèi)容豐富：客戶能否獲取所需的有價值的內(nèi)容與服務(wù)？ 2. 體驗暢順：能否實現(xiàn)更有效的表現(xiàn)形式和更暢快的感受？ 3. 使用安全：能否保證數(shù)據(jù)交互安全，使客戶放心使用？ 4. 更低成本：能否實現(xiàn)同等條件下，客戶使用成本更低？ 33 謀勢 控制上游信息內(nèi)容 1 控制中間發(fā)布通道 2 控制終端客戶關(guān)系 3 34 中國移動居于價值鏈的領(lǐng)導(dǎo)位置，應(yīng)當(dāng)站到信息資源的生產(chǎn)、加工、集成來考慮戰(zhàn)略投資，由財務(wù)管理向資本運作轉(zhuǎn)變，牽頭設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金，根據(jù)不同的行業(yè)特點、業(yè)務(wù)屬性、自身能力，選擇適合的投資方式： 一控股： 是針對所在傳統(tǒng)行業(yè)，產(chǎn)值巨大、專業(yè)性強(qiáng)，結(jié)合移動技術(shù)發(fā)展?jié)摿Υ蟮臉I(yè)務(wù)，將采用“控股，最好是收購”，如：移動股票交易（控股一個券商），最大的價值不在于服務(wù)費，而在于這交易手續(xù)費的收入（ 2‰ 的手續(xù)費，按目前每天 1000億左右的交易量，手續(xù)費就是 2億）； 二參股： 是業(yè)務(wù)類別創(chuàng)新性高、在本行內(nèi)領(lǐng)先、本身價值比較高，將采用“參股”，最好不要控股，中國移動仍未能建立起高創(chuàng)新性產(chǎn)業(yè)的激勵機(jī)制，如：移動互聯(lián)網(wǎng)站，移動互聯(lián)網(wǎng)站的創(chuàng)新者，企望的是一夜暴富，這是他們創(chuàng)新、創(chuàng)造的真正的原動力，所以，采用“參股”方式，一方面保持了移動互聯(lián)網(wǎng)站的創(chuàng)新者的創(chuàng)造力，另一方面既從成功的移動互聯(lián)網(wǎng)站中獲得價值，又能夠獲得客戶關(guān)系，這就是有舍才有得； 三合作： 是溝通類、信息類等客戶規(guī)模大、業(yè)務(wù)種類多、本身價值已經(jīng)很高，將采用“合作”，可仍采用“夢網(wǎng)”商業(yè)模式，如：圖鈴、手機(jī)音樂、手機(jī)電視等； 四全資： 是移動新興行業(yè)、且中國移動自身具備專業(yè)人才，采用“全資”， 如：12580信息服務(wù)、飛信即時通訊等。 簡而言之，天下之事用天下人！ 35 我們將由“專家”到“主導(dǎo)者”的轉(zhuǎn)變，按照“正德厚生 臻于至上”的核心理論，我們還需要有： 更寬的胸懷： 在“無邊界、無國界”的互聯(lián)網(wǎng)世界里，我們要有“與天下之利者得天下”的胸懷，讓“利用相關(guān)者”分享價值，才能更好的凝聚開創(chuàng)信息服務(wù)價值的力量，也才能獲得未來信息服務(wù)的價值；采用多樣化的創(chuàng)新參股模式，如：針對擁有促進(jìn)我們“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”相關(guān)的專利技術(shù)的公司，但他們可能缺乏大規(guī)模營銷資源的，我們無妨采用負(fù)責(zé)營銷推廣資源投入?yún)⒐赡Ｊ健? 更大的勇氣： 但在我們現(xiàn)有的“機(jī)制”下，“我不下地獄誰下地獄”或許是一種必要的“勇氣”，當(dāng)然，這種“勇氣”是基于選擇合作公司正確的標(biāo)準(zhǔn)和眼光，如：選擇互聯(lián)網(wǎng)公司不在于其現(xiàn)有的規(guī)模，而在于其團(tuán)隊創(chuàng)新能力與敬業(yè)精神；當(dāng)然，建立起有效的管理機(jī)制、風(fēng)險控制機(jī)制也是必要的保障。 