【文章內(nèi)容簡介】 50% 50% 50% 3 * 不包括 GSM公司套餐帶來的通信收入 資料來源： 麥肯錫分析 “ Allinone”公司用戶數(shù)據(jù)和語音套餐 * UNC/010109/SHLZ(97GB) 21 各項市場舉措的優(yōu)先順序 可行性 ? 政策 ? 技術(shù) ? 市場 產(chǎn)生效果 ? 預(yù)計 2001年凈收入增長的平均值 市場舉措 高 低 低 高 1 2 3 速戰(zhàn)速勝 集中出擊 避免 等待時機(jī) 資料來源： 麥肯錫分析 1 3 2 “ Budget Call”實惠方便的家庭 VOIP “都市一線通 ” 和“環(huán)球一線通” “ Allinone”公司用戶數(shù)據(jù)和語音套餐 UNC/010109/SHLZ(97GB) 22 “ Budget Call” – 可行性分析 可行性 高 低 可行性 綜合評價 ? 政策 () ? 技術(shù) () ? 市場 () + 新出臺的資費政策允許運營商對 VOIP自由定價 + 從技術(shù)上來講，聯(lián)通的系統(tǒng)可以做主叫識別，但需要擴(kuò)充數(shù)據(jù)庫容量 + 雖然聯(lián)通的 VOIP網(wǎng)可以通達(dá)各地，但是部分國內(nèi)城市因與中國電信的互聯(lián)端口數(shù)的限制，高峰時間的網(wǎng)絡(luò)容量有限 + 目前商業(yè)用戶是長話市場主體，但住宅用戶將有顯著增長 + 用戶調(diào)研顯示，住宅用戶多數(shù)對價格比較敏感，而且對 VOIP的質(zhì)量較為認(rèn)可 + 住宅用戶對現(xiàn)在 IP卡需要撥長串的用戶名和密碼感到很麻煩 + 網(wǎng)通實際已對 VOIP大幅度降價，隨著 PSTN長途新資費實施期的接近，聯(lián)通 VOIP資費下調(diào)是必然的趨勢 + 聯(lián)通的 17911平臺已實現(xiàn)智能化，可以提供一次撥號和主叫識別，“ Budget Call”可以主要用預(yù)付的形式，在 17911平臺上實現(xiàn) 1 資料來源： 聯(lián)通內(nèi)部訪談；用戶集中訪談；麥肯錫分析 ( ) 權(quán)重 UNC/010109/SHLZ(97GB) 23 57%68%32433070%目前，商業(yè)用戶是長話市場主體，但住宅用戶將有顯著增長 電話線分布， 1998 100%= 住宅用戶 商業(yè)用戶 國內(nèi)長途 百分比 530 1998 2020 億分鐘 100%= 住宅用戶 商業(yè)用戶 68%80%2032國際長途 百分比 18 億分鐘 住宅用戶 商業(yè)用戶 1998 2020 3,100 110 資料來源： EIU Pyramid Research； 麥肯錫市場調(diào)查與分析 UNC/010109/SHLZ(97GB) 24 預(yù)計 2001年凈收入增長 百萬元 資料來源：麥肯錫分析 241主要假設(shè) ? 目標(biāo)家庭數(shù)目： 94萬 (20%的上海家庭 )，反應(yīng)率 10%，當(dāng)年發(fā)展的家庭用戶數(shù) ? 平均每家每月話費 15元 (目前 193散戶平均每月話費 40元 ) ? 營銷及相關(guān)支持平臺投資費用400萬元 ? 代理傭金提成 2% ? 聯(lián)通銷售人員 2人，銷售費用 14萬元 最差情形 最好情形 “ Budget Call” – 產(chǎn)生效果分析 1 ? 目標(biāo)家庭數(shù)目： 141萬 (30%的上海家庭 ) ，反應(yīng)率 25%，當(dāng)年發(fā)展的家庭用戶數(shù) ? 平均每家每月話費 25元 (目前 193散戶平均每月話費 40元 ) ? 營銷及相關(guān)支持平臺投資費用600萬元 ? 代理傭金提成 2% ? 聯(lián)通銷售人員 3人，銷售費用 22萬元 UNC/010109/SHLZ(97GB) 25 “ Budget Call” – 主要問題及解決辦法 主要問題 ? 國內(nèi)部分城市因與中國電信的互聯(lián)端口數(shù)的限制，高峰時間的網(wǎng)絡(luò)容量有限 ? 預(yù)付卡形式可能會給大用量的用戶造成不方便 ? 住宅用戶一般忠誠度較低 ? 即使有主叫識別，撥“ 17911”前綴仍不夠方便 解決辦法 ? 對高峰時間和非高峰時間區(qū)別定價，以有競爭力的非高峰時間資費平衡話量，鼓勵用戶在非高峰時間使用 ? 重點與關(guān)鍵城市的中國電信商談互聯(lián)互通的端口問題 ? 對于有信用基礎(chǔ)的用戶可以開放先打后付服務(wù) –通過大樓物業(yè)管理處進(jìn)行用戶登記和收費，按通信費比例給予傭金提成 –利用銀行信用卡和信用好的 130協(xié)議用戶的客戶關(guān)系，由信用卡直接扣款或和 130同一張帳單進(jìn)行收款 –用贈送免費通話時間的舉措來鼓勵用戶設(shè)立銀行直接轉(zhuǎn)帳 ? 定期舉行促銷活動，保持用戶的興趣 ? 建立品牌信譽(yù) ? 最終對住宅用戶也應(yīng)推出合約制，以鎖住用戶 ? 有選擇地向用戶贈送已預(yù)臵撥號器的 IP電話機(jī)，例如可以向已消費滿 200元以上的用戶贈送 1 UNC/010109/SHLZ(97GB) 26 “都市一線通”和“環(huán)球一線通” – 可行性分析 可行性 綜合評價 ? 