【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 方式趨同?？钍絾我?，缺乏款式設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力，工藝粗糙，處于初級(jí)純產(chǎn)品階級(jí)，產(chǎn)品的附加服務(wù)項(xiàng)目較少。 缺少產(chǎn)品及服務(wù)的差異性競(jìng)爭(zhēng)。趨 同化的產(chǎn)品及服務(wù)必然導(dǎo)致降價(jià)處理等惡性競(jìng)爭(zhēng)，具有差異性產(chǎn)品的品牌將獨(dú)樹(shù)一幟，具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。 建立具有鮮明異國(guó)風(fēng)格的產(chǎn)品組合，工藝先進(jìn)，做工細(xì)致，實(shí)行人性化的售前、售中、售后服務(wù)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 香港較大的珠寶品牌已進(jìn)入到大陸市場(chǎng)，并取得了較好的成績(jī)；而今有一到兩家國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)占有極小，真正 國(guó)人對(duì)國(guó)外品牌具有潛在的好感，真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未出現(xiàn)，但是進(jìn)入內(nèi)建立一個(gè)具有歐式風(fēng)格的珠寶品牌。 國(guó)外有實(shí)力的大品牌無(wú)任何明顯的國(guó)外特質(zhì)，僅是國(guó)內(nèi)品牌有一個(gè)翻版。 地的香港珠寶品牌成為了我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 3 產(chǎn)品與服務(wù)定位 根據(jù)對(duì)中國(guó)珠寶市場(chǎng)現(xiàn)狀各方面的分析，為了表現(xiàn)我們品牌的定位及個(gè)性，我們的產(chǎn)品組合是以系列具有濃郁美式風(fēng)格的鑲嵌飾品及 K 金飾品為特色產(chǎn)品，他們可以是夸張的飾品，也可以是工藝復(fù)雜的豪華飾品，還可以是一些簡(jiǎn)潔的新材料設(shè)計(jì)而成的裝飾品，他們從各個(gè)側(cè)面充分體現(xiàn)品牌的定位 —— 美國(guó)時(shí)尚流行風(fēng)格主張，為了使品牌能最大程度的占有大眾消費(fèi)市場(chǎng)的鉆石飾品和 18K 金飾品為主體產(chǎn)品，其主要零售價(jià)位： 20xx— 5000 元，這是品牌的主要利潤(rùn)點(diǎn)，是保證品牌持續(xù)發(fā)展的根本；補(bǔ)充產(chǎn)品代表珠寶市場(chǎng)的新動(dòng)向，在 對(duì)特色產(chǎn)品作一定的補(bǔ)充說(shuō)明，也為將來(lái)品牌的延伸嘗試做準(zhǔn)備。這個(gè)產(chǎn)品組合的共同點(diǎn)是：在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)保持較強(qiáng)的超前性和創(chuàng)造性，具有良好的市場(chǎng)前景，引領(lǐng)國(guó)內(nèi)首飾時(shí)尚流行趨勢(shì)。詳細(xì)產(chǎn)品組合見(jiàn)下表： 表 4— 2 產(chǎn)品組合一覽表 特色產(chǎn)品 特色產(chǎn)品 2 主要產(chǎn)品 補(bǔ)充產(chǎn)品 1 具 體 產(chǎn) 品 K 金產(chǎn)品 時(shí)尚流行K 金飾品，代表著歐化 K 金飾品的最新流行動(dòng)態(tài)。 K 金鑲嵌飾品 具有裝飾意味的特色鑲嵌飾品，時(shí)尚飾品，個(gè)性及藝術(shù)性的飾品，多為群鑲和新材料鑲嵌的時(shí)尚飾品。 鉆石飾品及 K 金飾品 能 在 國(guó) 內(nèi) 加 工的，適于中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的鉆飾品及 K 金產(chǎn)品，該類(lèi)產(chǎn)品也要保持1— 2 個(gè)月的市場(chǎng)領(lǐng)先性。 珠寶裝飾品 男式裝飾品珠寶手表衣服和時(shí)裝的珠寶飾品。 功能 體現(xiàn)品牌的定位和個(gè)性 品牌主要利潤(rùn)的來(lái)源 品牌延伸的準(zhǔn)備和嘗試 我們?cè)谶x擇品牌產(chǎn)品時(shí)所要遵循的原則是：產(chǎn)品要有一定時(shí)段的超前性、較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，具有時(shí)尚的物質(zhì)。