36 通過資本運作，控制價值網(wǎng)的信息內(nèi)容 中國移動居于價值鏈的領(lǐng)導(dǎo)位置，應(yīng)當(dāng)站到信息資源的生產(chǎn)、加工、集成來考慮戰(zhàn)略投資，由財務(wù)管理向資本運作轉(zhuǎn)變。根據(jù)不同的行業(yè)特點、業(yè)務(wù)屬性、自身能力，通過控股、參股、合作或者全資的方式，控制價值鏈的內(nèi)容環(huán)節(jié)。 天下事、用天下人！ 37 謀勢 控制上游信息內(nèi)容 1 控制中間發(fā)布通道 2 控制終端客戶關(guān)系 3 38 移動互聯(lián)網(wǎng)的不足之處在于帶寬有限，但只要： 一方面通過技術(shù)創(chuàng)新拓寬帶寬（如：最先進(jìn)的壓縮技術(shù)、全網(wǎng)升級到 EDGE，雖然馬上發(fā)放 3G牌照，但 2G網(wǎng)絡(luò)仍然有 6～ 10年以上的生命周期）； 另一方面通過合理的業(yè)務(wù)設(shè)計有效利用帶寬； 進(jìn)而解決這一瓶頸問題，縱然沒有采用 3G技術(shù)，也能夠使移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)：移動化、多媒體化、智能化。 39 建立半開放的業(yè)務(wù)平臺，控制中間發(fā)布通道 推廣移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時，中國移動建立半開放平臺： 一是發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)的移動互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器，便于推廣應(yīng)用； 二是卡住移動互聯(lián)網(wǎng)的入口（咽喉），減弱傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商對客戶資源的控制，占據(jù)價值鏈的領(lǐng)導(dǎo)地位 三是要互聯(lián)網(wǎng)的信息內(nèi)容直接接入 CMNET/CMWAP，這有時比無線帶寬擴(kuò)大 10倍都重要。 內(nèi)容交易安全插件視頻播放插件證券交易插件其他可擴(kuò)展插件全開放平臺半開放平臺音樂播放插件終端合作，實現(xiàn)軟件預(yù)裝Int e rn et移動互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容移動互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器多媒體內(nèi)容需求多業(yè)務(wù)應(yīng)用需求良好客戶應(yīng)用CMN ETCMWAP內(nèi)容交易安全插件視頻播放插件證券交易插件其他可擴(kuò)展插件全開放平臺半開放平臺音樂播放插件終端合作，實現(xiàn)軟件預(yù)裝移動互聯(lián)網(wǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容信息內(nèi)容移動互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器多媒體內(nèi)容需求多業(yè)務(wù)應(yīng)用需求良好客戶應(yīng)用40 謀勢 控制上游信息內(nèi)容 1 控制中間發(fā)布通道 2 控制終端客戶關(guān)系 3 41 通過制定網(wǎng)絡(luò)手機(jī)瀏覽器，控制終端客戶關(guān)系；這制定網(wǎng)絡(luò)手機(jī)瀏覽器： 一方面實現(xiàn)了客戶方便獲取信息的表現(xiàn)形式的界面； 另一方面有效解決信息解壓而實現(xiàn)客戶暢順體驗。 