【文章內(nèi)容簡介】 養(yǎng)顏膠囊運用 ? 排毒 ? 的概念占據(jù)了較大的市場份額 ， 三蛇膽主要搶奪的是排毒養(yǎng)顏膠囊的市場份額 ， 因此三蛇膽的第一對手是排毒養(yǎng)顏膠囊 。 我們挑戰(zhàn)排毒養(yǎng)顏膠囊 ， 即可以掀起 ? 毒 ?市場的波瀾 ， 打擊它 ? 只排不解 ， 長瀉傷身 ? 的弱點 ， 又可以借助排毒養(yǎng)顏膠囊的知名度來提升三蛇膽品牌 ， 可起到一石二鳥的作用；這也是基于營銷學(xué)上一個著名的理論 —— ? 植田 T? 理論； A、 植田 T理論是一個典型的競爭性理論策略（ 見圖 ） M M’ N’ N 基本原理： 利用兩個事物間相差懸殊性 ， 借 助其中一個事物的影響力來提升 另一個事物的影響力 ， 來實現(xiàn)自 己的目標 。 從圖表中反映出來就 是 M借助 N實現(xiàn)由 B到 A的提升過程 。 B、 破立結(jié)合的挑戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)： 所謂破： 排毒養(yǎng)顏膠囊是通過腹瀉排毒 。 所含成分中有大黃 ， 用 ? 腹瀉 ? 的 方式排毒 ， 易傷身體 ， 而且只能 排腸胃內(nèi)的毒 ， 不能排血管內(nèi)的 毒 。 所謂立： 在三蛇膽產(chǎn)品的訴求和推廣上 ， 明顯與排毒養(yǎng)顏膠囊區(qū)分開來 ， 我們的成分是天然珍貴三蛇膽 ，能夠從人體深層的肝部入手 ， 層層分解 ， 釜底抽薪 ，斷掉火源 ， 從而達到全面清火 ， 這種 ? 深層解毒 ，全面清火有 ? 不腹瀉 、 不乏力 ， 不傷身體 ， 清火更全面等功效 。 使三蛇膽成為高檔清火品牌的領(lǐng)航者 。 （ 三 ） 、 品牌策略 品牌策略的原則： （ 1） 、 大力提高品牌三度 . 品牌知名度：以公關(guān) 、 廣告 、 新聞炒作為主 ， 大大提高產(chǎn)品的知名度 。 品牌美譽度：把公共關(guān)系 、 企業(yè)建設(shè) 、 營銷 管理等建設(shè)融入商業(yè)活動中 。 品牌忠誠度：從產(chǎn)品價格 、 服務(wù) 、 質(zhì)量來滿 足消費者的利益與情感需求 。 品牌知名度 品牌忠誠度 品牌美譽度 真正 的 品牌 反復(fù) 消費 （ 2） 、 品牌金字塔 品牌的建立需要使所有接觸點傳達出的訊息加以整合 ， 讓它們與整個的品牌策略一致 。 整合傳播 以 ? 深層解毒 ， 全面清火 ? 為整合點品牌定位 中國城市中高收入階層的珍貴自然 清火強勢品牌 品牌識別 清火專家 ? 潘博士 ? 產(chǎn)品功能與質(zhì)量 獨有三蛇膽汁酸深入肝部徹底清除 火毒 營銷體系 以顧客為中心的營銷體系 企業(yè)核心價值觀 創(chuàng)造更好的蛇膽清火產(chǎn)品造福大眾 品牌建設(shè)： （ 1） 、 推出 ? 清火專家潘博士 ? 的品牌形象代 言人 ， 既沿承了原先的品牌形象 ， 又 使潘博士新形象更鮮明 、 更人性化 、 更有親和力 。 （ 2） 、 三蛇膽定位在 城市中高收入階層 用的珍 貴自然清火產(chǎn)品的領(lǐng)航品牌 。 品牌定位： 市場定位：珍貴自然清火產(chǎn)品 。 產(chǎn)品功能定位： ? 深層解毒 ， 全面清火 ? 。 目標消費群定位 年齡： 25歲 45歲 收入：城市中高收入階層 職業(yè)：有一份穩(wěn)定的工作 或自己 的事業(yè) 。 品牌形象 ―― 清火專家潘博士 （ 新形象 ） USP（ 獨特的銷售主張 ） USP：深層解毒 ， 全面清火 三蛇膽的品牌推廣策略： ? 曉以之情 ， 動之以理 ? ，從理性和情感兩個角度來訴求： （ 1） 、 理性訴求： 三蛇膽汁酸有殺滅進入肝臟的 病原微生物 ， 能夠在肝臟內(nèi)部對病毒原子 、 異 己細胞 、 內(nèi)毒素做到迅速分解 、 連根鏟除的根 本瓦解 ， 在調(diào)節(jié)經(jīng)絡(luò) 、 臟腑功能 ， 清除肝膽系 列感染和預(yù)防帶毒等方面有重要作用 ， 從產(chǎn)品 的機理功能上說服消費者 。 （ 2） 、 感性訴求： 從目標消費群日常工作 、 生活中最惱火的事來講 ， 關(guān)懷這一群 人的身心健康 ， 從情感上疏導(dǎo)和提醒 他們接受產(chǎn)品 。 （ 四 ） 、 傳播策略 推廣傳播的策略： ――― 整合營銷傳播 A、 整合傳播策略的要點： 廣告 、 公關(guān) 、 促銷三位一體 ， 整合公司所有資源 ， 借助整體力量 ， 迅速打開市場 。 B、 整合傳播的關(guān)鍵因素： 1） 、 戰(zhàn)略的導(dǎo)向性 2） 、 戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性 C、 整合點： ? 深層解毒 ， 全面清火 ? D、 傳播表現(xiàn)的口號： ? 你惱火嗎 ？ ? （ 備選 ） 健康 ? 清 ? 境界 創(chuàng)造體內(nèi)生態(tài)健康 ? 清境界 ? 蛇膽清火更輕松 火 ， 別惹我 ！ 做人不要太過火 沒必要太憋火 都說吃了真舒服 E、 策略概述 以事件行銷 、 公關(guān)為主線 ， 廣告 、 促銷為輔；貫穿在整個推廣活動中 。 最快速 、 最經(jīng)濟地提高產(chǎn)品的知名度 。 1） 、 公關(guān)策略： 緊扣珍貴自然清火產(chǎn)品相關(guān)的熱點 、 敏感話題 ， 通過精心設(shè)計的公關(guān)事件 ， 結(jié)合新聞媒體的炒作 ， 引起廣大社會公眾的關(guān)注 ， 迅速提高產(chǎn)品的知名度 。 2） 、 廣告策略： 結(jié)合情感訴求 、 功能訴求 ， 塑造鮮明的品牌形象；通過有針對性的傳播清火新概念 ，迅速建立三蛇膽品牌 、 樹立行業(yè)地位 。 將? 深層解毒 ， 全面清火 ? 與 ? 你惱火嗎 ？ ?的兩條線貫穿始終 。 3） 、 促銷策略： 以終端促銷 、 寫字樓定點促銷 、 高尚住宅的社區(qū)促銷 、 配合公關(guān)的促銷和倡導(dǎo)時尚送禮的促銷等活動 ， 全面展開 ， 與消費者形成良性互動 ， 有效提升銷售業(yè)績 。 三 、 整合傳播 （ 一 ） 、 傳播整合點： ? 深層解毒 ， 全面清火 ? 解決上火煩惱 我們的整合傳播點的表現(xiàn)方式是一句能引起目標消費群共鳴的語句 ， ? 你惱火嗎 ？ ? 代表一種對現(xiàn)代都市白領(lǐng)身心健康的關(guān)懷 ， 用輕松略帶調(diào)侃的語調(diào) ， 倡導(dǎo)一種開放的 ， 外在的 ， 樂觀的 、 釋放的 、輕松的心態(tài) 。 我們將會以 ? 你惱火嗎 ？ ? 這個非常具有記憶點的問話 ， 圍繞三蛇膽?yīng)毺氐漠a(chǎn)品機理 ， 解決因? 大動肝火 ? 、 ? 窩火 ? 、 ? 惱火 ? 而上火的城市中高收入階層的煩惱 …… （ 待定 ） 因 ? 惱火 ? 而產(chǎn)生 ? 解決火的問題還有更好的方法 — 深層解毒 ， 全面清火 ? ， 在所有的廣告?zhèn)鞑ギ斨?， 我們要把 ? 你惱火嗎 ？ ? 作為品牌符號來傳播 ， 這句簡單又易記的話將成為疏解消費者內(nèi)心煩惱和郁悶的導(dǎo)火線 ， 從而建立和引發(fā)良好的品牌聯(lián)想 。 （ 二 ） 、 整合傳播目的： 推出新形象 ， 提高知名度 。 主要通過廣 告 、 公關(guān)和媒體等方式來樹立全新的形象 。 喚醒消費者的購買意識和樹立消費者對 清火新概念的觀念認知 ， 主要通過 公關(guān)事件和媒體軟文炒作 。 迅速重占市場 ， 達成熱銷 。 （ 三 ） 、 具體執(zhí)行： 為了能深深地打動和吸引消費者 ， 我們將事件行銷 、 公關(guān) 、 廣告 、 活動促銷結(jié)合一體 ， 精心構(gòu)想了一個氣勢磅礴 ， 連環(huán)三波的整合推廣戰(zhàn)術(shù)方案 。 （ 二 ） 第一波 時間： 2023年 78月 地點： 深圳 活動主題： 開展 ? 百位市民深度訪談 ? 活動 核心概念 ：越了解三蛇膽 ， 越信賴益生堂 ！ （ 活動主題備選 ） 100個老顧客現(xiàn)身說火 100個老顧客 ? 真情對白 現(xiàn)身說火大行動 百位市民焦點訪談 聽他們講益生堂的故事 活動目的： 榜樣的力量是無