保持一個(gè)品牌強(qiáng)大的生命力必須要求產(chǎn)品在有較市場(chǎng)上與同類(lèi)產(chǎn)品具有差異性和超前性。在國(guó)內(nèi)要保證這樣的差異性已經(jīng)有相當(dāng)?shù)碾y度（因?yàn)閲?guó)內(nèi)的首飾加工廠對(duì)款式的開(kāi)發(fā)處于復(fù)制階段，根本就沒(méi)有設(shè)計(jì)能力），因而我們要走出去，同國(guó)外的生產(chǎn)廠商合作，以保證 我們的產(chǎn)品具有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然我們也需要建立一個(gè)良好的物流體系和國(guó)內(nèi)供應(yīng)商管理系統(tǒng)，保證 我們的主體產(chǎn)品供應(yīng)的流暢以及產(chǎn)品超前性。 產(chǎn)品服務(wù)定位：拋棄國(guó)內(nèi)現(xiàn)在珠寶柜臺(tái)販賣(mài)式的產(chǎn)品服務(wù)模式，倡導(dǎo)國(guó)外品牌人性化、個(gè)性化的店堂服務(wù)模式。具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： A：人性化的服務(wù)項(xiàng)目有：陳列柜臺(tái)、桌椅等店堂細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)人性化；公司及產(chǎn)品資料展示區(qū)的人性化設(shè)計(jì)；設(shè)立 VIP 休息室；導(dǎo)購(gòu)小姐服務(wù)態(tài)度人性化以及銷(xiāo)售理念的人性化，最終營(yíng)造一個(gè)具有人性親和力的零售店堂。 B：個(gè)性化的服務(wù)項(xiàng)目有：產(chǎn)品的規(guī)定；個(gè)性產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及定制 ；品牌會(huì)員制服務(wù)，提供個(gè)性化會(huì)員制服務(wù)，運(yùn)用電子網(wǎng)絡(luò)使會(huì)員享受第一時(shí)間的服務(wù)。 C：建立完善的顧客售后服務(wù)體系，使顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品無(wú)后顧之憂。 D：建立高效實(shí)用的物流體系，完善的物流體系是良好有服務(wù)界面的保證和基礎(chǔ)。 我們倡導(dǎo)的產(chǎn)品服務(wù)人性化是與品牌定位相一致的，在當(dāng)今，時(shí)尚個(gè)性的另一個(gè)代名詞就是“崇尚自我，體現(xiàn)自我”。在品牌的建設(shè)過(guò)程中，產(chǎn)品服務(wù)的人性化是品牌定位同消費(fèi)者直接溝通過(guò)程中的一個(gè)具體體現(xiàn)。 4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 我們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概括為：以市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的身份切入市場(chǎng)，以自有資金 投入的連鎖店經(jīng)營(yíng)為先導(dǎo)， 通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)策略地全國(guó)開(kāi)展特許加盟連鎖業(yè)務(wù)，建立全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，提升品牌價(jià)值和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，為品牌延伸和企業(yè)擴(kuò)張打好基礎(chǔ)，采取的具體營(yíng)銷(xiāo)策略主要有： 品牌經(jīng)營(yíng)策略：這是公司的長(zhǎng)線方針。中國(guó)首飾業(yè)已進(jìn)入品牌主導(dǎo)時(shí)代，而品牌經(jīng)營(yíng)恰恰是現(xiàn)有國(guó)內(nèi)首飾業(yè)的軟肋。