1營(yíng)銷本質(zhì)(編輯修改稿)
2025-03-18 17:55 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 以上核心過(guò)程的管理能力應(yīng)有以下方面表現(xiàn)突出：市場(chǎng)敏感度 (Market Sensing)、顧客聯(lián)結(jié) (customer Linking)和通路連結(jié) (Channel Bonding)。 32 一 般 價(jià) 值 鏈 模 型 主 要 活 動(dòng) 支 持 活 動(dòng) 公 司 的 基 礎(chǔ) 設(shè) 施 人 力 資 源 管 理 技 術(shù) 開 發(fā) 投 入 產(chǎn) 出 營(yíng) 銷 和 銷 售 服 務(wù) 生產(chǎn)運(yùn)作 采 購(gòu) 33 供應(yīng)鏈 供應(yīng)商 制造商 中間商 消費(fèi)者 價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò) (Valuedelivery Network，亦稱 Supply Chain供應(yīng)鏈 ) 為獲得成功，公司必須尋求其價(jià)值鏈以外的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 34 供應(yīng)商 最終用戶（市場(chǎng)） 營(yíng)銷中間商 競(jìng)爭(zhēng)者 制造商（營(yíng)銷者） 環(huán)境 環(huán)境 五、市場(chǎng) 35 鞋市場(chǎng)的故事 ? 一家美國(guó)鞋業(yè)公司派它的高級(jí)財(cái)務(wù)職員到一個(gè)非洲國(guó)家 ， 去了解公司的鞋能否在那里找到銷路 。 一個(gè)星期后 ,這位職員打電報(bào)回來(lái)說(shuō) :“ 這里的人不穿鞋 ， 因此這里沒(méi)有市場(chǎng) 。 “ ? 鞋業(yè)公司總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個(gè)國(guó)家 ,對(duì)此進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查 .一星期后 ,推銷員打電報(bào)回來(lái)說(shuō) :“ 這里的人不穿鞋 ， 是一個(gè)巨大市場(chǎng) .” ? 問(wèn)題 （ 1） 這里究竟有沒(méi)有市場(chǎng) （ 2） 按他們的說(shuō)法去做將會(huì)有什么后果 36 三鹿奶粉 提起三鹿奶粉，你可能馬上就會(huì)想到其在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段幾年來(lái)連續(xù)不斷的奶粉廣告，就會(huì)憶起“滴滴濃情、伴隨一生、三鹿奶粉”的溫馨話語(yǔ)?？稍胂筮@個(gè)廠曾經(jīng)有過(guò)非常艱難的時(shí)期。 1956年 2月，由 18家個(gè)體戶，牽著自己的奶山羊和改良的幾頭奶牛走到一起，建立了自己的合作組織 ——石家莊幸福乳業(yè)生產(chǎn)合作社。到了 20世紀(jì) 80年代初期，這個(gè)合作社發(fā)展成為一個(gè) 300多名職工、 130多萬(wàn)元固定資產(chǎn)的小型乳品加工廠。企業(yè)的生產(chǎn)以擠賣鮮奶為主，技術(shù)含量低。雖然同時(shí)也生產(chǎn)多維奶粉、全脂奶粉、麥乳精等產(chǎn)品，但由于生產(chǎn)設(shè)備十分原始陳舊，生產(chǎn)規(guī)模有限，產(chǎn)品質(zhì)量一般，品牌知名度不高，加之當(dāng)時(shí)的奶粉市場(chǎng)廠家眾多，生產(chǎn)已趨于飽和。因此經(jīng)濟(jì)效益十分低下，經(jīng)營(yíng)舉步維艱。 37 市場(chǎng) 寬度 廣度 長(zhǎng)度 深度 滿意度 關(guān)聯(lián)度 梯度 密度 38 在這里，你要解決市場(chǎng)中WHAT和 WHO二個(gè)問(wèn)題 什么產(chǎn)品？ 什么人？ 39 市場(chǎng)的人格化特征 40 T2 政府市場(chǎng) 生產(chǎn)者 市場(chǎng) 消費(fèi)者 市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 資源 市場(chǎng) 稅收 , 物品 貨幣 貨幣 服務(wù) ,貨幣 服務(wù) , 貨幣 稅收 稅收 , 物品 服務(wù) , 貨幣 服務(wù) 稅收 ,物品 物品 , 服務(wù) 物品 , 服務(wù) 資源 貨幣 貨幣 資源 Fig. 41 市場(chǎng)的對(duì)象化特征 —— 產(chǎn)品 ? 實(shí)體產(chǎn)品 (goods) ? 服務(wù) (services) ? 體驗(yàn) (experiences) ? 事件 (events) ? 人員 (persons) ? 地點(diǎn) (places) ? 所有權(quán) (properties) ? 組織 (anization) ? 信息 (information) ? 概念或創(chuàng)意 (ideas) 42 捷達(dá) ? 實(shí)物 : ? 服務(wù) : ? 想法 : 43 市場(chǎng)的廣度與密度 WHERE DENSITY 44 區(qū)域視角（廣度） 45 市場(chǎng)的深度 WHY 46 市場(chǎng)精明眼 需要市場(chǎng) 欲望市場(chǎng) （標(biāo)的） 需求市場(chǎng) 47 ＄ ＋ ＋ ＋ 購(gòu)買者 對(duì)象欲望 購(gòu)買力 WHEN 48 全部人口 潛在市場(chǎng) 潛在市場(chǎng) 有效市場(chǎng) 合格的有效市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) 滲透市場(chǎng) 實(shí)現(xiàn)了的市場(chǎng) WHOM 49 市場(chǎng)的滿意度 HOW 50 51 交換 和交易 Exchange and Transactions與關(guān)系 ? 交換 是人們能獲得產(chǎn)品的四種方法之一 – 自我生產(chǎn) – 強(qiáng)迫 – 乞討 – 交換 52 (Exchange)：通過(guò)提供某種東西作回報(bào)，從別人那里取得所需之行為。 (Transaction)：買賣雙方價(jià)值的交換。 (Relationship)：關(guān)系營(yíng)銷(Relationship Marketing)建立一種獨(dú)特的資產(chǎn)，即營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) (Marketing Network)。 53 潛在顧客 合格的潛在顧客 第一次 顧客 重購(gòu) 顧客 偏愛的 顧客 忠誠(chéng)的 顧客 傳播的 顧客 合伙的 顧客 流失的 顧客 顧 客 關(guān) 系 變 動(dòng) 顧客關(guān)系 54 吸引新顧客 ? 尋求合格的潛在顧客 ? 客戶轉(zhuǎn)換 —追求熱門顧客（ AIDA） 發(fā)掘人潮（游離顧客） 資格審核 （熱門、溫和、冷門） 55 吸引顧客重要，維系更重要 ? 獲得新客的成本約為讓現(xiàn)有顧客滿意并留住他們的成本的 5~6倍 ? 顧客流失率降低 5%，可使利潤(rùn)上升25%~85% ? 顧客具終身價(jià)值 ? 公司每年平均流失業(yè)率 10%的顧客 56 什么樣的顧客容易流失？ ? 非常不滿意的顧客 80% ? 不滿意的顧客 40% ? 一般滿意的顧客 20% ? 稱心滿意的顧客 10% ? 意外滿意的顧客 1~2% 顧客的滿意狀態(tài) 流失率 做足 120分的真
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