煙草行業(yè)服務品牌的建設與管理框架體系教材(編輯修改稿)
2025-03-12 12:23 本頁面
【文章內容簡介】 服務品牌核心價值主張的基本范圍 ? 社會 ? 創(chuàng)新精神 ? 多樣性 ? 信任 ? 粗狂 ? 團隊合作 ? 競爭性 ? 關系 ? 專一敬業(yè) ? 快樂 ? 簡單 ? 指導原則 ? 反應能力 ? 樂觀的前景 ? 少說多做 ? 家庭 ? 娛樂 ? 正宗 ? 公開 ? 業(yè)績 ? 舒適 ? 健康 ? 實用性 ? 緊迫感 ? 安全性 ? 完整性 ? 質量 ? 公正 ? 誠信 ? 發(fā)展 ? 創(chuàng)造性 ? 責任感 ? 培養(yǎng)性 ? 價值 ? 可靠性 ? 人 ? 精確性 ? 可購性 ? 知識 ? 清潔 ? 有保障 ? 技術先進 ? 顧客關注點 ? 教育 第二框架：服務品牌要素選擇 ? 品牌要素是指那些用以識別和區(qū)分品牌的標志性設計。 ? 主要包括：品牌名稱、標識、象征物、廣告語、廣告曲和包裝等。 ? 它雖然獨立于品牌傳播活動之外，但卻是提高服務品牌知名度和服務品牌聯(lián)想的重要途徑，是創(chuàng)建強勢服務品牌的重要基礎。 服務品牌要素的選擇可參照如下六大標準： ? （一）顯著性 ：是指品牌要素的選擇要具有與眾不同的特征，以便于品牌識別。 。 。 ? （二）記憶性：指品牌要素的選擇要具有內在記憶功能，使服務對象在接受服務的過程中很容易記起和辨認品牌，從而擴大品牌的知名度。簡單而言，要好認、好讀、好記、好看。 ? （三）含意性 ：指品牌要素的選擇要具有內在的含意，使服務對象在接受服務的過程中對服務品牌產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。 ? （四）轉換性 ：指品牌要素的選擇要考慮到其延伸功能，以便品牌在擴展的過程中能夠突破產(chǎn)品種類和地域兩個方面的限制，從而提高品牌的擴展力。 ? （五）適應性 ：指品牌要素的選擇要有一定的應變性和靈活性。 要與企業(yè)的風格相適應。 2. 要與行業(yè)相適應。 3. 要與消費者心理相適應。 4. 要與時代相適應 ? （六）保護性 ：指品牌要素的選擇要有利于品牌的法律保護和市場競爭。 詹尼弗阿克的品牌個性“大五”分類 真誠 (Sincerity) 如柯達、賀曼、坎貝爾 腳踏實地的：家庭到想的、小城鎮(zhèn)、傳統(tǒng)的、藍領、全美的 誠實的：真誠的、真實的、合乎倫理的、體貼的、有同情心的 健康的：原創(chuàng)的、名副其實的、永葆青春的、經(jīng)典的、老套的 愉悅的：感情豐富的、友好的、熱心的、幸福的 興奮 (Excitement) 如保時捷、絕對伏特加、貝納通 大膽的：追逐潮流的、令人興奮的、反傳統(tǒng)的、炫目的、煽動性的 活潑的：酷的、年輕的、有活力的、開朗的、具有冒險精神的 有想象力的：獨特的、幽默的、令人驚奇的、美感的、有趣的 時尚：特立獨行的、緊隨其后的、創(chuàng)新的、積極進取的 信任 (Competence) 如美國運通、 CNN、IBM 可靠的：勤奮的、安全的、有效地、值得信賴的、仔細的 智慧的：技術的、團結的、嚴肅的 成功的：領導者的、自信的、有影響力的 精細 (Sophistication) 如凌志、奔馳、露華濃 上流社會的：富有魅力的、外型美觀的、自命不凡的、精細的 有魅力的：女性化的、流暢的、性感的、溫柔的 粗狂 (Ruggedness) 如李維、萬寶路、耐克 戶外的：男性化的、西部的、活躍的、運動的 結實的：粗狂的、強健的、直截了當?shù)? 第三框架：服務品牌的整合傳播及體驗傳播 服務品牌傳播的主要工具 ? 一、公共關系：是指各種各樣用來影響組織的利益相關者觀點的活動。 利益相關者包括公眾和特定的利益相關者，如政府官員與工作人員、媒體等。 目的：是在組織和利益相關者之間創(chuàng)造一種積極的友好關系和相互理解。 ? 二、品牌故事：品牌故事有情節(jié)、有人物，它們更多地運用隱喻方式與人們溝通，激發(fā)人們的想象；因為品牌故事賦予品牌以生機，增加了人性化的感覺、把品牌融人了人們的生活；因為品牌故事可以演義成品牌傳奇，演義成品牌神話，促使人們去祟拜。 公共關系的種類 種類 特征描述 公司關系 由公司傳播經(jīng)理負責，重點在于建立和維護公司聲譽；可以使用公共關系廣告：一是使用公眾服務廣告，為非盈利機構做廣告；二是做公司廣告，讓公眾了解公司，知道公司所做的事和理念 同時，由公司傳播經(jīng)理建立公司關系，有時還要處理如下實務： 政府關系（公共事務）：掌握政府立法機構與管理機構的信息，建立政府關系網(wǎng) 行業(yè)關系：關注本公司參與行業(yè)競爭的有關問題 3
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