【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 整合營(yíng)銷傳播方案,工 作 內(nèi) 容,成 果,在IMC計(jì)劃的基礎(chǔ)上，賽迪顧問(wèn)將為昆山軟件園制定出具體可行的貼身傳播方案,41,整合營(yíng)銷傳播的運(yùn)作特征 整合營(yíng)銷傳播手段及運(yùn)用 昆山軟件園傳播目標(biāo)分解,昆山軟件園整合營(yíng)銷傳播方案概要及示例,昆山軟件園切入式營(yíng)銷傳播方案概要及示例,研究架構(gòu),確定昆山軟件園整合營(yíng)銷傳播方案,42,競(jìng)爭(zhēng)分析 評(píng)估環(huán)境影響 行業(yè)數(shù)據(jù)分析 考察軟件園整體營(yíng)銷計(jì)劃和目標(biāo) 詳細(xì)廣告和促銷的任務(wù)分析,分析受眾信息 分析信息源 確定傳播訊息內(nèi)容 確定傳播渠道 確定傳播目標(biāo),確定初步營(yíng)銷傳播預(yù)算 對(duì)初步預(yù)算進(jìn)行分配,廣告 直接營(yíng)銷 銷售促進(jìn) 公共宣傳/公共關(guān)系,整合促銷組合策略 購(gòu)買媒體時(shí)間、版面等 設(shè)計(jì)和實(shí)施銷售促進(jìn)材料 設(shè)計(jì)實(shí)施公共宣傳/公共關(guān)系方案,評(píng)估營(yíng)銷傳播方案的效果 根據(jù)預(yù)先確定的標(biāo)準(zhǔn)控制和調(diào)整營(yíng)銷傳播策略,傳播形勢(shì)分析,傳播方案分析,預(yù)算 決策,制定整合營(yíng)銷傳播方案,整合和實(shí)施營(yíng)銷傳播策略,監(jiān)督評(píng)估整合營(yíng)銷傳播方案,整合營(yíng)銷傳播方案規(guī)劃流程,43,整合營(yíng)銷傳播的運(yùn)作特征(一）,以受眾資料庫(kù)為運(yùn)作基礎(chǔ) 受眾資料庫(kù)是整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的起點(diǎn)，也是關(guān)系營(yíng)銷中雙向交流的保證?，F(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使測(cè)量消費(fèi)者行為成為可能，它具有比態(tài)度測(cè)量更高的準(zhǔn)確性。從資料庫(kù)的信息中，可以充分掌握受眾需求，由此確定傳播的目標(biāo)、渠道、訊息等，真正做到針對(duì)不同的受眾群體采取相應(yīng)的策略。 整合各種傳播手段塑造一致性“心像” 理想的整合營(yíng)銷傳播是把受眾的接觸渠道盡可能地納入到計(jì)劃之中，同時(shí)把這些接觸渠道傳遞的訊息整合起來(lái)。這種整合，不是信息的簡(jiǎn)單疊加，而是發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢(shì)，使信息傳播形成合力，從而形成鮮明的品牌個(gè)性。,44,整合營(yíng)銷傳播的運(yùn)作特征（二）,以關(guān)系營(yíng)銷為目的 由于競(jìng)爭(zhēng)者高度的同質(zhì)化，受眾對(duì)于大眾傳媒的排斥，只有與受眾建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系，才能形成品牌的差異化，整合營(yíng)銷傳播正是實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷的有力武器。 以循環(huán)為本質(zhì) 沒(méi)有雙向交流，就沒(méi)有不斷更新的資料庫(kù)；沒(méi)有不斷更新的資料庫(kù)，就失去了整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)。因而建立在雙向交流基礎(chǔ)上的循環(huán)是整合營(yíng)銷傳播的必要保證。,45,整合營(yíng)銷傳播手段,在整合營(yíng)銷傳播中，我們通常運(yùn)用的傳播工具包括：事件營(yíng)銷、廣告、公共關(guān)系、互動(dòng)營(yíng)銷、直效營(yíng)銷等 這些工具運(yùn)用的準(zhǔn)則就是以最合適的工具完成最適合的任務(wù)，形成一個(gè)互相滲透的共贏局面，力求達(dá)到最佳的性價(jià)比和傳播效果。,46,軟件園項(xiàng)目中運(yùn)用傳播手段介紹（一）,廣告是為人所知的傳播工具。她的特點(diǎn)在于密集性和大眾性，強(qiáng)調(diào)概念，內(nèi)容精練，便于快速樹(shù)立品牌認(rèn)知度，廣告給人感覺(jué)會(huì)比較主觀，性價(jià)比不高，但是在軟件園營(yíng)銷傳播的初期使用廣告無(wú)疑是必要的。 