煙草行業(yè)服務(wù)品牌的建設(shè)與管理框架體系教材(編輯修改稿)
2025-03-12 12:23 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 服務(wù)品牌核心價(jià)值主張的基本范圍 ? 社會(huì) ? 創(chuàng)新精神 ? 多樣性 ? 信任 ? 粗狂 ? 團(tuán)隊(duì)合作 ? 競(jìng)爭(zhēng)性 ? 關(guān)系 ? 專一敬業(yè) ? 快樂(lè) ? 簡(jiǎn)單 ? 指導(dǎo)原則 ? 反應(yīng)能力 ? 樂(lè)觀的前景 ? 少說(shuō)多做 ? 家庭 ? 娛樂(lè) ? 正宗 ? 公開(kāi) ? 業(yè)績(jī) ? 舒適 ? 健康 ? 實(shí)用性 ? 緊迫感 ? 安全性 ? 完整性 ? 質(zhì)量 ? 公正 ? 誠(chéng)信 ? 發(fā)展 ? 創(chuàng)造性 ? 責(zé)任感 ? 培養(yǎng)性 ? 價(jià)值 ? 可靠性 ? 人 ? 精確性 ? 可購(gòu)性 ? 知識(shí) ? 清潔 ? 有保障 ? 技術(shù)先進(jìn) ? 顧客關(guān)注點(diǎn) ? 教育 第二框架：服務(wù)品牌要素選擇 ? 品牌要素是指那些用以識(shí)別和區(qū)分品牌的標(biāo)志性設(shè)計(jì)。 ? 主要包括：品牌名稱、標(biāo)識(shí)、象征物、廣告語(yǔ)、廣告曲和包裝等。 ? 它雖然獨(dú)立于品牌傳播活動(dòng)之外，但卻是提高服務(wù)品牌知名度和服務(wù)品牌聯(lián)想的重要途徑，是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的重要基礎(chǔ)。 服務(wù)品牌要素的選擇可參照如下六大標(biāo)準(zhǔn)： ? （一）顯著性 ：是指品牌要素的選擇要具有與眾不同的特征，以便于品牌識(shí)別。 。 。 ? （二）記憶性：指品牌要素的選擇要具有內(nèi)在記憶功能，使服務(wù)對(duì)象在接受服務(wù)的過(guò)程中很容易記起和辨認(rèn)品牌，從而擴(kuò)大品牌的知名度。簡(jiǎn)單而言，要好認(rèn)、好讀、好記、好看。 ? （三）含意性 ：指品牌要素的選擇要具有內(nèi)在的含意，使服務(wù)對(duì)象在接受服務(wù)的過(guò)程中對(duì)服務(wù)品牌產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。 ? （四）轉(zhuǎn)換性 ：指品牌要素的選擇要考慮到其延伸功能，以便品牌在擴(kuò)展的過(guò)程中能夠突破產(chǎn)品種類和地域兩個(gè)方面的限制，從而提高品牌的擴(kuò)展力。 ? （五）適應(yīng)性 ：指品牌要素的選擇要有一定的應(yīng)變性和靈活性。 要與企業(yè)的風(fēng)格相適應(yīng)。 2. 要與行業(yè)相適應(yīng)。 3. 要與消費(fèi)者心理相適應(yīng)。 4. 要與時(shí)代相適應(yīng) ? （六）保護(hù)性 ：指品牌要素的選擇要有利于品牌的法律保護(hù)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 詹尼弗阿克的品牌個(gè)性“大五”分類 真誠(chéng) (Sincerity) 如柯達(dá)、賀曼、坎貝爾 腳踏實(shí)地的：家庭到想的、小城鎮(zhèn)、傳統(tǒng)的、藍(lán)領(lǐng)、全美的 誠(chéng)實(shí)的：真誠(chéng)的、真實(shí)的、合乎倫理的、體貼的、有同情心的 健康的：原創(chuàng)的、名副其實(shí)的、永葆青春的、經(jīng)典的、老套的 愉悅的：感情豐富的、友好的、熱心的、幸福的 興奮 (Excitement) 如保時(shí)捷、絕對(duì)伏特加、貝納通 大膽的：追逐潮流的、令人興奮的、反傳統(tǒng)的、炫目的、煽動(dòng)性的 活潑的：酷的、年輕的、有活力的、開(kāi)朗的、具有冒險(xiǎn)精神的 有想象力的：獨(dú)特的、幽默的、令人驚奇的、美感的、有趣的 時(shí)尚：特立獨(dú)行的、緊隨其后的、創(chuàng)新的、積極進(jìn)取的 信任 (Competence) 如美國(guó)運(yùn)通、 CNN、IBM 可靠的：勤奮的、安全的、有效地、值得信賴的、仔細(xì)的 智慧的：技術(shù)的、團(tuán)結(jié)的、嚴(yán)肅的 成功的：領(lǐng)導(dǎo)者的、自信的、有影響力的 精細(xì) (Sophistication) 如凌志、奔馳、露華濃 上流社會(huì)的：富有魅力的、外型美觀的、自命不凡的、精細(xì)的 有魅力的：女性化的、流暢的、性感的、溫柔的 粗狂 (Ruggedness) 如李維、萬(wàn)寶路、耐克 戶外的：男性化的、西部的、活躍的、運(yùn)動(dòng)的 結(jié)實(shí)的：粗狂的、強(qiáng)健的、直截了當(dāng)?shù)? 第三框架：服務(wù)品牌的整合傳播及體驗(yàn)傳播 服務(wù)品牌傳播的主要工具 ? 一、公共關(guān)系：是指各種各樣用來(lái)影響組織的利益相關(guān)者觀點(diǎn)的活動(dòng)。 利益相關(guān)者包括公眾和特定的利益相關(guān)者，如政府官員與工作人員、媒體等。 目的：是在組織和利益相關(guān)者之間創(chuàng)造一種積極的友好關(guān)系和相互理解。 ? 二、品牌故事：品牌故事有情節(jié)、有人物，它們更多地運(yùn)用隱喻方式與人們溝通，激發(fā)人們的想象；因?yàn)槠放乒适沦x予品牌以生機(jī)，增加了人性化的感覺(jué)、把品牌融人了人們的生活；因?yàn)槠放乒适驴梢匝萘x成品牌傳奇，演義成品牌神話，促使人們?nèi)ニ畎荨? 公共關(guān)系的種類 種類 特征描述 公司關(guān)系 由公司傳播經(jīng)理負(fù)責(zé)，重點(diǎn)在于建立和維護(hù)公司聲譽(yù)；可以使用公共關(guān)系廣告：一是使用公眾服務(wù)廣告，為非盈利機(jī)構(gòu)做廣告；二是做公司廣告，讓公眾了解公司，知道公司所做的事和理念 同時(shí)，由公司傳播經(jīng)理建立公司關(guān)系，有時(shí)還要處理如下實(shí)務(wù)： 政府關(guān)系（公共事務(wù)）：掌握政府立法機(jī)構(gòu)與管理機(jī)構(gòu)的信息，建立政府關(guān)系網(wǎng) 行業(yè)關(guān)系：關(guān)注本公司參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有關(guān)問(wèn)題 3
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