行銷管理學第十二章(編輯修改稿)
2025-03-22 06:28 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 沈宗南 高佩瑤編撰 29 通路設(shè)計決策 ─ 建立通路的目標與限制 ? 通路目標是在 目標顧客所要求的服務水準條件 下加以決定。公司須決定服務那個 區(qū)隔市場 ，及在各種情況下使用 那種通路 最好。公司應在每個區(qū)隔市場裡符合顧客服務水準需求的總通路 成本最小化 。 ? 公司的通路目標受到 產(chǎn)品品質(zhì)、公司政策、中間商、競爭者和環(huán)境的影響 。 行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 30 通路設(shè)計決策 ─ 確認主要可行的行銷通路 ? 一個可行的行銷通路可從 中間商的型態(tài)、中間商的數(shù)目及每位通路成員的責任 看出。 ? 中間商的型態(tài) ：公司考慮中間商的因素包括公司的銷售人力、製造代理商、工業(yè)產(chǎn)品配銷商等等。 ? 中間商的數(shù)目 ：公司決定中間商數(shù)目的策略有三種，即 密集性配銷 、 獨家性配銷 、 選擇性配銷 。 ? 通路成員的責任 ：生產(chǎn)者與中間商必須決定每位通路成間相互的條件及責任，他們應達成價格政策、銷售條件、地區(qū)配銷權(quán)及每個成員應履行特定服務上的協(xié)議。 行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 34 通路設(shè)計決策 ─ 評估主要可行的行銷通路 ?每種可行的行銷通路須依照 經(jīng)濟性、控制性與適應性 加以評估。 ?使用 經(jīng)濟性準則 ，公司可評估每個通路可能的銷售額、數(shù)量所需成本等方案比較可能的獲利力。 ?在 控制的層面 ，公司偏向於握有更多經(jīng)銷商的控制權(quán)。 ?適應性準則 部份，公司傾向於使其通路愈具彈性愈好。 行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 35 通路設(shè)計決策 ─ 國際配銷通路的設(shè)計 ?國際行銷者在設(shè)計通路時面對更多額外的複雜層面。各國的 通路系統(tǒng) 有很大的差異。因此，全球行銷者必須調(diào)整其通路策略，以 配合該國現(xiàn)有的通路結(jié)構(gòu) 。 行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 36 通路管理決策 ─ 選擇通路成員 ?製造商吸收合格的中間商作為其通路成員的能力不一，在某些情況下， 獨家性或選擇性配銷 的承諾能吸引相當數(shù)目的中間商。 ?公司須確定有那些特質(zhì)可以分辨中間商的優(yōu)劣，其可以中間商的 歷史長短、銷售產(chǎn)品、成長及獲利記錄、償債能力、合作性及聲譽 作為評估準繩。 行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 37 通路管理決策 ─ 激勵通路成員 ?公司不只透過中間商銷售產(chǎn)品給顧客，也將 產(chǎn)品銷售給中間商 。 ?大多數(shù)生產(chǎn)者將其中間商視為 最前線的顧客 ，他們採取賞罰分明的方法。有時用 正面激勵 的方式，如較高利潤、額外贈品；有時則用 負面的激勵 ，如威脅減低利潤、延緩運送等。 ?老練的公司會透過配銷計畫嘗試與其配銷商 建立長期合夥的關(guān)係 。 行銷專題 122, p473：奇異公司與經(jīng)銷商堅強的夥伴關(guān)係 行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 38 通路管理決策 ─ 評估通路成員 ?生產(chǎn)者必須定期 評估中間商的績效 ，其標準如銷售配額達成度、平均存貨水準、客戶交貨時間、破損及遺失物處理、對公司促銷與訓練活動的合作程度等等。 行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 39 公共政策與配銷決策 ?公司在法律上一般都有充份的 自由選擇合適的配銷方式 。大部份影響通路政策的法律力量僅在 保障公司不因其他廠商的獨家銷售策略而無法使用某些通路 。 ?大部份法律關(guān)心的是 當製造與通路成員建立關(guān)係後，他們彼此間的權(quán)利和義務 。 ?許多製造商和批發(fā)商喜歡採行 獨家式的通路 ，如獨家配銷、獨家經(jīng)銷等等。只要在本質(zhì)上 不會降低競爭力，也不企圖造成獨佔局面，是同時出於雙方自願而訂立合約者 ，皆屬合法。 行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 40 實體配送與後勤管理 ─ 實體配送與行銷後勤的本質(zhì)和重要性 Ⅰ ?實體配送 （ physical distribution）或 行銷後勤（ marketing logistics）指涉及規(guī)畫、執(zhí)行與控制物料、最終貨品及相關(guān)資訊的實體流程，及將其從原始產(chǎn)地運送至使用地點的流程，期能在某利潤水準下滿足顧客的需求。 ?簡言之， 實體配送的主要任務是將合適的產(chǎn)品於合適時間，送達合適的地點與顧客 。 行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 41 實體配送與後勤管理 ─ 實體配送與行銷後勤的本質(zhì)和重要性 Ⅱ ?今日的行銷人員較偏好 市場後勤作業(yè) 的想法，即以 市場做為點 ，然後反向思考到工廠。 ?其理念不只是廠外的配送，亦相當重視有關(guān) 廠內(nèi)配送 的問題。在後勤作業(yè)上，它 管理整個從供應商到最終使用者之間的供應鏈與後附加價值的流程 。 ?因此，後勤經(jīng)理的任務是在 協(xié)調(diào)整個通路人實體配送系統(tǒng)，即供應商、採購機構(gòu)、行銷人員、通路成員與顧客等彼此間的活動 。 行銷管理學第十二章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 42 實體配送與後勤管理 ─ 實體配送與行銷後勤的本質(zhì)和重要性 Ⅲ ?公司重視後勤作業(yè)的原因有四： ?顧客服務與滿意度 已成為企業(yè)的行銷策略的重要里程碑，而 配送 是一項重要的
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