體驗(yàn)營(yíng)銷(1)(編輯修改稿)
2025-03-13 13:26 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 管理學(xué)院 肖國(guó)強(qiáng) 。同一個(gè)個(gè)體的需要也會(huì)不斷地從低到高漸次發(fā)展，需要和體驗(yàn)都是個(gè)性化的。因此，對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷而言，必須找到潛在顧客的個(gè)體差異及其需求層次，進(jìn)而細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，提供個(gè)性化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)而帶來(lái)溢價(jià)價(jià)值。 。缺失性需要的作用決定它具有重復(fù)性和周期性的特點(diǎn)。如人們必須不斷地進(jìn)食解決生存問(wèn)題，一般到冬天才買防寒衣服等。純粹的缺失性需要滿足，人們一般對(duì)價(jià)格比較敏感，除非賦予發(fā)展性需要的意義。如讓顧客在餐飲時(shí)，融入到一種特別的氣氛或情調(diào)中，就增加營(yíng)銷體驗(yàn)性。人們對(duì)自我實(shí)現(xiàn)、對(duì)求知、對(duì)美的追求是永無(wú)止境的。人們對(duì)發(fā)展性需要有著喜新厭舊的特點(diǎn)。因此在我們體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)中必須不斷地創(chuàng)新。即通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)容、形式、消費(fèi)環(huán)境等的改變，使顧客產(chǎn)生新的體驗(yàn)。 西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 肖國(guó)強(qiáng) 體驗(yàn)營(yíng)銷策略 影響體驗(yàn)結(jié)果的主要因素有公司營(yíng)銷策略和個(gè)體差異。體驗(yàn)營(yíng)銷策略中影響體驗(yàn)結(jié)果的主要有體驗(yàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)價(jià)格、體驗(yàn)廣告、體驗(yàn)環(huán)境等。 。不同的體驗(yàn)產(chǎn)品對(duì)體驗(yàn)結(jié)果的影響是不同的，因此正確地認(rèn)識(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品類型是體驗(yàn)營(yíng)銷中十分重要的環(huán)節(jié)。 (1)產(chǎn)品類型。約瑟夫 派恩和詹姆士 吉爾摩根據(jù)人的參與程度和聯(lián)系的類型把體驗(yàn)產(chǎn)品分為四種：娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)、審美的體驗(yàn)。 西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 肖國(guó)強(qiáng) 西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 肖國(guó)強(qiáng) 娛樂(lè)體驗(yàn)顧客參與度低，是主要依靠感覺(jué)被動(dòng)地吸取的一種體驗(yàn)，它是一種單向行為。如人們參加音樂(lè)會(huì)、觀看體育活動(dòng)等。教育體驗(yàn)是顧客參與程度高，通過(guò)教育者 (如老師 )與受教育者 (如學(xué)生 )互動(dòng)來(lái)使教育者吸取體驗(yàn) (知識(shí) )。逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)是顧客積極參與到一種浸入式的環(huán)境中，它與純娛樂(lè)截然相反，逃離者完全沉浸在里面，如人們進(jìn)入主題公園、聊天室聊天、網(wǎng)絡(luò)游戲等。這是完全互動(dòng)的體驗(yàn)。近年出現(xiàn)的三維立體電影就是要想達(dá)到這種效果。最后一種是審美的體驗(yàn)，個(gè)人沉浸于某一事物或環(huán)境中，但個(gè)人本身對(duì)事物或環(huán)境不產(chǎn)生影響。如參觀藝術(shù)畫(huà)廊和站在大峽谷邊沿上極目遠(yuǎn)眺等。 從本質(zhì)上而言，這四種體驗(yàn)都是為滿足馬斯洛需要層次理論中發(fā)展性的需要，都是建立在缺失性需要滿足的基礎(chǔ)上，沒(méi)有生存、安全、社交等的滿足就談不上尊重、自我實(shí)現(xiàn)、審美和求知的體驗(yàn)。有時(shí)飲食文化、社交等也是達(dá)到審美、求知體驗(yàn)等的方式。 西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 肖國(guó)強(qiáng) (2)體驗(yàn)產(chǎn)品對(duì)體驗(yàn)結(jié)果的影響。個(gè)人參與體驗(yàn)的動(dòng)機(jī)各不相同。參與有教育意義的體驗(yàn)是想學(xué)習(xí)，參與逃避體驗(yàn)是想去做；參與娛樂(lè)體驗(yàn)是追求感覺(jué)；而參與審美的體驗(yàn)是想到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。當(dāng)然各種體驗(yàn)之間不能明顯的分開(kāi)，有時(shí)一種活動(dòng)或服務(wù)兼有幾種體驗(yàn)。如參觀畫(huà)廊時(shí)有專業(yè)人員介紹，就同時(shí)包含了教育體驗(yàn)和審美體驗(yàn)。顧客的最終體驗(yàn)結(jié)果取決于體驗(yàn)產(chǎn)品的可感受性的程度。體驗(yàn)營(yíng)銷要設(shè)法提高體驗(yàn)的參與度和吸取度。即使被動(dòng)行為變?yōu)橐环N主動(dòng)行為，如中國(guó)填鴨式教育的改革方向。 體驗(yàn)結(jié)果的差別也體現(xiàn)在行業(yè)的差別，藝術(shù)、游戲、餐館提供不同類型和程度的體驗(yàn)。顧客最終的感知決定了體驗(yàn)結(jié)果。不管什么類型的體驗(yàn)，那些經(jīng)歷往往比商品、服務(wù)或活動(dòng)本身更有意義，即更有價(jià)值，顧客才會(huì)給予提供體驗(yàn)的公司更高的價(jià)格作為回報(bào)。因此，提高商品和服務(wù)體驗(yàn)化程度，吸引顧客的參與是體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。 西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 肖國(guó)強(qiáng) .理性消費(fèi)者總是追求自身利益最大化。顧客將從能為其提供最大讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買商品。科特勒把總顧客價(jià)值分為產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值，把總顧客成本分為貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本，而把兩者的
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