【文章內(nèi)容簡介】 ? 規(guī)模巨大，增長迅速 ? 品牌意識增強，但無品牌忠誠度 ? 市場離散，渠道為王 ? 農(nóng)村市場： ? 潛力巨大，新增需求大 ? 競爭激烈，市場無序 ? 市場離散，品牌離散 20 ? 城鎮(zhèn)市場、農(nóng)村市場（三四級市場）成為未來主要市場增長點 ? 國家政策的支持 ? 目前保有量小，基本落后 10年，未來市場需求大 ? 彩電僅為 49%、洗衣機僅為 29%、家用電冰箱僅為 12%。 ? 家電產(chǎn)品的普及率只提高一個百分點，就能增加 238萬臺（件） ? 未來 3年，有 %的對彩電有購買意向；洗衣機、影碟機、電冰箱和電風扇分別是 %、 %、 %和 % ? 消費環(huán)境改善，呈現(xiàn)出高速增長 ? 消費觀念變化 /電網(wǎng)改造 /基礎設施完善 ? 城市化 市場格局的變遷 21 消費需求的變遷： ? 消費結構的變遷 ? 消費結構多元化 ? 主力消費群的更替： ? 消費的世代差異與 80后、 90后消費模式的興起 ? 娛樂營銷、互動營銷、體驗營銷的興起 ? 消費價值觀的變遷：抓不住 80后的心，就抓不住未來 ? 消費需求的層次性 ? 消費需求的個性化 ? 城鄉(xiāng)消費價值觀的轉移 ? 中國特有的消費行為 ? 中國獨生代消費 ? 特殊的中國消費行為：如面子與禮品消費 22 ? 80后的新消費觀：面對 80后，我們準備好了嗎 基本特征 消費特征 “80 后”消費群的基本特征是“個性”。更注重關注自身的利益、需求、興趣、愛好以及自己在社會上的獨特價值、位置，喜歡做自己的事，而不太注重關注他人、社會的看法?！?80后”時尚而感性，追逐潮流，注重對生活過程的體驗而不是結果。因此，“ 80后”消費群以提高自身的存在價值、個體感受為核心，非常關注自身生活品質(zhì)的提高，以自我作為考慮的核心與生活的重點。 “80 后”消費群對產(chǎn)品的消費是“價值性消費”。也就是說“ 80后”消費群選擇、購買產(chǎn)品首先是來自于體現(xiàn)自身個性的需求。產(chǎn)品作為體現(xiàn)自己個性、體驗生活時尚的道具出現(xiàn)，從本質(zhì)上來說這是一種對產(chǎn)品的價值性消費。因此，“ 80后”消費群對產(chǎn)品的需求更多的是對其體現(xiàn)的價值觀、文化、個性的需求，而不是基本功能的需求。 啟 示 “80 后”消費群目前正處于職業(yè)生涯的早期，開始步入社會，成為社會、職場的新生力量。而伴隨著“ 80后”消費群逐步結婚、組建家庭，其對產(chǎn)品的旺盛需求將得到釋放。他們的消費觀將直接決定著未來一個時代的產(chǎn)品消費特征。因此，關注“ 80后”消費群，關注他們的消費特征與心理，并逐步在“ 80后”消費群中樹立鮮明的品牌形象與地位，這是任何企業(yè)都必須要面對的重大課題。 消費需求的變遷 23 結論： ?中國市場具有特殊的個性 ?中國市場處于動態(tài)的變化過程中 ?中國市場新面貌呼喚中國本土營銷實踐創(chuàng)新與理論創(chuàng)新 24 新環(huán)境下本土營銷的困局 25 ? 過于關注競爭，對消費者“生活形態(tài)”與“消費形態(tài)”關注不足 ? 