42 控制終端廠商，掌控客戶關(guān)系資源 中國移動需要通過建立定制終端標(biāo)準(zhǔn)和入網(wǎng)設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)、綁定銷售承諾等手段控制終端，通過控制終端，最終控制設(shè)備制造商、控制內(nèi)容提供商、控制分銷商、培養(yǎng)客戶消費習(xí)慣，打造價值鏈。 43 一、認(rèn)識幾個觀點； 二、了解生態(tài)環(huán)境； 三、轉(zhuǎn)變?nèi)N模式； 四、控制三種關(guān)系； 五、百日沖刺計劃。 這是一個快魚吃慢魚的時代！ 目錄 44 重組后，我們從競爭戰(zhàn)略上可以劃分成三個階段： 1. 第一階段： 2023年下半年是同業(yè)者的運營準(zhǔn)備期 ，公司的深度發(fā)展期 。 2. 第二階段： 2023~2023兩年競爭領(lǐng)域的相互滲透期 ，互相進(jìn)入對方優(yōu)勢和具備潛力的領(lǐng)域 。 3. 第三階段： 2023～ 2023兩年是競爭優(yōu)勢的確立期 ，市場和業(yè)務(wù)發(fā)展達(dá)到相對均衡，基本的競爭格局形成。 “百日沖刺計劃” 重組后，反應(yīng)速度是制勝關(guān)鍵，今天不行動，明天必被動。重組后百日到半年內(nèi)是最關(guān)鍵的時期。當(dāng)前，中國移動廣東公司要抓住有限的時間窗口，做好三贏（贏在心態(tài)、贏在戰(zhàn)略、贏在準(zhǔn)備），開展 “百日沖刺計劃” 。 45 當(dāng)前市場發(fā)展重點是圍繞“鞏固、發(fā)展、挖掘”做好“百日沖刺計劃”之服務(wù)營銷十大工程。 “百日沖刺計劃”之營銷十大工程 工程 項目 鞏固 發(fā)展 挖掘1 步步為贏 在網(wǎng)時間越長、優(yōu)惠越多2 偷梁換柱 無線座機(jī)＋家庭卡/辦公卡3 移花接木 鐵通寬帶\TD無線寬帶接入（政企/家庭信息化接入）4 順手牽羊 鐵通價值鏈客戶發(fā)展（VPMN）5 反客為主 國內(nèi)、省內(nèi)一卡多號，飄移客戶落地6 兵臨城下 社區(qū)經(jīng)理人隊伍（廠、村、樓）7 眾志成城 社會渠道體系建設(shè)、鐵通渠道合作8 糧草先行 號碼資源挖潛增效9 釜底抽薪 國際長途資費探底10 混水摸魚 客戶回家工程46 1. 目的： ① 提高客戶對 網(wǎng)齡的感知，延長客戶的生命周期，提升客戶滿意度。 2. 舉措： 方案一、消費優(yōu)惠： 甄別網(wǎng)齡進(jìn)行月話費折扣優(yōu)惠： XX日入網(wǎng)（激活）客戶享受 Y折： ? 時間： 2023年 7月 1日至 2023年 12月 31日 ? 方案： ? 2023年 1月 1日前 95％ ? 2023年 1月 1日前 90％ ? 2023年 1月 1日前 85％ ? 效果：月減收 XX億，將現(xiàn)有客戶的平均生命周期增長 3個月。 方案二、預(yù)存優(yōu)惠： 甄別網(wǎng)齡進(jìn)行充值轉(zhuǎn)預(yù)存優(yōu)惠； XX日入網(wǎng)（激活）客戶享受存 100送 Y ? 時間： 2023年 7月 1日至 2023年 9月 30日 ? 規(guī)則：充值金額轉(zhuǎn)為預(yù)存款分月返還，獲贈送話費即時使用 ? 方案： ? 2023年 1月 1日前 存 100 送 20 ? 2023年 1月 1日前 存 100 送 30 ? 2023年 1月 1日前 存 100 送 40 ? 效果：捆綁客戶 1500萬（全球通 500萬、智能網(wǎng) 1000萬）。 通過設(shè)計以網(wǎng)齡為基礎(chǔ)的折扣優(yōu)惠體系，加強(qiáng)客戶對網(wǎng)齡的感知，從而提升客戶黏性和忠誠度。 ① 步步為贏－－ 在網(wǎng)時間越長、優(yōu)惠越多 在充分競爭的環(huán)境下，發(fā)展一個新客戶的成本是挽留一個老客戶的 6倍！ 