公共關(guān)系的特色在于更具有針對(duì)性，針對(duì)目標(biāo)受眾，更深入、專業(yè)、詳細(xì)的傳播資訊，給人的感覺(jué)更加客觀和理性，具備權(quán)威性。 規(guī)劃營(yíng)銷是對(duì)地方或企業(yè)形象宣傳的重要有力傳播手段。通過(guò)對(duì)軟件園規(guī)劃前景的描述和宣傳，使目標(biāo)受眾對(duì)軟件園充滿信任和歸屬感。,47,事件營(yíng)銷具有轟動(dòng)性和密集性的特點(diǎn)，注重互動(dòng)性和參與性。從性價(jià)比而言，事件營(yíng)銷雖然成本比公關(guān)要高，但從整體而言，性價(jià)比比廣告合理。 隨著新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的工具化，越來(lái)越多的企業(yè)更加注重互動(dòng)營(yíng)銷和直效營(yíng)銷，這兩種傳播工具的共性是更加主動(dòng)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的傳播，并注重傳播的有效到達(dá)度，同時(shí)兩者同樣注重目標(biāo)受眾的反饋，反饋正是IMC循環(huán)機(jī)制實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在。,軟件園項(xiàng)目中運(yùn)用傳播手段介紹（二）,48,月 1 2 3 4 5 6 7 8,傳播手段在不同階段的重點(diǎn)運(yùn)用,項(xiàng)目結(jié)束,項(xiàng)目中期測(cè)評(píng),廣告,廣告,使40％的目標(biāo)受眾對(duì)昆山軟件園產(chǎn)生心理上的親切感和認(rèn)同感,目標(biāo)三,直效營(yíng)銷,公共關(guān)系計(jì)劃,關(guān)系營(yíng)銷,服務(wù)營(yíng)銷,規(guī)劃營(yíng)銷,49,整合營(yíng)銷傳播的運(yùn)作特征 整合營(yíng)銷傳播手段及運(yùn)用 昆山軟件園傳播目標(biāo)分解,昆山軟件園整合營(yíng)銷傳播方案概要及示例,昆山軟件園切入式營(yíng)銷傳播方案概要及示例,研究架構(gòu),確定昆山軟件園整合營(yíng)銷傳播方案,50,針對(duì)昆山軟件園的整合營(yíng)銷傳播方案,根據(jù)整合營(yíng)銷傳播理念，賽迪顧問(wèn)對(duì)昆山軟件園現(xiàn)狀及市場(chǎng)狀況進(jìn)行初步分析認(rèn)為： 通過(guò)切入式營(yíng)銷傳播方案直擊市場(chǎng)，同時(shí)輔以整合營(yíng)銷傳播的階段性常規(guī)傳播手段是最有效率、能達(dá)到最佳傳播效果的昆山軟件園整合營(yíng)銷傳播方案。,整合營(yíng)銷 傳播方案,常規(guī)傳播方案,切入式傳播方案,51,整合營(yíng)銷傳播的運(yùn)作特征 整合營(yíng)銷傳播手段及運(yùn)用 昆山軟件園傳播目標(biāo)分解,昆山軟件園整合營(yíng)銷傳播方案概要及示例,昆山軟件園切入式營(yíng)銷傳播方案概要及示例,研究架構(gòu),確定昆山軟件園整合營(yíng)銷傳播方案,52,常規(guī)式營(yíng)銷傳播方案概要,53,常規(guī)營(yíng)銷傳播方案概要,54,常規(guī)營(yíng)銷傳播方案概要,55,常規(guī)營(yíng)銷傳播方案概要,56,常規(guī)營(yíng)銷傳播方案概要,57,常規(guī)營(yíng)銷傳播方案示例,58,常規(guī)營(yíng)銷傳播方案示例,59,整合營(yíng)銷傳播的運(yùn)作特征 整合營(yíng)銷傳播手段及運(yùn)用 昆山軟件園傳播目標(biāo)分解,昆山軟件園整合營(yíng)銷傳播方案概要及示例,昆山軟件園切入式營(yíng)銷傳播方案概要及示例,研究架構(gòu),確定昆山軟件園整合營(yíng)銷傳播方案,60,切入式營(yíng)銷傳播方案,以事件營(yíng)銷為主，其他營(yíng)銷傳播手段為輔 在某一特定階段，挖掘或創(chuàng)造最具傳播價(jià)值的事件，作為切入點(diǎn)，最直接地打動(dòng)目標(biāo)受眾,通過(guò)對(duì)昆山軟件園現(xiàn)狀及傳播目標(biāo)的初步分析，賽迪顧問(wèn)認(rèn)為，切入式營(yíng)銷傳播方案在現(xiàn)階段是最適合的整合營(yíng)銷傳播組合。其主要特征是：,61,月 1 2 3 4 5 6 7 8,“昆山信息化”主題月傳播活動(dòng),嵌入式軟件展示會(huì),“昆山軟件園生態(tài)認(rèn)證”活動(dòng),昆山軟件園臺(tái)商聯(lián)誼會(huì),………,切入式傳播方案,受眾一,受眾二,受眾三,受眾四,62,切入式傳播方案示例,63,切入式傳播方案示例,64,切入式傳播方案示例,65,第四階段 實(shí)施保障,軟件園及賽迪資源整合