過于關注銷售與經(jīng)營，組織建設與管理嚴重滯后，“贏在銷售，敗在管理”： ? 過于注重一招一式，戰(zhàn)略嚴重缺失，市場部成為勤雜工與花瓶，營銷“腦癱” ? 依靠單一營銷要素的突破， 4p變成 1p，無法將營銷要素動態(tài)組合 中國傳統(tǒng)本土營銷的弊端 26 ? 市場需求增長放緩，投機、粗放擴張的空間減少，面臨銷售任務完不成的境地 ? 消費者更加理性，信息更加對稱，消費心態(tài)發(fā)生逆轉，面臨消費需求難以用常規(guī)手段刺激的境地 ? 競爭對手增多，競爭強度升級，不得不面對慘烈的肉搏戰(zhàn)，面臨營銷費用上漲的境地 ? 營銷組織缺乏效率，營銷隊伍缺乏能力，面臨驚慌失措、無招可出的混亂境地 ? 營銷渠道缺乏管理與支持，大量中小經(jīng)銷商經(jīng)營困難，優(yōu)勢經(jīng)銷商又被挖墻角，面臨渠道癱瘓的境地 經(jīng)濟周期下傳統(tǒng)本土營銷的困局 27 ? 能做大，但無法做強，本質(zhì)缺乏做強的營銷組織與管理體系 ? 打江山容易坐江山難”，營銷優(yōu)勢短暫 ? 滿足市場而無法引導市場，在市場升級、消費升級前無能為力 ? 營銷體系缺乏動態(tài)調(diào)整能力，陷入同質(zhì)化競爭中無法自拔 ? 眼光向內(nèi)，無法有效應對、整合下游流通領域 透過經(jīng)濟周期看本質(zhì)：中國本土營銷的成長性煩惱 28 本土營銷需要解決的三大關鍵命題 支持規(guī)模做大，更支持市場做強：九陽案例 滿足市場需求，更引領市場需求：海爾整體廚房案例 最大化提高內(nèi)部效率，更最大化提高外部協(xié)同效率：格力案例 29 深度營銷的原則與理論 30 本土營銷面臨的根本困局：同質(zhì)化競爭 賠本掙吆喝 —— 價格戰(zhàn) 對渠道和終端依賴 —— 終端戰(zhàn) 廣告一停，銷量就滑 —— 廣告戰(zhàn) 賠了夫人又折兵 —— 促銷戰(zhàn) 31 欲振乏力、難以為繼 ? 原有市場難以扎根、新市場難有起色 窮兵黷武、孤注一擲 ? 比拼資源，賭徒心態(tài) 黔驢技窮、疲兵耗戰(zhàn) ? 一味強調(diào)執(zhí)行力 有心殺敵，無力回天 ? 保守退縮，黯然謝幕 本土企業(yè)與營銷人的郁悶 32 ? 一招一式的出奇無法應對現(xiàn)實的競爭 ? 需要整合的營銷策略組合才能制勝 ? 營銷模式也要不斷升級和轉換 ? 強調(diào)應變創(chuàng)新的速度與能力 ? 基于系統(tǒng)協(xié)同運作的效能 如何走出同質(zhì)化競爭的泥潭 33 ? 不是單一市場競爭，是復雜的復合市場多層次競爭 ? 不是單個營銷要素的競爭，是綜合營銷要素的競爭 ? 不是營銷資源的競爭，是營銷組織與隊伍的競爭 ? 不是企業(yè)與企業(yè)的競爭，是企業(yè)建立的價值鏈之間的競爭 中國市場競爭的本質(zhì) 34 基于戰(zhàn)略的整體營銷觀 企業(yè)整體競爭戰(zhàn)略 Ramp。D管理 戰(zhàn)略 運營管理戰(zhàn)略 深度營銷戰(zhàn)略 內(nèi) 部 后 勤 市 場 營 銷 外 部 后 勤 生 產(chǎn) 活 動 企業(yè)基礎設施 研發(fā) 采購 人力資源管理 服務 供應商 價值鏈 供應