【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 現(xiàn)在的品牌能夠達(dá)到未來(lái)目標(biāo)嗎？　 　　 作好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的六招致勝 :第三招 :提煉品牌核心價(jià)值 v 品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)圍繞的中心。 v 　　提煉品牌核心價(jià)值應(yīng)遵循以下原則v ： 品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)性。當(dāng)今需求多元化的社會(huì)，沒(méi)有一個(gè)品牌能成為通吃的 “萬(wàn)金油 ”，只有高度差異化，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才能 “萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅 ”，以低成本吸引消費(fèi)者眼球。例如可口可樂(lè)的 “樂(lè)觀向上 ”、海爾的 “真誠(chéng) ”等v 品牌核心價(jià)值要能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦。提煉品牌核心價(jià)值，一定要揣摩透消費(fèi)者的的價(jià)值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動(dòng)他們的內(nèi)心。v 品牌核心價(jià)值要有包容性，為今后品牌延伸預(yù)埋管線。如果隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來(lái)的品牌核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動(dòng)骨地改造，則將造成巨大的浪費(fèi)。 作好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的六招致勝第四招 :制定品牌憲法 v 　　品牌核心價(jià)值確定后，應(yīng)該圍繞品牌核心價(jià)值制定品牌憲法，使其具有可操作性。 v 　　品牌憲法是統(tǒng)帥企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的大法，它使企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)有法可依，有章可循。 v 　　品牌憲法由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成。 v 　　品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要確定以下問(wèn)題： v 　　 企業(yè)是采取單一品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略，擔(dān)保品牌戰(zhàn)略等等；　　 v 　　 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何處理，是采用 “寶潔 — 潘婷 ”，還是象 SMH那樣，根本就不希望消費(fèi)者知道雷達(dá)，浪琴是 SMH公司的品牌； v 　　 企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品是，是用新品牌，還是用老品牌來(lái)延伸，還是采用副品牌來(lái)張顯新產(chǎn)品個(gè)性； v 　　 新品牌、副品牌的數(shù)量多少合適； v 　　 如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用； v 　　等等 …… 　　 v 　　作好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的六招致勝第四招 :制定品牌憲法 v 　　 品牌戰(zhàn)略架構(gòu)是事關(guān)企業(yè)發(fā)展的大事，戰(zhàn)略架構(gòu)決策的正確與否會(huì)導(dǎo)致企業(yè)數(shù)千上億資產(chǎn)的得失，甚至企業(yè)的命運(yùn)。例如：雀巢公司曾經(jīng)推出 “飄藍(lán) ”礦泉水，但投入巨大，收效甚微， 2023年改用 “雀巢 ”作為礦泉水的品牌，結(jié)果未做很大的廣告投入，產(chǎn)品很快占領(lǐng)了市場(chǎng)。如果雀巢公司沒(méi)有及時(shí)果斷采取措施，那么，成千上億的費(fèi)用就會(huì)白白流走。　　 　　品牌識(shí)別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識(shí)別、理念識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別、氣質(zhì)識(shí)別、行為識(shí)別、責(zé)任識(shí)別等等，在這些識(shí)別系統(tǒng)中，具體界定規(guī)范了一個(gè)品牌的企業(yè)理念文化，價(jià)值觀和使命，品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、特色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、 VI系統(tǒng)、影視廣告、海報(bào)、品牌的氣質(zhì)特點(diǎn)、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感、品牌的企業(yè)行為制度、員工行為制度等等?！　? 　　這些品牌識(shí)別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和方向，使品牌核心價(jià)值這個(gè)抽象的概念能和企業(yè)日?；顒?dòng)有效對(duì)接具有可操作性。把品牌戰(zhàn)略的文字性東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷(xiāo)、服務(wù)等方面，甚至每個(gè)員工的行為上。 　　例如：麥當(dāng)勞漢堡包的肉餅成份很有講究，必須由 83％的肩肉與 17％的五花肉混制而成，體現(xiàn)著其產(chǎn)品特色識(shí)別；派克筆 1000元一支的價(jià)位體現(xiàn)著其產(chǎn)品檔次識(shí)別；張?jiān)８杉t廣告片的浪漫幽雅情節(jié)體現(xiàn)著其氣質(zhì)識(shí)別等等。 作好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的六招致勝第五招 :設(shè)置品牌機(jī)構(gòu)　 v 目前，我國(guó)許多企業(yè)非常重視品牌管理，但品牌管理的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置并不科學(xué)。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設(shè)置在市場(chǎng)部中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是廣告宣傳，視覺(jué)設(shè)計(jì)等，還沒(méi)有在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用。 v 　　而像寶潔這樣真正的品牌管理型公司，品牌經(jīng)理幾乎就是某個(gè)品牌的 “小總經(jīng)理 ”，他們要負(fù)責(zé)解決有關(guān)品牌的一切問(wèn)題，通過(guò)交流、說(shuō)服調(diào)動(dòng)公司所有的資源，為品牌建設(shè)服務(wù)。