47 消費優(yōu)惠三種方案減入測算 在網(wǎng)時間 200 5年1月1 日以前200 5年1月1 日至200 6年1月1 日200 6年1月1 日至200 7年1月1 日折扣總額折扣 全球通 12331 793 766 13891神州行 9627 3232 2669 15529動感地帶 1743 1119 1006 3869總計 23702 5145 4442 33288在網(wǎng)時間 200 5年1月1 日以前200 5年1月1 日至200 6年1月1 日200 6年1月1 日至200 7年1月1 日折扣總額折扣 全球通 8221 555 766 9542神州行 6418 2263 2669 11350動感地帶 1162 784 1006 2952總計 15801 3602 4442 23844在網(wǎng)時間 200 5年1月1 日以前200 5年1月1 日至200 6年1月1 日200 6年1月1 日至200 7年1月1 日折扣總額折扣 全球通 6577 397 306 7280神州行 5134 1616 1068 7818動感地帶 930 560 403 1892總計 12641 2573 1777 16,990方案三方案二說明： 三種方案中，分別對網(wǎng)齡進(jìn)行相同的劃分，對 06年 12月 31日前入網(wǎng)的客戶按網(wǎng)齡不同進(jìn)行不同的話費折扣優(yōu)惠，三種方案每月減收分別： 、 、 。 ① 步步為贏－－ 在網(wǎng)時間越長、優(yōu)惠越多 48 以無線座機(jī)為手段，輔以有競爭力的資費，以“無線換有線”，快速切入并替代家庭及辦公等固話主力市場，消減競爭對手的現(xiàn)金流，降低其造血能力。 ② 偷梁換柱 1. 目的： 搶占固定話務(wù)主力市場 2. 舉措： ① 推拉結(jié)合： ? 推： 利用無線終端便于安裝的特點拓展出租屋市場，以預(yù)付費家庭卡推動房東使用提升房屋賣點； ? 拉： 利用后付費家庭卡可指定全球通代付的功能，拉攏話費報銷人群，搶奪電信存量市場。 ? 銷： 不在公開市場銷售，僅在上門直接推廣。 ② 組合出擊： 與鐵通寬帶業(yè)務(wù)打包，如辦理鐵通寬帶送無線終端、余存無線終端使用費送鐵通寬帶等，以組合拳應(yīng)對電信競爭。 ③ 大音希聲： 利用雙模無線終端（ GSM+PSTN）拓展電信現(xiàn)有商業(yè)客戶，接聽用固話撥打用移動，于不知不覺間分流電信話務(wù)。 ④ 大象無形： 在公眾市場不做公開營銷，重點通過客戶經(jīng)理、渠道代理推廣，重點針對廠區(qū)、學(xué)校、社區(qū)、寫字樓開展。在廣州針對學(xué)生市場、在東莞推外來工、深圳推寫字樓、在佛山推社區(qū) 3. 時間： 2023年 7月 1日試點， 2023年 8月 1日全省推廣。 4. 目標(biāo)： 發(fā)展 100萬無線座機(jī)客戶（ 現(xiàn)有固定話務(wù)市場的 5％ ） 需集團(tuán)公司爭取到相關(guān)政企后開展！ 49 ② 辦公卡資費 1. 資費設(shè)計原則： ① 基本通話費低于電信固話 20%； ② 長途費用低于電信 10%； ③ 主要通過套餐實現(xiàn)以上優(yōu)惠； ④ 后付費、預(yù)付費兩種方式； ⑤ 預(yù)存 100元話費； ⑥ 不可漫游。 電信商務(wù)領(lǐng)航套餐資費 移動辦公卡資費 商務(wù)領(lǐng)航 套餐 1 套餐 2 套餐 3 套餐 4 套餐 5 寶石套餐 白銀套餐 黃金套餐 白金套餐 鉆石套餐 套餐月租 46元 86元 106元 136元 386元 38元 78元 98元 128元 318元 套餐內(nèi)容 通話費 15元 60元 100元 206元 486元 20元 60元 120元 208元 508元 固話月租 35元 10元 固話來顯 6元 6元 固話彩鈴 5元 8元 增值業(yè)務(wù) 三選一