現(xiàn)代媒體策略分析(編輯修改稿)
2025-03-19 12:10 本頁面
【文章內容簡介】 19 119 17 10655 – 64 15 13 87 13 8765 + 18 10 56 9 50A市場目標 : 維持目前的銷售量B市場目標 : 增加消費量B使用者組 : 少至中量的消費者A使用者組 :重量使用者目標組 :當前的使用者考慮到包裝商品 ,耐用產品和服務產品 , 測量應考慮在決定的影響上 :? 購買產品 (不論品牌 )產品購買決定? 選擇特定品牌品牌決定有一些相關的參考 …在購買過程中可以有 5種不同的角色起始者(第一個建議購買產品的人 )影響者(看法 ,意見在購買決定中有一定的份量購買角色決定者(購買 ,如何買 ,那里買 )購買者購買使用者(對產品的使用 )Purchase Influence Study 購買影響研究 ( 1985) 是較早能提供購買影響的參考資料它的目的是決定在一些大范圍的品類中 ,男性和女性 ,以及在家庭上 ,所有相關在購買決定時相關的影響使用量的份額 購買 購買影響產品 /品牌男 女 男 女 男 女 % % % % % % 咖啡 49 51 31 69 32 68 男人香水 90 10 56 44 71 29來源 : 購買影響研究 (1985)1. 消費量 /用途的份額2. 產品 男 女 成人 小孩 其他3. % % % % %4. 包裝產品 5. 咖啡 46 48 3 1 26. 男人香水 83 9 4 1 37. 耐用產品3. 車 50 46 3 1 04. 家庭電腦 53 18 1 25 32. 購買者產品 男 女 % % 包裝產品 ? 咖啡 31 69? 男人香水 56 44耐用產品3. 車 55 45 4. 家庭電腦 62 383. 購買影響 產品 品牌 資料收集產品 男 女 男 女 男 女 % % % % % %包裝產品 ? 咖啡 33 68 34 66 _ _? 男人香水 71 29 69 31 耐用產品3. 車 61 39 60 40 68 334. 家庭電腦 71 29 74 26 77 23購買影響是一個自我的測量 ,每一購買者有 10分去分布 ( 每一點代表一個影響的份額 ,對自己的 ,對家庭的主人 ,對小孩 , 不是家庭主管的成員 )BusinesstoBusiness 商業(yè) 對商業(yè)的購買角色資料收集 影響者門監(jiān)護人買主同意者決定者使用者* 工業(yè)的 , 組織 , 政府資料收集者影響者決定者確認者. 在未做任何購買決定前 ,先收集市場及提供資料. 他們影響購買決定 .他們時常幫助于具體所需. 那些有能力 /權力決定產品所需 , 或供應商的人. 那些有能力 /權力 ,授權決定購買行動和誰去買的人購買者門監(jiān)護人?那些有能力阻止任何資料傳遞予購買過程中的任何一人如 : 前臺接待 , 電話接線生 ,購買代理?那些誰將使用產品或服務的人 .在一般情況下 ,他們起始購買的建議及協(xié)助具體產品所需使用者?那些已被授權選擇供應者和購買具體條款的人 ,他們在 選擇及議價上扮演重要角色市場業(yè)務部 節(jié)目部 工程部 其它部門資料收集影響者 行政人員 行政人員 行政人員 行政人員影響者具體需求者 部門主管 部門主管 部門主管 部門主管建議具體需求者決定者 協(xié)會建議決定者確認者 總經理 /財務總監(jiān)購買者 采購總監(jiān) /財務總監(jiān)使用者 工程人員消費者所做的決定會因購買決定的類別及產品類別的不同而有所變化牙膏 網球拍 個人電腦 車價格復雜程度購買考慮購買循環(huán)參與低低少短少高高多長多識別目標群也可以從其他消費者的行為因素1. 利益點 : 識別目標群可依照消費者希望在產品上想得到的利益點 2. 消費者在產品分類中尋找的最大利益點3. 不同消費者尋找各自的利益點4. 最大的品牌能傳遞個別利益點5. 2. 品牌忠誠 :目標群可根據(jù)他們的忠誠度作區(qū)分 ,注意品牌 忠誠的購買模式可反射出 :6. 習慣7. 低價格 。8. 競爭品牌的狀況牙膏市場的利益點分層利益分層 人口層面 行為 心態(tài) 品牌喜好經濟 男人 重量使用者 自己照顧 , 促銷品牌(低價格 ) 價值導向 醫(yī)學的 大家庭 重量使用者 保守的 CREST(腐朽阻止 ) 美容 年輕人 抽煙者 高度好交際 , Macleans, (明亮的牙齒 ) 活動的 ULTRA口味 孩子 薄荷 高度自我參與 , 高露潔 , (好品嘗 ) 樂觀主義 來源 : 適合的從 Russell , “Benefit Segmentation: A Decision Oriented Research Tool,” Journal of Marketing, July 1963, pp. 3035.1. 極度忠誠的 : 始終購買同一品牌忠誠狀態(tài)2. 次極度忠誠的 : 忠誠于 2到 3個品牌3. 轉移忠誠的 : 轉移從一個品牌到另一品牌4. 經常轉移的 : 對任何品牌都沒有忠誠度A AA AAAA BB B
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