政策 () ? 技術(shù) () ? 市場 () – 根據(jù)原來的資費政策，聯(lián)通的普通長途資費只能比中國電信低 10% + 但是如果對各個國家和城市制定區(qū)別性的資費標(biāo)準(zhǔn)，信產(chǎn)部有可能批準(zhǔn) + VOIP的資費標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)在可以自主制定 + 聯(lián)通的電路交換網(wǎng)絡(luò)已連通了主要國家和 25個國內(nèi)主要城市。 VOIP和193通過互聯(lián)互通已通達(dá)各地 – 但是，在國內(nèi)部分城市因互聯(lián)端口數(shù)少，所以網(wǎng)絡(luò)容量有限 – 區(qū)別性定價需對營帳系統(tǒng)作修改，技術(shù)復(fù)雜性不高，但會費時 – 用戶端出線按撥打不同國家或城市分流可能會牽涉到對用戶端的適當(dāng)技術(shù)改造 + 公司訪談發(fā)現(xiàn)，公司用戶中相當(dāng)一部分對通話質(zhì)量和成本控制兼顧，例如跨國企業(yè)、物流公司和進(jìn)出口公司 + 多數(shù)公司撥打的國際和國內(nèi)長途比較集中，他們對有選擇性地給予某些目的地更大的折扣表示很大的興趣 + 公司用戶使用長途傳真的較多，但是 IP傳真質(zhì)量很差。聯(lián)通可以利用這點，發(fā)展電路交換“ 193”傳真 – 將會有激烈的競爭，上海電信和網(wǎng)通會做出反應(yīng)，推出類似市場舉措 2 資料來源： 聯(lián)通內(nèi)部訪談；用戶集中訪談；麥肯錫分析 高 低 可行性 ( ) 權(quán)重 UNC/010109/SHLZ(97GB) 27 預(yù)計 2001年凈收入增長 百萬元 資料來源：麥肯錫分析 主要假設(shè) 最差情形 最好情形 “都市一線通”和“環(huán)球一線通” – 產(chǎn)生效果分析 2 1030? 當(dāng)年發(fā)展公司用戶數(shù) 1,000家 ? 平均每家每月話費 2,500元 (目前跨國企業(yè)用戶平均每月 IP話費3,600元 ) ? 每家用戶的獲取成本 1,000元，包括安裝成本、免費試用成本等 ? 營銷及相關(guān)支持平臺投資費用 400萬元 ? 代理傭金提成 5% ? 聯(lián)通銷售人員 2人，銷售費用 14萬元 ? 當(dāng)年發(fā)展公司用戶數(shù) 2,500家 ? 平均每家每月話費 2,500元 (目前跨國企業(yè)用戶平均每月 IP話費3,600元 ) ? 每家用戶的獲取成本 1,000元，包括安裝成本、免費試用成本等 ? 營銷及相關(guān)支持平臺投資費用 600萬元 ? 代理傭金提成 5% ? 聯(lián)通銷售人員 3人，銷售費用 22萬元 UNC/010109/SHLZ(97GB) 28 “都市一線通”和“環(huán)球一線通” – 主要問題及解決辦法 主要問題 ? 聯(lián)通的 193和 VOIP目前雖然理論上通過互聯(lián)互通已通達(dá)各地，但是國內(nèi)部分城市因互聯(lián)端口數(shù)少，所以網(wǎng)絡(luò)容量有限。這一現(xiàn)象在193網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)得更明顯 ? 用戶端出線按撥打不同國家或城市分流因用戶端交換機(jī)的功能限制，可能會牽涉到對用戶端的適當(dāng)技術(shù)改造 ? 將會有激烈的競爭，上海電信和網(wǎng)通會做出反應(yīng)，推出類似的市場舉措 ? 向公司用戶進(jìn)行銷售對聯(lián)通銷售隊伍的規(guī)模和能力提出了新的要求 解決辦法 ? 短期內(nèi)可以通過走 GSM網(wǎng)絡(luò)來解決互聯(lián)問題，同時通過對連通性較好的地區(qū)提供特惠來引導(dǎo)通話流 ? 長遠(yuǎn)講要加強(qiáng)互聯(lián)互通的政策管理能力，通過影響信產(chǎn)部的政策制定來向中國電信施加壓力 ? 用戶交換機(jī)可以改造的，且用戶能保證一定業(yè)務(wù)量的，由聯(lián)通投資改造交換機(jī) ? 用戶交換機(jī)不可以改造的，或可以改造但業(yè)務(wù)量較少的，免費提供安裝在用戶中繼線出線上的撥號器，由撥號器進(jìn)行識別并撥號分流 ? 與公司用戶簽訂合約，鎖住用戶 ? 制定清晰的定價戰(zhàn)略，并且向競爭者傳遞明確的意圖，例如對某些國家和城市的資費永遠(yuǎn)會比中國電信低 3040% ? 短期內(nèi)可以使用有直銷能力的代理商經(jīng)營 ? 隨著業(yè)務(wù)復(fù)雜性的增強(qiáng)，以及與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的結(jié)合性的增加，聯(lián)通必須自己擁有一支有效的專業(yè)直銷隊伍。因此短期內(nèi)應(yīng)開始培養(yǎng)銷售隊伍的關(guān)鍵客戶管理和直銷能力 2 UNC/010109/SHLZ(97GB) 29 “ Allinone” – 可行性分析 可行性 高 低 可行性 綜合評價 ? 政策 () ?