【文章內(nèi)容簡介】 少 多 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 媒介總則 背景 世紀星城項目的廣告工作將從 7月份正式全面開展。按銷售計劃，廣告宣傳品制作主體部分將在7月份完成。 廣告宣傳投放預計從 6月開始。 預算原則 針對世紀星城的超大規(guī)模和銷售任務，今年五個月廣告費用將適當傾斜，預計將占整個年度總廣告費用的 60%。 參照廣同類超大型地產(chǎn)項目以及北京媒體環(huán)境研究，世紀星城的廣告投入總預算占銷售額的 2—3%是合理的，取一個中間數(shù)值 %。 由于今年是入市的第一年，考慮到世紀星城是一個銷售期總長可能達五年的大盤，因此，需要初期有更大的投入，因此， 2020年度的預算在 2000萬之內(nèi)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 媒介總則 傳播目標 強勢入市，打壓低價入市的新盤，加快銷售 廣泛傳播，營造全社會對項目和開發(fā)商的認同度 精確打擊，有效吸引購買人群，強力推動銷售 指導思想 以品牌創(chuàng)建為導向，以銷售促進為目的，利用市場間隙和自身資源，面向社會大眾，針對集團客戶，計劃性與靈活性并舉，有效運用各種媒體，創(chuàng)造性地開展整合營銷傳播工作 媒體組合策略：時效性 +長效性 時效性強、覆蓋面廣的報紙媒體用以撬開市場 長效性強、覆蓋面廣的網(wǎng)絡、電臺、電視媒體用以擴大影響 長效性強、針對性高的雜志、戶外、 DM媒體用以鎖定目標群投放策略 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 媒介策劃階段明細 爆破期（ 87月） 電視 報紙 廣播 軟性宣傳 選擇新聞類、體育類、時事類時段，輔以電視?。ㄍ茝V形象）時段。廣告長度以 30秒為主。 選擇北京青年報、北京晚報，（促銷信息主要以供求信息為主，及時在北京晚報發(fā)布。版面以較大版面為主） 選擇北京音樂臺，并提高每天暴露頻次，廣告大約 30秒。（訴求為主，穿插促銷信息） 電視選擇廣廈時代周刊、臵業(yè) 21世紀等周末播出的房地產(chǎn)專題版塊，詳盡介紹戶型、功能方面的優(yōu)勢。報紙以公司領導的專訪為主要形式，強化品牌形象 （目標受眾及相關人群兼顧） 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 媒介策劃階段明細 轟炸期（ 89月） 電視 報紙 廣播 軟性宣傳 選擇新聞時段、電視劇時段，廣告長度 30秒、結合 15秒。（鞏固形象） 以北京晚報、北京青年報為主，（高頻度發(fā)布促銷為輔，版面以頭版和大版面為主。信息穿插訴求廣告） 選擇北京音樂臺，在兩周內(nèi)超大頻次發(fā)布，廣告長度 45秒。（發(fā)布促銷信息） 公司領導重點介紹項目優(yōu)勢而非促銷情況，適當時機由（以報紙為主）若干負責人共同接受專訪，回答促銷活動的有關問題。 （主要針對目標受眾） 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 媒介策劃階段明細 延伸期（ 11－ 12月） 電視 報紙 廣播 軟性宣傳 北京電視臺 6頻道 選擇北京晚報（訴求為主，適當強化品牌形象） 根據(jù)實際需要，適當補充 選擇房地產(chǎn)專題欄目（以電視為主） ，再次詳盡介紹戶型功能，為第二期項目做推廣的準備。 （主要針對目標受眾） 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 公關方案 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 方案背景 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 方案背景 占位 起勢 清場 以事件制造話題，贏得市場關注 以多層次的公關和促銷活動擠壓競爭性產(chǎn)品的生存空間 以鮮明而獨特的廣告訴求達到與消費者的共鳴 我們的指導思想 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 方案概述 時間 0407至 0412 目標 作為世紀星城前期市場推廣的火車頭 宣傳新城區(qū)中心 北京新東區(qū)首個超大規(guī)模樓盤 傳達項目的大價值及規(guī)劃設計思想 獲得社會話語霸權，為銷售引流 制造對競爭區(qū)域項目的差異化 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 公 關 宣 傳 策 略 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 策略－品牌遠揚 聲勢浩大 〃 影響廣泛 〃 品牌遠揚 政府部門的支持 與主流媒體合作 面向北京市各中高收入階層 影響范圍增大 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 公關推進 策略－三個階段 三個階段 〃 層層遞進 〃 高潮迭起 0409 “ 我和新東區(qū)”有獎征文 0408 世紀星城的創(chuàng)新 0407 新東區(qū) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 策略－媒體優(yōu)化 管理 、 財經(jīng)媒體： 在廣泛受眾之間提升常營知名度 ， 傳播經(jīng)營理念 大眾媒體： 作為宣傳活動 ， 加大宣傳力度 ， 擴大影響范圍 ， 樹立區(qū)域形象 新聞發(fā)布會： 加強與媒體的聯(lián)系， 定期組織媒體活動 ， 增強與媒體的親和力 行業(yè)媒體： 進一步拓展商業(yè) 、娛樂 、 導購等行業(yè)媒體 ， 加深合作 媒體 組合 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 策略－多種手段 新東區(qū) 北京晨報 電視臺 北京晚報 北京青年報 傳播手段 傳播內(nèi)容 財經(jīng)類 媒體 京華時報 綜述 圖片 署名文章 跟蹤報道 新聞 專訪 評論 氣派 驕傲 舒適 安全 豐富 便利 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 策略－傳播一種聲音 為了使本次宣傳達到最佳效果，也從品牌經(jīng)營的角度考慮，所以我們在 7月份之前就以傳遞一個聲音－－ 世紀星城 是 “ 新東區(qū)第一城 ” ，這樣有利于在眾多媒體聲音中脫穎而出，使得傳播的力度更大，影響范圍更廣。 為了改變該地區(qū)形象，結合楊莊照明改造等同時進行。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 策略－制造輿論 就巨型地產(chǎn)項目，我們可以間接請一些專家或學者在媒體方面制造反面聲音，來討論大盤時代是否正確、大盤時代的地產(chǎn)變革等相關話題，這樣引起整個社會又一次來認真的對待這個問題，有利于天鴻品牌的傳播。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 執(zhí)行計劃 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 傳播要素 世紀星城形象 新東區(qū)第一城 傳播要素 “我看新繁華”有獎 征文 住宅價格競猜 住宅 160、商業(yè) 15萬、教育基地 80萬的超級社區(qū)。 以媒體炒作活動再一次引導對這一區(qū)域重視 消費者內(nèi)部預熱活動開始 開盤 新城、新繁華面世 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 媒介策劃方案 軟硬兼施 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 報刊接觸習慣分析 北京各大報刊，以 《 北京晚報 》 、 《 北京青年報 》 的市場占有率最高。 北京晚報 北京青年報 北京晨報 北京日報 京華時報 參考消息 環(huán)球時報 精品購物指南 北京娛樂信報 其他 市場占有率 50%%%% 9% %%% %% 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 報刊接觸習慣分析 發(fā)行時間 發(fā)行量 房地產(chǎn)專版設臵 受眾群 評價 北京青年報 每日發(fā)行 平均 60萬 每周三、五超過 72萬 周三 廣廈時代 周四 京城樓市 ? 大專及大專以上學歷比例較高 ? 企業(yè)領導及管理人員；機關事業(yè)單位干部 ? 服務人員 ? 高校學生 ? 北京地區(qū)“ 最