【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 目一般是財(cái)經(jīng)、政治、體育和時(shí)尚雜志； 交際習(xí)慣：經(jīng)常會(huì)出席高檔豪華的場(chǎng)所，但是，他們更樂(lè)意在安靜的地方邀三五知己品茗。 總之，他們更加自我。 家庭觀：他們有較強(qiáng)的家庭觀念，家庭不是全部，但卻是非常重要的一部分；認(rèn)為有家才有 未來(lái)，視美好家庭為成功的一部分； 事業(yè)觀：他們多屬于靠自己的社會(huì)資源以及膽識(shí)積累的財(cái)富，認(rèn)為未來(lái)的社會(huì)，知識(shí)是創(chuàng)造 財(cái)富的根本，他們不被城市與工作束縛，懂得迎合社會(huì)，也懂得說(shuō) NO，他們敢于去 追求未來(lái)，征服未來(lái)，并享受未來(lái)； 朋友觀：他們認(rèn)為朋友是一個(gè)大的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，可以在此得到更多的資源并獲得更多的快樂(lè)， 認(rèn)為未來(lái)更多的財(cái)富和機(jī)會(huì)都潛伏在朋友圈中。 □ 他們成熟穩(wěn)重、知道自己需要什么； □ 他們熱愛(ài)生活、懂得生活，也熱忠于改善生活； □ 他們熱情向上，有一種積極的世界觀與生活觀； □ 他們渴望健康，并尋找更健康更舒適更自然的生活方式； □ 他們既保守又前衛(wèi)，他們有國(guó)際化的視野，骨子里又有中國(guó)最傳統(tǒng)的因子； □ 他們離不開(kāi)城市，喜愛(ài)城市的便捷，但又討厭城市的喧嘩。 眾一桂府就應(yīng)該構(gòu)筑成為這一部分特定階層人士的居住夢(mèng)想和榮耀。 一個(gè)階層的品位 →→ 一個(gè)階層的私享 →→ 一個(gè)階層的榮耀。 如果傳統(tǒng)的富人生活大都和金錢扯上關(guān)系，那么我們的主張將從精神層面開(kāi)始。全面展開(kāi)階層訴求，升華項(xiàng)目的品位與格調(diào)，打造一種奢華的生活主張！ 他們是城市的中堅(jiān)力量，是時(shí)代的精神領(lǐng)袖，他們追求生活的品位與格調(diào)，追求名牌所帶來(lái)的身份感和享受，他們是 —— 這座城市的榜樣人群！ 目標(biāo)消費(fèi)群界定 婁底市區(qū)公務(wù)員、教師等 婁底市區(qū)私營(yíng)企業(yè)主 漣鋼中高層管理人員 漣源、冷水江、新化公務(wù)員、私營(yíng)企業(yè)主 長(zhǎng)沙以及廣東、上海等婁底籍成功人士 第一階梯 第二階梯 第三階梯 從項(xiàng)目近五十萬(wàn)平米的總量以及城市榜樣的高端定位來(lái)說(shuō)，我們無(wú)法從地域、 行業(yè)等等來(lái)八股的劃分推廣目標(biāo)受眾。 對(duì)于眾一桂府的推廣來(lái)說(shuō)，與其界定一個(gè)消費(fèi)圈層，不如說(shuō)是界定一種生活， 并且把這種生活演繹到極致，致使我們的目標(biāo)消費(fèi)群體乃至整個(gè)婁底人都為之 向往不已。也就是說(shuō)，站在眾一桂府推廣的角度，不是我們追隨客戶，而是如 何讓客戶來(lái)追隨我們。 經(jīng)濟(jì)是一切的基礎(chǔ)，“如果你是有錢的，那我們一定是有緣的?！? 推廣目標(biāo) □ 迅速建立眾一 桂府在婁底地產(chǎn)市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的高端品牌形象； □ 在婁底房地產(chǎn)市場(chǎng)務(wù)必做到影響力、美譽(yù)度排名第一； □ 為銷售提供最有效的上門量和有效客源積累； □ 完成消費(fèi)群體的項(xiàng)目品牌附加值（高出同類產(chǎn)品 800/平方米以上）的心理認(rèn)同。 策略核心（指導(dǎo)思想） 社會(huì)影響力傳播！品牌戰(zhàn)略傳播！口碑傳播！ 一切為了營(yíng)銷，從實(shí)效出發(fā)制定傳播策略和媒體組合。 