【文章內(nèi)容簡介】 效果是不斷的刺 激消費者且節(jié)省廣告費用。l 做廣告 停 做廣告的反復(fù)進(jìn)行，常在開工、預(yù)售 開始、樓盤封頂、竣工入伙這幾個銷售節(jié)點投放廣 告，須根據(jù)實際銷售效果和受眾遺忘速度調(diào)整廣告 間歇時間。l 集中連續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時間內(nèi)不斷 保持廣告發(fā)布，又在某些時機(jī)加大力度形成廣告攻 勢，效果是短期的強(qiáng)烈刺激和長期的刺激積累。廣 告費用投入相對較高。 廣告銷售周期策略銷售階段投資策略運(yùn)用媒體銷售準(zhǔn)備期廣告投放策略項目強(qiáng)銷期 銷售持續(xù)期 銷售結(jié)案期廣告導(dǎo)入期?側(cè)重項目知名度擴(kuò)大? 著重項目賣點的建立? 在市場形成一個固定 而清新的概念? 傳播新項目入市訊息? 選擇傳播面廣的媒體? 廣告頻率和力度小廣告猛攻期? 廣告頻率和媒體選擇 大幅度增加? 以鮮明形象和強(qiáng)烈廣 告攻勢撼動市場，吸 引客戶到來? 廣告意圖是全面體現(xiàn) 項目優(yōu)勢? 廣告形式上進(jìn)行創(chuàng)意 和突破廣告鞏固期? 新增客戶維持在一個 相對平衡的曲線上? 廣告相對降溫，保持 一定穩(wěn)定的頻率? 達(dá)到現(xiàn)階段銷售目的 并為第二次強(qiáng)銷期作 準(zhǔn)備? 推廣項目實體形象廣告消退期? 以優(yōu)惠促銷為主? 告知項目剩余單位? 廣告創(chuàng)意無需太多變 化? 廣告頻率減弱，直至 停止? 報紙? 廣播? 廣播? 電視? 報紙? 戶外? DM? 展銷會等? 報紙? 廣播? 戶外? 報紙? 廣播3 紙質(zhì)媒體?報紙?期刊?雜志?刊中刊 ?DM?航空雜志?會員刊物?免費報紙?…?便于攜帶?便于集中?材質(zhì)具親近感?閱讀不受時間影響 ?非強(qiáng)制性?…?…特點 報紙廣告的特點利n 迅速地傳遞讀者群，通常在一天內(nèi)達(dá)到 100%n 無論是作為獨立單元或是與其他報紙組合，能 夠觸達(dá)大量的受眾n 相對較高的地方市場滲透率n 為廣告信息和文字稿提供永久暴露的機(jī)會，用 于剪輯、儲存、參考n 就目標(biāo)受眾和廣告規(guī)模，具有相對較高的成本 效益n 一份報紙重復(fù)同一廣告，能夠產(chǎn)生暴露頻率n 可以分發(fā)自由插頁和讀者反饋材料（優(yōu)惠券、 調(diào)查等等）弊n 壽命短，不提供實質(zhì)性的傳遞讀者n 不提供聲音和影像n 非正版廣告緊湊擺放在同一版面，導(dǎo)致混亂而 使廣告閱讀率降低n 通常不提供逼真形象的彩色作品n 不像其他媒介（如電視）傳遞非成年人受眾n 通常在一個特定時刻廣告信息只暴露于一人 房地產(chǎn)報紙廣告排期→ 報紙廣告是短期有效行為，必須貫穿項目銷售全程，依銷售時機(jī)有所側(cè)重?！?從投放量看，主要集中于開盤前后幾個月內(nèi)（開盤、強(qiáng)銷期），進(jìn)行轟炸式廣告宣傳，為項目造勢，吸引預(yù)定客戶，促成開盤成交；→ 延續(xù)期以適量廣告，保持市場熱度；配合現(xiàn)場大型活動集中投放廣告的形式，效果比較明顯；→ 尾盤期視需要而定，保持曝光率；→ 投放的日期，盡量安排在周四或周五，促動周末現(xiàn)場有足夠的客戶量。 房地產(chǎn)報紙廣告設(shè)計要點→ 報紙發(fā)行周期短，適宜制作系列廣告，逐步展露項目賣點和發(fā)布即時信息；不同推廣時期可設(shè)置不同系列，以使廣告表現(xiàn)富有創(chuàng)意；→ 版面上求新，突破目前版面流于守舊的形式，例如可考慮采用豎 1/版、跨 1/2版、 2/3版、跨全版或其他創(chuàng)新版面等；→ 在彩色上除了與整體宣傳風(fēng)格基本保持一致外，也應(yīng)盡量突出；→ 宣傳訴求點要突出、鮮明，一次廣告不宜太多訴求點； 繕稿和新聞繕稿→ 開發(fā)上的形象宣傳u 企業(yè)發(fā)展歷程和戰(zhàn)略u 決策人訪談→ 樓盤情況介紹u 純粹的樓盤介紹，突出賣點u 樓盤工程或銷售進(jìn)度的階段性成果匯報u 用散文的形式描述居住意境→ 各期活動傳真u 對消受過程中大型活動的采集報道，如征文、征名活動、大型游園咨詢會等u “專家研討會 ”和 “客戶咨詢會 ”→ 市場信息統(tǒng)計發(fā)布u 將部分自由的市場信息公布于眾，樹立專家地位u 項目獲得銷售排名或獎項信息 報紙廣告的特點利n 提供廣泛的版面形式和不同的編輯重點來觸達(dá) 讀者n 在高質(zhì)量的紙張上制作真實的色彩，使產(chǎn)品有 效的真是再現(xiàn)n 把對目標(biāo)受眾群體的浪費相對減少到最低，能 夠觸達(dá)具體的人口統(tǒng)計群n 可以分發(fā)自由插頁和讀者反饋資料（優(yōu)惠券、 調(diào)查等等）弊n 不提供聲音和影像n 前置時間長，一旦處于印刷過程中就無法取消， 緊急處理相對不靈活n 無法提供其他媒介形式那樣的總觸達(dá)能力n 不會產(chǎn)生向其他媒介那樣高的接觸頻率水平n通常在一個特定時刻廣告信息只暴露于一人 房地產(chǎn)雜志廣告要點→ 考慮雜志廣告周期長、保存時間長、傳閱率高等因素，房地產(chǎn)廣告?zhèn)戎乇磉_(dá)產(chǎn)品特質(zhì)；→ 雜志設(shè)計較為精致，廣告具視覺效果才能脫穎而出；→ 文字融入散文色彩，增強(qiáng)親和力；→ 版面段則上，封面注目價值高，封底、封二、封三、扉頁等版面位置次之，內(nèi)頁效果不佳；→ 房地產(chǎn)廣告較多投放在財經(jīng)類廣告上。 報紙廣告的特點利n 借助和報紙同步的發(fā)行渠道，能夠取得 較高的觸達(dá)率水平和接觸頻率水平n 內(nèi)容詳細(xì)，提供對產(chǎn)品的全面說明弊n 閱讀率低n 可嫩使讀者產(chǎn)生逆反心理n 可信賴的說服力較報紙廣告低 房地產(chǎn)雜志廣告要點→ 提供項目的詳盡介紹，內(nèi)容包括效果圖、照片、項目總體規(guī)劃介紹、戶型結(jié)構(gòu)等，→ 強(qiáng)調(diào)項目賣點和利益點，制作有針對性的內(nèi)容，如房貸測算、投資計劃等；→ 發(fā)行時應(yīng)配合在報紙上做整版廣告，引起讀者注意，提高閱讀率。 DM的特點利n 針對性強(qiáng)n 覆蓋集中、到達(dá)廣泛n 靈活n 便于控制n 個人影響力n 專一性n 反應(yīng)率高n 可證實性弊n 成本高n 純粹廣告，缺少內(nèi)容支持n 可能的消極態(tài)度n 針對性問題 房地產(chǎn) DM要點→ 挑選有效的意向人群→ 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點和利益點→ 配合現(xiàn)場活動→ 設(shè)置獎勵→ 提供多種反饋途徑→ 為客戶度身定制→ 使用新材料和富有創(chuàng)意的設(shè)計→ 文案難度不超過客戶理解力4 電子媒體?電視?廣播?互聯(lián)網(wǎng) ?樓宇電視?…?…?直觀?時效性強(qiáng)?現(xiàn)場感強(qiáng)?娛樂性 ?使用場所固定?…?…特點 電視廣告的特點利n 傳遞的廣告能夠同步被看到或聽到，能 夠展示運(yùn)動：圖像、聲音和活動n 能夠同步傳遞多個家庭成員n 提供相對較快的傳遞n 是由廣告主驅(qū)動的，闖入行的廣告n 在大部分的普通消費者群中能產(chǎn)生最高 的觸達(dá)率水平n 較高的接觸頻率水平n 能夠在 24小時的任何時間傳遞廣告信息弊n 被認(rèn)為是 “最混亂的 ”廣告媒介之一，影 響觀眾對廣告信息的記憶n 特定節(jié)目插播廣告機(jī)會有限n 要達(dá)到廣告的覆蓋率，需要較高的甚至 賠錢的成本n 不像其他媒介形式那樣具有人口統(tǒng)計選 擇性n 對于范圍較窄的目標(biāo)受眾群相對成本效 益較低 房地產(chǎn)電視廣告操作流程→ 獲取各媒體廣告刊例表；→ 根據(jù)項目營銷費用配比，制作電視廣告預(yù)算；→ 根據(jù)項目營銷計劃，制作電視廣告排期表；→ 廣告公司提案；→ 策劃分鏡頭腳本，根據(jù)制作班子和演員的選定，跟進(jìn)拍攝，后期剪輯審樣；→ 電視臺審樣，播出；→ 廣告效果監(jiān)測。 房地產(chǎn)電視廣告要點→ 對于電視廣告，房地產(chǎn)的目標(biāo)受眾群較窄，成本效益低，僅作為立體媒體組合的輔助手段，在項目強(qiáng)銷期投放，主要訴求點是樹立項目形象；→ 基于房地產(chǎn)的地域性，電視廣告投放策略組合為市級頻道 +有線頻道；