某乳業(yè)公司營銷渠道建設(shè)與管理-文庫吧資料
2025-03-08 10:51本頁面
【正文】 沒有什么高技術(shù)含量產(chǎn)品起家的娃哈哈，如今在國內(nèi)市場份額已經(jīng)占到飲料總量的１５％，“跟隨性”產(chǎn)品非常可樂的銷售額也已達(dá)到８．６億元。這可能是當(dāng)今中國市場上最具雄心和創(chuàng)造力的一個營銷試驗：娃哈哈試圖把數(shù)十年如一的自然性流向一變而為控制性流向。 ? 三寶之通路重組法 ?娃哈哈在一個區(qū)域內(nèi)只選擇一個批發(fā)商，該一批商只賣貨給自己的二批，二批只向劃定區(qū)域內(nèi)的三批商和零售店鋪銷售。宗慶后常言：娃哈哈必須鞏固已有的城鎮(zhèn)市場和客戶群，如果做得不好，可能今天所有的導(dǎo)入和努力，都是為明天跨國品牌的進(jìn)入打前站和付學(xué)費(fèi)。而尤為重要的是，它避免了娃哈哈營銷隊伍的恐龍化。各級大大小小的經(jīng)銷商一方面可以使娃哈哈迅速地進(jìn)入一個陌生的市場，大大降低市場的導(dǎo)入成本，更重要的似乎還在于，這些與娃哈哈既為一體又非同根的經(jīng)銷商團(tuán)隊，是保證市場創(chuàng)新、增長和降低風(fēng)險的重要力量。 任何營銷都是建立在信用基礎(chǔ)上的危險游戲。 對經(jīng)銷商而言，他們無疑是十分喜歡娃哈哈這樣的廠家的：一則，企業(yè)大，品牌響，有強(qiáng)有力的廣告造勢配合；二則，系列產(chǎn)品多，綜合經(jīng)營的空間大，可以把經(jīng)營成本攤??；三則，有銷售公司委派理貨人員“無償”地全力配合，總部的各項優(yōu)惠政策可以不打折扣地到位。從表面上看，批發(fā)商幫娃哈哈賣產(chǎn)品卻還要先付一筆不菲的預(yù)付款給娃哈哈 ——在某些大戶，這筆資金達(dá)數(shù)百萬元。具體有以下幾個成功的關(guān)鍵因素。 （ 4）運(yùn)作成功關(guān)鍵 一種商業(yè)模式要取得成功，一定有共同性的規(guī)律可循。同時，公司還常年派出一到若干位銷售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷工作。一批商在自己的勢力區(qū)域內(nèi)發(fā)展特約二批商與二批商，兩者的差別是，前者將打一筆預(yù)付款給一批商以爭取到更優(yōu)惠的政策。娃哈哈的營銷組織結(jié)構(gòu)是這樣的：總部 —— 各省區(qū)分公司 —— 特約一級批發(fā)商 —— 特約二級批發(fā)商 —— 二級批發(fā)商 —— 三級批發(fā)商 —— 零售終端。通過成千上萬個大小經(jīng)銷商，將娃哈哈的產(chǎn)品滲透到了大江南北的每一個角落。 （ 3）運(yùn)作模式（以娃哈哈為例） ： 第一個階段 ，與國營的糖酒批發(fā)公司及其下屬的二、三級批發(fā)站緊密合作，借用其現(xiàn)有的渠道進(jìn)行推廣。如：資源投入、利益分配、權(quán)力分配、責(zé)任分擔(dān)等問題。 聯(lián)營體既然是雙方優(yōu)勢資源的整合，雙方都抱有很大期望，往往期望值越高，失望也會越大。 。 聯(lián)營體的概念最早是出現(xiàn)在工程建筑領(lǐng)域的一種組織形式，后來發(fā)展到了其它各個領(lǐng)域都應(yīng)用這種組織形式，在法律上來講聯(lián)營體已經(jīng)是一個十分規(guī)范化的概念了。 （ 1）聯(lián)銷體含義 聯(lián)營體是指不相關(guān)的任何兩個或兩個以上的自然人或法人為了建立和運(yùn)作任何形式的商業(yè)項目或企業(yè)而進(jìn)行的各種形式的組織安排。 娃哈哈的營銷隊伍走的是一條“聯(lián)銷體”路線。在這層意義上，與娃哈哈在市場上交手的無數(shù)品牌，其潰敗的原因往往不是因為娃哈哈有多么的強(qiáng)大，而在于它的對手在用大把的金錢轟開市場之后，便往往會不知所措或急于獲利，以致于自亂陣腳 。當(dāng)對手在搶得一定市場，實力耗盡并開始把價格提上去之后，它則迅速作出反應(yīng)，突然開展強(qiáng)有力的促銷。在宗慶后看來，這無疑于玉石俱焚，得不償失，而且還很容易陷入對手的陷阱 —— 它很可能是以一個非主力產(chǎn)品的犧牲來擾亂和摧毀你的整個市場體系。宗慶后對此的策略基本上是：以我為主，進(jìn)行適度調(diào)整，避其鋒芒，以持久力取勝。娃哈哈的純凈水、果奶、八寶粥等產(chǎn)品的市場占有率均為全國第一，因此它常常成為其他企業(yè)設(shè)定營銷策略的“假想敵”。 ? 對于競爭，娃哈哈則體現(xiàn)出作為一家成熟的市場強(qiáng)勢企業(yè)的自信和能力。一方面充分保護(hù)其在本區(qū)域內(nèi)的銷售利益，另一方面則嚴(yán)禁其對外傾銷。一旦發(fā)現(xiàn)編號與地區(qū)不符，便嚴(yán)令要徹查到底 。 ? 對策 ? 娃哈哈成立了一個專門的機(jī)構(gòu)，巡回全國，專門查處沖貨的經(jīng)銷商，其處罰之嚴(yán)為業(yè)界少有。娃哈哈在三省的銷量各有不同，為了運(yùn)作市場，總部對各省的到岸價格、促銷配套力度和給予經(jīng)銷商的政策也肯定有所差異，因而，各經(jīng)銷商根據(jù)政策的不同，偷偷地將一地的產(chǎn)品沖到另一地銷售的情況便難免發(fā)生，這種狀況頻繁出現(xiàn)，必將造成市場之間的秩序紊亂。 ? II 沖貨與競爭 ? 現(xiàn)象與原因 區(qū)域沖貨問題，是所有企業(yè)面臨的共同問題，娃哈哈也不能避免。在完成這一工作之后，則應(yīng)該把工作的重點轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，只要經(jīng)銷體系內(nèi)的價差體系一旦形成，就應(yīng)該把更多的優(yōu)惠政策放到零售終端上。 ? 宗慶后認(rèn)為，品牌商面對經(jīng)銷商
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