預(yù)計(jì)工程節(jié)點(diǎn)以及營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的安排 □ 2023年 7月中下旬，北區(qū)開(kāi)工典禮； □ 2023年國(guó)慶，項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)會(huì)所及銷售中心主體工程完成； □ 2023年元旦，現(xiàn)場(chǎng)銷售中心投入使用以及部分展示園林環(huán)境開(kāi)放； □ 2023年元旦前，一套聯(lián)排別墅、一套雙拼別墅、兩套多層情景洋房樣板房展示開(kāi)放； □ 2023年五一前，獨(dú)棟別墅樣板房開(kāi)放，中心園林環(huán)境全面展示到位； □ 2023年元旦前，北區(qū)交房入伙。 □ 2023年 8月初，預(yù)告性廣告，傳播眾一桂府項(xiàng)目名或懸念性廣告； □ 2023年 9月初，項(xiàng)目形象全面亮相，市區(qū)接待點(diǎn)開(kāi)放，開(kāi)始接受客戶登記； □ 2023年 1月 8日，現(xiàn)場(chǎng)銷售中心對(duì)外開(kāi)放，盛大開(kāi)盤（洋房、聯(lián)排別墅）； □ 2023年五一，雙拼別墅開(kāi)盤； □ 2023年 7月 28日，高層電梯洋房再次開(kāi)盤。 媒介特點(diǎn)及婁底媒體分析、整合執(zhí)行 戶外廣告 （包括車體廣告、站牌廣告、燈箱廣告、戶外廣告牌） 優(yōu)勢(shì)：露出時(shí)間長(zhǎng)、成本低、干擾度低 劣勢(shì)：時(shí)效性差、受眾選擇性差 使用方式：除戶外廣告牌外，站牌、站牌燈箱污損率高，都不適宜本案。戶外廣告牌在形象樹立期將利于形成項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)品牌形象。 戶外媒體的選擇原則： □ 發(fā)布位置人流、車流量相對(duì)集中，能夠有效形成傳播面。 □ 戶外發(fā)布環(huán)境與項(xiàng)目本身的氣質(zhì)相符，給項(xiàng)目整體形象增分。 □ 區(qū)域布局合理可行，組成一個(gè)整體的戶外傳播網(wǎng)。 □ 針對(duì)項(xiàng)目的來(lái)訪人群可能路線布局，有效截?cái)嗄繕?biāo)人群。 □ 在最接近目標(biāo)消費(fèi)者的地段投放，最大化影響目標(biāo)人群。 □ 關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，可以購(gòu)買臨時(shí)性戶外廣告牌增進(jìn)布局的完整性。 眾一 桂府主要戶外媒體位置推介： 共啟用七到十塊戶外廣告牌，對(duì)市中心區(qū)、主要路段、漣水河兩岸交通要塞和目標(biāo)客戶群集中的重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)，將所有目標(biāo)客戶群一網(wǎng)打盡。 □ 市區(qū)必選廣告位： 婁星廣場(chǎng)； 長(zhǎng)青中街與氐星路交匯處（電信大廈）； 長(zhǎng)青街與新星路交匯處（步步高）； 漣鋼中心廣場(chǎng) □ 市區(qū)外必選廣告位： 婁漣高速婁底出口與往長(zhǎng)沙方向分叉路口； 長(zhǎng)沙、婁底高速出口處 □ 市區(qū)臨時(shí)推薦廣告位： 二大橋附近； 春園步行街 □ 市外臨時(shí)推薦廣告位： 漣源、冷水江、新化城區(qū)中心位置； 婁漣高速 婁星廣場(chǎng) 長(zhǎng)青街與新星路交匯處（步步高）； 長(zhǎng)青中街與氐星路交匯處（電信大廈）； 優(yōu)勢(shì)：富于靈活性、時(shí)效性強(qiáng)、可信度高 劣勢(shì)：保存時(shí)間短、傳閱率低、印刷質(zhì)量局限 使用方式：考慮到婁底消費(fèi)者接受信息習(xí)慣，報(bào)紙將不會(huì)是項(xiàng)目信息傳播的主力媒介。結(jié)合本案氣質(zhì)和特點(diǎn)，將會(huì)以新聞報(bào)道 +軟文 +適度硬廣的方式進(jìn)行推廣。 報(bào)紙選擇首先考慮權(quán)威性、公信力。