如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查講義課件(編輯修改稿)
2025-03-18 21:43 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 各組成部分的性質(zhì)區(qū)別；定量調(diào)查是將各組成部分量化的過程。對(duì)雞蛋定量研究是分出蛋黃、蛋清和蛋皮；而雞蛋為什么有營(yíng)養(yǎng)，如何吃更有益健康則是定性調(diào)查解決的問題。（二）定性調(diào)查方法 一種偏見認(rèn)為調(diào)查就是發(fā)問卷，這種看法忽視了定性調(diào)查的作用。定性調(diào)查有以下幾種方式：座談會(huì)、深度訪問和觀察法。座談會(huì)通過相關(guān)人員開會(huì)來了解情況，一般有嚴(yán)格的具體要求；深度訪談是通過一對(duì)一的訪談了解情況；觀察法是實(shí)地考察，通過觀察對(duì)方行為發(fā)現(xiàn)和總結(jié)情況。198。 焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì) 焦點(diǎn)團(tuán)隊(duì)座談會(huì)是針對(duì)可形成焦點(diǎn)的座談會(huì)而演變產(chǎn)生的，與會(huì)者在專門培訓(xùn)的 FG主持人的引導(dǎo)下對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行即時(shí)的激發(fā)和發(fā)掘，并留下錄像及文字記錄，以便對(duì)復(fù)雜問題進(jìn)行深入細(xì)致的解析，探索未知，對(duì)存在的問題進(jìn)行性質(zhì)判定。座談會(huì)中，客戶可透過單面鏡直接觀察會(huì)場(chǎng)動(dòng)態(tài)，對(duì)與會(huì)者具有嚴(yán)格要求，所以又稱集體座談會(huì)。 焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)不同于公司內(nèi)部座談會(huì)，這樣的座談會(huì)對(duì)與會(huì)者和主持人及會(huì)議的論題都有很高的要求，其特點(diǎn)是： 第一，集體座談要求與會(huì)者彼此不認(rèn)識(shí)，這樣可以避免與會(huì)者在熟人面前講假話，保證座談?wù)鎸?shí)性。 第二，集體座談會(huì)的與會(huì)者是經(jīng)過嚴(yán)格挑選的，要求與會(huì)者對(duì)議題所涉及的產(chǎn)品和服務(wù)有過深入接觸，而且有獨(dú)立的見解。 第三，集體座談會(huì)與會(huì)者充分互動(dòng)，不需要排列等級(jí)，主持人不是來自于企業(yè)內(nèi)部。其作用僅僅是引導(dǎo)和調(diào)動(dòng)與會(huì)者暢所欲言的積極性，而自己并不發(fā)表看法，甚至對(duì)與會(huì)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的偏激意見也不予爭(zhēng)論，保持中立態(tài)度。 第四，集體座談會(huì)探討的議題集中而且是經(jīng)過設(shè)計(jì)的，以便最大程度地把被訪者的態(tài)度和價(jià)值觀挖掘出來。 第五，集體座談會(huì)裝有監(jiān)測(cè)設(shè)備，公司內(nèi)部人員不參加座談，但是可以監(jiān)測(cè)。198。 集體座談會(huì)適用的主題 集體座談會(huì)適用于消費(fèi)行為和消費(fèi)態(tài)度的調(diào)查以及新產(chǎn)品的調(diào)查等方面。具體而言，包括以下幾個(gè)主題： 概念創(chuàng)意是對(duì)概念進(jìn)行擴(kuò)散和創(chuàng)意。根據(jù)消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的想法進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)和新概念的創(chuàng)意。適合座談會(huì)的主題是問題診斷。問題診斷的主題用問卷調(diào)查的辦法不能有效解決，最有效的途徑是利用座談會(huì)對(duì)其進(jìn)行分析討論。比如某產(chǎn)品市場(chǎng)銷量不佳，可能的原因有：廣告投入不夠、產(chǎn)品設(shè)計(jì)不佳、價(jià)格過高、渠道不暢通等，究竟哪一環(huán)節(jié)影響了的產(chǎn)品銷售等等，諸如此類的問題在座談會(huì)上討論是非常有效的。品牌調(diào)查也比較適合座談會(huì)討論，如品牌個(gè)性、品牌價(jià)值、品牌滿意度等。綜合來看，座談會(huì)適合社會(huì)互動(dòng)的主題，因?yàn)楫a(chǎn)品的購(gòu)買由是社會(huì)互動(dòng)產(chǎn)生的而不是由個(gè)人決策購(gòu)買的。所謂社會(huì)互動(dòng)是指人們購(gòu)買某種商品之前聽取別人的意見，會(huì)受到外在的影響。某些產(chǎn)品（如汽車）屬于比較純粹的個(gè)人購(gòu)買，就不用開座談會(huì)，可以采用深度訪問的方式。深度訪談的特點(diǎn)如下： 深度訪談是一對(duì)一的談話，訪談之前應(yīng)準(zhǔn)備一份邏輯清晰的提綱，按照層層遞進(jìn)程序進(jìn)行，以達(dá)到訪談目的。對(duì)深度訪談的對(duì)象有很明確的要求：198。 首先，訪談是個(gè)性化決定的 個(gè)性化決定指購(gòu)買商品之前不需要與他人商議，完全由個(gè)人決定。198。 其次，座談會(huì)與會(huì)者應(yīng)避免設(shè)定為專家、主管、政府官員等 因?yàn)檫@幾類人往往代表某種權(quán)威，會(huì)影響座談會(huì)對(duì)問題分析和診斷的效果。此外某些隱私性的話題如疾病等也不適合在座談會(huì)上討論，應(yīng)該一對(duì)一地深度訪談。 訪談?wù)吲c被訪談?wù)邞?yīng)該選擇高素質(zhì)人員進(jìn)行，否則訪談只能獲得泛泛的結(jié)論而不會(huì)獲得建設(shè)性結(jié)論。（三）定量調(diào)查方法 定性調(diào)查的結(jié)論可能并不具有代表性，因此調(diào)查結(jié)論對(duì)于做最后判斷往往還缺乏依據(jù)。因?yàn)樗荒苊枋鱿M(fèi)者心目中現(xiàn)有的某些想法，找出可能存在的問題。所以要尋找決策依據(jù)還需要進(jìn)行定量調(diào)查。 定量調(diào)查方法包括以下幾種： 198。 郵寄調(diào)查 198。 面對(duì)面調(diào)查，入戶、定點(diǎn)攔截 面對(duì)面入戶調(diào)查操作難度較大，原因在于人們的自我防范意識(shí)越來越強(qiáng)烈，以致于面對(duì)面調(diào)查的機(jī)會(huì)越來越少。事實(shí)上，可以找到比較有效的方式進(jìn)行面對(duì)面調(diào)查，比如關(guān)于汽車維修方面的研究，可以到汽車維修
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