現(xiàn)在的產(chǎn)品周期越來(lái)越短，靠單一的產(chǎn)品已經(jīng)不能牢固長(zhǎng)久的占有市場(chǎng)，所以強(qiáng)飾品牌的建立是完成國(guó)際交流、參與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建立的必備條件，也是公司形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的有力武器。 差異策略：針對(duì)國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)產(chǎn)品驚人的雷同以及經(jīng)營(yíng)不規(guī)范的情況 ，我們采取差異化 —— 歐式異域風(fēng)格、服裝差異化 —— 人性化的服務(wù)、經(jīng)營(yíng)理念的差異化 —— 品牌經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品文化內(nèi)涵的差異化等。 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)策略：在全國(guó)市場(chǎng)細(xì)分研究的前提下，首先開(kāi)拓西南市場(chǎng)，以自有資金在西南主要城市（重慶、成都、貴陽(yáng)、昆明、南寧、武漢）開(kāi)始建立品牌連鎖店，在西南方建立一定的網(wǎng)絡(luò)后，逐步由西南方向南方通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)策略在全國(guó)開(kāi)展特許加盟連鎖業(yè)務(wù)，建立全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。 具體的實(shí)施方案為： 以店中店、店中專(zhuān)柜的形式進(jìn)行品牌終端銷(xiāo)售，并以此進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)連鎖建設(shè)。 以加盟連鎖的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的搭建，各加盟連 鎖店實(shí)行向總部獨(dú)立進(jìn)貨、特色產(chǎn)品統(tǒng)一配貨、自主經(jīng)營(yíng)的形式進(jìn)行管理，價(jià)格由公司作相應(yīng)的限定； 以大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制管理模式建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)管理模式； 在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)管理中強(qiáng)調(diào)品牌管理的規(guī)范性、統(tǒng)一性。 5 產(chǎn)品采購(gòu)策略 要組織具有鮮明品牌特質(zhì)的產(chǎn)品，必須建立一個(gè)品牌特有的、暢通的產(chǎn)品供應(yīng)渠道。意大利是 K 金產(chǎn)品的主要生產(chǎn)地，有“首飾王國(guó)”的美譽(yù)，全球 20%的 K 金產(chǎn)品都來(lái)自于意大利，香港也是亞洲地區(qū)的一個(gè)主要珠寶首飾聚集地。所以意大利和香港是我們的主要供應(yīng)渠道。在國(guó)內(nèi)，深圳、廣州等地是珠寶首飾的主要加工生產(chǎn) 基地，也是我們產(chǎn)品的一個(gè)補(bǔ)充。 根據(jù)我們對(duì)現(xiàn)有資源的把握和了解，對(duì)于建立供貨渠道我們有以下兩個(gè)方案： 長(zhǎng)線戰(zhàn)略 同意大利或法國(guó)等國(guó)外廠家建立良好的合作關(guān)系，以良好的商業(yè)信譽(yù)保證穩(wěn)定的貨源供應(yīng)和新產(chǎn)品的連續(xù)推出。要保證品牌具有鮮明的國(guó)際特征，必須建立與其相配套的產(chǎn)品供應(yīng)渠道，這是我們建立品牌的過(guò)程中始終不能改變的原則 —— 堅(jiān)持走品牌國(guó)際化的道路。為了降低產(chǎn)品的成本以及為了保證產(chǎn)品供應(yīng)的及時(shí)性，也為了品牌更適應(yīng)中國(guó) 本土市場(chǎng)，我們應(yīng)在深圳建立一個(gè)合資廠（更簡(jiǎn)便的辦法是改造或重組一個(gè)合資廠），建立自己品牌在國(guó)內(nèi) 的生產(chǎn)基地，保證具有較強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這也是國(guó)際品牌本土化的必然之路，也是合法經(jīng)營(yíng)所必需。 短線策略