其次結(jié)合目標(biāo)客戶閱讀習(xí)慣進(jìn)行選擇。 報(bào)紙廣告 由于婁底報(bào)紙媒體的有效性極其有限，眾一桂府從與地方媒體關(guān)系上考慮，適當(dāng)?shù)脑跔I(yíng)銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)投放硬性廣告（大版面、頭版或者底版），努力爭(zhēng)取媒體記者對(duì)項(xiàng)目的好感以及互動(dòng)，從而能夠在新聞?shì)浾撋蠈?duì)眾一桂府的支持。 優(yōu) 勢(shì)：傳播廣、視聽(tīng)結(jié)合、利于形象傳播、相對(duì)成本低、時(shí)效性強(qiáng)、可實(shí)現(xiàn)及時(shí)的雙向交流 劣 勢(shì)：網(wǎng)站本身權(quán)威性及點(diǎn)擊率相關(guān)性高、受眾有限 使用方式：目前使用網(wǎng)絡(luò)并未在婁底市民中形成習(xí)慣，但在目標(biāo)客戶群中卻有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)。其傳播的及時(shí)性、信息的全面程度上是其它媒介不可比擬的，是向主動(dòng)搜索樓盤信息的客戶全面展示項(xiàng)目的絕佳機(jī)會(huì)。建議選擇權(quán)威性好的網(wǎng)站投放廣告和鏈接，同時(shí)建立獨(dú)立網(wǎng)站，完善信息交流平臺(tái)。 網(wǎng)絡(luò)廣告 建立眾一 桂府自己的網(wǎng)站，參考上海深圳等優(yōu)秀樓盤，注重平面調(diào)性上高貴、優(yōu)雅以及地中海風(fēng)情，力求把眾一桂府網(wǎng)站建設(shè)成為營(yíng)銷推廣與傳播的一個(gè)重要陣地。 優(yōu) 勢(shì)：視聽(tīng)結(jié)合、感官吸引力強(qiáng) 劣 勢(shì)：絕對(duì)成本高、干擾度大、露出時(shí)間短、強(qiáng)制性露出易引起反感 使用方式：電視節(jié)目的收看選擇性很強(qiáng)，廣告投放效果對(duì)時(shí)間、廣告作品質(zhì)量要求高，加上成本高昂，不利于長(zhǎng)期投放。電梯口的視頻廣告效果要好，最精確覆蓋目標(biāo)人群的活動(dòng)區(qū)域，有品質(zhì)感和新鮮感，到達(dá)率和關(guān)注度高，但在婁底覆蓋有限。因此電視媒體的使用主要集中在對(duì)活動(dòng)的新聞炒作上，避免使用硬性電視廣告。 電視廣告 考慮到婁底電視媒體的實(shí)際收視狀況，建議眾一桂府在婁底新聞綜合或者公共頻道的中央一臺(tái)新聞聯(lián)播與婁底新聞之間的時(shí)間段長(zhǎng)期插入五秒標(biāo)版，重點(diǎn)傳播形象調(diào)性，期間隨不同產(chǎn)品開(kāi)盤節(jié)點(diǎn)做適當(dāng)調(diào)整為開(kāi)盤信息傳達(dá)，并附加形象電視廣告片。 優(yōu) 勢(shì)：成本低、覆蓋廣、時(shí)效性強(qiáng) 劣 勢(shì)：露出時(shí)間短、受眾面有限、不易保存 使用方式：根據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體是否為有車一族來(lái)分析，廣播雖然不適宜作為主力媒體，但在覆蓋有效性上比較理想?？砷L(zhǎng)期或者在一些關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上重點(diǎn)使用。 電臺(tái)廣播廣告 考慮到項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體大多為有車一族，選擇交通頻道在黃金時(shí)間段做一定量的形象廣告，期間隨不同產(chǎn)品開(kāi)盤節(jié)點(diǎn)做適當(dāng)調(diào)整為開(kāi)盤信息傳達(dá)。 優(yōu) 勢(shì)：絕對(duì)成本低、覆蓋廣、靈活性 劣 勢(shì)：相對(duì)成本高、目標(biāo)客戶針對(duì)性不強(qiáng) 使用方式：對(duì)于本案，可長(zhǎng)期或