這種定位使他們成為品牌真正的主人?！　? v 　　當(dāng)然品牌管理組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的法則，生搬硬套 “寶潔 ”的做法也并非可取之策，企業(yè)更應(yīng)該結(jié)合自身情況?！? v 　　對(duì)于實(shí)力雄厚、品牌較多的企業(yè)可以借鑒寶潔的經(jīng)驗(yàn)，例如上海家化實(shí)施品牌經(jīng)理制度就取得了成功?！　? v 　　對(duì)于其它多數(shù)以品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，建議成立一個(gè)由精通品牌的公司副總掛帥，市場(chǎng)部或公關(guān)企劃部主要負(fù)責(zé)，其它部門(mén)參與的品牌管理組織，從而有效組織調(diào)動(dòng)公司各部門(mén)資源，為品牌建設(shè)服務(wù)。品牌管理組織應(yīng)擁有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)制造權(quán)、市場(chǎng)費(fèi)用支配權(quán)、產(chǎn)品價(jià)格制定權(quán)等，從而把握品牌發(fā)展的大方向。 作好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的六招致勝　第六招，理性品牌延伸　 一個(gè)品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時(shí)就應(yīng)打好品牌延伸這張牌?！　? 　　在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，要完全打造一個(gè)新品牌將耗費(fèi)巨大的人力、物力、財(cái)力，據(jù)統(tǒng)計(jì)，新品牌的失敗率高達(dá) 80%，在美國(guó)開(kāi)發(fā)一個(gè)新品牌需要 3500—5000 萬(wàn)美元，而品牌延伸只需 50萬(wàn)美元，不失為一條快速占領(lǐng)市場(chǎng)的 “綠色通道 ”。雀巢經(jīng)過(guò)品牌延伸后，產(chǎn)品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬茶等，結(jié)果每種產(chǎn)品都賣(mài)得不錯(cuò)，樂(lè)百氏品牌延伸前銷(xiāo)售額只有 4億多元，延伸后不到 3年就達(dá)到近 20億元?！　? 　　然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。所以品牌延伸應(yīng)該謹(jǐn)慎決策，一定應(yīng)遵循品牌延伸的原則 與原產(chǎn)品符合同一品牌核心價(jià)值。例如：金利來(lái)品牌核心價(jià)值是 “男人的世界 ”，但曾一度推出女裝皮具，結(jié)果收效甚微； 。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結(jié)果慘敗而歸； 景。例如：海爾公司遵循的原則是，延伸產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模后，必須能在同類(lèi)產(chǎn)品中位居前三名。 案例賞析：v　　 通威魚(yú)v品牌規(guī)劃案例如何建立通威魚(yú)品牌體系品牌體系品牌核心價(jià)值品牌譜系品牌個(gè)性品牌定位品牌識(shí)別品牌 借鑒通威魚(yú)品牌分析v 通威魚(yú)品牌體系參照依據(jù)／競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)核心價(jià)值核心價(jià)值品牌特色個(gè)性 消費(fèi)者需求品牌定位／命名品牌定位／命名品牌標(biāo)識(shí)品牌標(biāo)識(shí)品牌口號(hào)品牌圖騰品牌形象品牌形象？通威魚(yú)品牌價(jià)值分析１、通威魚(yú)所依附的通威集團(tuán)２、 無(wú)法替代的科研專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)３、科學(xué) \可追溯的養(yǎng)殖流程管理４、 飼養(yǎng)原料的科學(xué)配比?。?、無(wú)可替代的無(wú)公害飼養(yǎng)基地 ６、 產(chǎn)業(yè)化的集群養(yǎng)殖模式 　　　哪種資源無(wú)法取代？在確定我們的核心價(jià)值之前，我們需要對(duì)我們的品牌資源進(jìn)行梳理和檢索：養(yǎng)魚(yú)流程養(yǎng)魚(yú)環(huán)境養(yǎng)魚(yú)人通威魚(yú)品牌價(jià)值分析　　v 通威v 通威魚(yú)所依附的通威集團(tuán)是中國(guó)魚(yú)飼料以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的最專(zhuān)業(yè)的生產(chǎn)廠商；目前已是全國(guó)最大的水產(chǎn)品飼料生產(chǎn)企業(yè)；v 通威魚(yú)依附的通威集團(tuán)具有強(qiáng)大的科研專(zhuān)家力量，專(zhuān)業(yè)成就的高品質(zhì)，是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)方無(wú)法具備的；通威是全國(guó)唯一一家公開(kāi)承諾飼料中絕不添加任何激素、絕不添加任何抗生素、絕不添加任何國(guó)家禁用藥物的企業(yè)。v 通威魚(yú)依附的通威集團(tuán)每個(gè)員工都擁有對(duì)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度與精神，是保證產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素。養(yǎng)魚(yú)人通威魚(yú)品牌價(jià)值分析精選種苗 養(yǎng)殖基地 質(zhì)檢 凈化分檢監(jiān)測(cè) 專(zhuān)業(yè)配送苗種來(lái)源市場(chǎng)準(zhǔn)入制 安全證明生態(tài)健康科學(xué)飼養(yǎng)養(yǎng)殖流程用料記錄安全確認(rèn)透析質(zhì)量確認(rèn) 運(yùn)輸監(jiān)控通威魚(yú)產(chǎn)供銷(xiāo)全程可追溯的安全管理體系，是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前無(wú)法取代的核心產(chǎn)品特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：養(yǎng)魚(yú)流程通威魚(yú)品牌價(jià)值分析v 回歸自然的 “生態(tài)健康養(yǎng)殖基地 ”養(yǎng)魚(yú)環(huán)境通威魚(yú)品牌價(jià)值分析總結(jié) :通過(guò)對(duì)通威魚(yú)品牌價(jià)值體系的分析 ,我們很容易可以發(fā)現(xiàn)，在通威魚(yú)的品牌價(jià)值鏈條中，通威魚(yú)在為消費(fèi)者提供健康、安全、美味的產(chǎn)品過(guò)程中，最為核心的品牌價(jià)值就是 專(zhuān)注 \關(guān)愛(ài) \高品質(zhì)養(yǎng)魚(yú)環(huán)境養(yǎng)魚(yú)人養(yǎng)魚(yú)流程通威魚(yú)高品質(zhì)健康安全美味專(zhuān)注關(guān)愛(ài)通威魚(yú)品牌價(jià)值分析品牌價(jià)值：專(zhuān)注、關(guān)愛(ài)、高品質(zhì)產(chǎn)品體現(xiàn)：健康、安全、更美