某乳業(yè)公司營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理(編輯修改稿)
2025-03-22 10:51 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 敗的原因往往不是因?yàn)橥薰卸嗝吹膹?qiáng)大，而在于它的對(duì)手在用大把的金錢(qián)轟開(kāi)市場(chǎng)之后，便往往會(huì)不知所措或急于獲利，以致于自亂陣腳 。 ? III 聯(lián)銷體 聯(lián)銷體，也就是聯(lián)營(yíng)體 ,也就是在這種無(wú)奈的背景下產(chǎn)生的一種折中的商業(yè)模式，這既體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化中中庸思想的智慧，也反映出中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特殊性的特點(diǎn)，也體現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)建設(shè)的一種特殊要求，同時(shí)對(duì)解決中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展中的一些難題起到了拋磚引玉的特殊作用。 娃哈哈的營(yíng)銷隊(duì)伍走的是一條“聯(lián)銷體”路線。跟其他一些大型企業(yè)相比，娃哈哈在全國(guó)各地的營(yíng)銷員少得讓人難以想像，只有2023人，而且宗慶后還表示，他不會(huì)讓這個(gè)人數(shù)有太大的突破。 （ 1）聯(lián)銷體含義 聯(lián)營(yíng)體是指不相關(guān)的任何兩個(gè)或兩個(gè)以上的自然人或法人為了建立和運(yùn)作任何形式的商業(yè)項(xiàng)目或企業(yè)而進(jìn)行的各種形式的組織安排。聯(lián)營(yíng)體包括的內(nèi)容非常廣泛，歸納來(lái)講，聯(lián)營(yíng)體可分為以下三類 :聯(lián)營(yíng)體公司、合伙聯(lián)營(yíng)體和合同聯(lián)營(yíng)體。 聯(lián)營(yíng)體的概念最早是出現(xiàn)在工程建筑領(lǐng)域的一種組織形式，后來(lái)發(fā)展到了其它各個(gè)領(lǐng)域都應(yīng)用這種組織形式，在法律上來(lái)講聯(lián)營(yíng)體已經(jīng)是一個(gè)十分規(guī)范化的概念了。 （ 2）聯(lián)銷體優(yōu)劣勢(shì) 。 。 。 聯(lián)營(yíng)體既然是雙方優(yōu)勢(shì)資源的整合，雙方都抱有很大期望，往往期望值越高，失望也會(huì)越大。一旦因?yàn)槭袌?chǎng)原因經(jīng)營(yíng)不善，往往會(huì)導(dǎo)致很多以往累積的矛盾爆發(fā)。如：資源投入、利益分配、權(quán)力分配、責(zé)任分擔(dān)等問(wèn)題。這些問(wèn)題在企業(yè)運(yùn)作中要加以注意和解決。 （ 3）運(yùn)作模式（以娃哈哈為例） ： 第一個(gè)階段 ，與國(guó)營(yíng)的糖酒批發(fā)公司及其下屬的二、三級(jí)批發(fā)站緊密合作，借用其現(xiàn)有的渠道進(jìn)行推廣。 第二個(gè)階段 ,與各地市場(chǎng)中的大戶聯(lián)手，編織起一個(gè)新的、無(wú)比靈活的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)成千上萬(wàn)個(gè)大小經(jīng)銷商，將娃哈哈的產(chǎn)品滲透到了大江南北的每一個(gè)角落。 第三個(gè)階段 ， 娃哈哈開(kāi)始淡出農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，摒棄原有的粗放式的營(yíng)銷路線，進(jìn)而開(kāi)始編織自己的“聯(lián)銷體”網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)是這樣的：總部 —— 各省區(qū)分公司 —— 特約一級(jí)批發(fā)商 —— 特約二級(jí)批發(fā)商 —— 二級(jí)批發(fā)商 —— 三級(jí)批發(fā)商 —— 零售終端。 每年開(kāi)始，特約一級(jí)批發(fā)商根據(jù)各自經(jīng)銷額的大小打一筆預(yù)付款給娃哈哈，娃哈哈支付與銀行相當(dāng)?shù)睦?，然后，每次提貨前，結(jié)清上一次的貨款。一批商在自己的勢(shì)力區(qū)域內(nèi)發(fā)展特約二批商與二批商，兩者的差別是，前者將打一筆預(yù)付款給一批商以爭(zhēng)取到更優(yōu)惠的政策。 娃哈哈保證在一定區(qū)域內(nèi)只發(fā)展一家一級(jí)批發(fā)商。同時(shí)，公司還常年派出一到若干位銷售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷商開(kāi)展各種鋪貨、理貨和促銷工作。在某些縣區(qū)，甚至出現(xiàn)這樣的情況：當(dāng)?shù)氐囊慌虄H提供了資金、倉(cāng)庫(kù)和一些搬運(yùn)工，其余所有營(yíng)銷工作都由娃哈哈派出的人員具體完成。 （ 4）運(yùn)作成功關(guān)鍵 一種商業(yè)模式要取得成功，一定有共同性的規(guī)律可循。聯(lián)營(yíng)體商業(yè)模式要取得成功，其關(guān)鍵性因素具有哪些呢？誠(chéng)信是整個(gè)社會(huì)的基石，也是聯(lián)營(yíng)體成功的基石。具體有以下幾個(gè)成功的關(guān)鍵因素。 、考核監(jiān)督機(jī)制 ,統(tǒng)一的價(jià)值觀與行為規(guī)范 . (5)娃哈哈分析 這是一種十分獨(dú)特的協(xié)作框架。從表面上看，批發(fā)商幫娃哈哈賣(mài)產(chǎn)品卻還要先付一筆不菲的預(yù)付款給娃哈哈 ——在某些大戶，這筆資金達(dá)數(shù)百萬(wàn)元。而在娃哈哈方面，則“無(wú)償”地出人、出力、出廣告費(fèi)，幫助批發(fā)商賺錢(qián)。 對(duì)經(jīng)銷商而言，他們無(wú)疑是十分喜歡娃哈哈這樣的廠家的：一則，企業(yè)大，品牌響，有強(qiáng)有力的廣告造勢(shì)配合；二則，系列產(chǎn)品多，綜合經(jīng)營(yíng)的空間大，可以把經(jīng)營(yíng)成本攤??；三則，有銷售公司委派理貨人員“無(wú)償”地全力配合，總部的各項(xiàng)優(yōu)惠政策可以不打折扣地到位。 當(dāng)然他們也有壓力，首先要有一定的資本金墊底，其次必須全力投入，把本區(qū)域市場(chǎng)做大，否則第二年聯(lián)銷權(quán)就可能旁落他家。 任何營(yíng)銷都是建立在信用基礎(chǔ)上的危險(xiǎn)游戲。相對(duì)于生產(chǎn)商自己招聘人馬、全資編織市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，娃哈哈的聯(lián)銷體模式似乎更為經(jīng)濟(jì)和高效。各級(jí)大大小小的經(jīng)銷商一方面可以使娃哈哈迅速地進(jìn)入一個(gè)陌生的市場(chǎng)，大大降低市場(chǎng)的導(dǎo)入成本，更重要的似乎還在于，這些與娃哈哈既為一體又非同根的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，是保證市場(chǎng)創(chuàng)新、增長(zhǎng)和降低風(fēng)險(xiǎn)的重要力量。娃哈哈其實(shí)通過(guò)這種“制度建設(shè)”，實(shí)現(xiàn)
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