【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 UPS POS ATM 大型設(shè)備 選型 決策 客戶(hù) 2 選型 決策 客戶(hù) 3 選型 決策 客戶(hù) 4 選型 決策 客戶(hù) 5 選型 決策 資料來(lái)源：客戶(hù)訪談 備用 27 START980830SHPR(2)(97GB) 資料來(lái)源：麥肯錫資料 領(lǐng)先 IT 公司在華大客戶(hù)管理架構(gòu) 中國(guó)區(qū)總部 實(shí)線報(bào)告關(guān)系 虛線報(bào)告關(guān)系 全國(guó)大客戶(hù)部 渠道部 上海區(qū) 金融部 通訊部 工業(yè)部 外國(guó)客戶(hù) 其他政府部 銀行 保險(xiǎn) 證券 客戶(hù) 1 客戶(hù) 2 代理 增值代理 二級(jí)代理 中小企業(yè) 大客戶(hù) 渠道部 金融 通訊 技術(shù)支持 代理 增值代理 二級(jí)代理 中小企業(yè) 技術(shù)支持 本框架適用于 Cisco IBM 惠普 康柏 聯(lián)想 ? ? ? ? ? 28 START980830SHPR(2)(97GB) 交叉銷(xiāo)售潛在經(jīng)濟(jì)效益 交叉銷(xiāo)售假設(shè) ?終端、 POS、 打印機(jī)和 PC以前述 5個(gè)客戶(hù)中實(shí)達(dá)目前的最高份額為假設(shè)的份額 ? UPS以實(shí)達(dá)在客戶(hù)中 占 1/3為假設(shè)的份額 ? ATM以實(shí)達(dá)在交行的份額為假設(shè)的份額 ?以上得出的上限打六折而得出估計(jì)的下限，因?yàn)榭紤]到客戶(hù)平衡不同供貨商關(guān)系的需要 1997年實(shí)達(dá)平均每客戶(hù)銷(xiāo)售額 達(dá)到交叉銷(xiāo)售假設(shè)的目標(biāo)的增值 交叉銷(xiāo)售后平均每客戶(hù)銷(xiāo)售額 資料來(lái)源： 訪談；麥肯錫分析 Sticker 25201111825%終端 針打 POS PC ATM UPS 4014244%UPS/ATM 針打 終端 POS 4 35 79 75 125% 百萬(wàn)元 /客戶(hù) 以實(shí)達(dá)目前關(guān)系較好的五個(gè)客戶(hù)為例 29 START980830SHPR(2)(97GB) 缺乏面向客戶(hù)的協(xié)調(diào)的危害 案例 1 交行某分行購(gòu)進(jìn)實(shí)達(dá)ATM若干，但售后服務(wù)一直沒(méi)跟上，客戶(hù)找人也經(jīng)常找不到。當(dāng)外設(shè)的人去找此客戶(hù)時(shí)，引來(lái)客戶(hù)一陣抱怨，最后說(shuō)： “我都不想跟你們?cè)僮隽恕?” 案例 2 案例 3 某地稅務(wù)局在與實(shí)達(dá)談 PC業(yè)務(wù)時(shí)發(fā)生了不愉快，致使實(shí)達(dá)再去談終端業(yè)務(wù)時(shí)困難重重，今年至今未做成一筆生意。 東方龍馬在為某報(bào)做系統(tǒng)集成項(xiàng)目時(shí)， 發(fā)現(xiàn)客戶(hù)需訂購(gòu) PC。便欲主動(dòng)推薦實(shí)達(dá) PC。但當(dāng)其打電話到 分公司時(shí)，對(duì)方推來(lái)推去三四次，都沒(méi)有人接手此事，只好作罷。 資料來(lái)源： 內(nèi)部訪談 案例 30 START980830SHPR(2)(97GB) 實(shí)達(dá)銷(xiāo)售體系結(jié)構(gòu)存在的問(wèn)題及影響 ?以產(chǎn)品為主導(dǎo)的銷(xiāo)售單元之間互相隔離 ?沒(méi)有制度化的跨銷(xiāo)售單元協(xié)調(diào)機(jī)制 直銷(xiāo)市場(chǎng) ： 限制了實(shí)達(dá)在大行業(yè)客戶(hù)市場(chǎng)充分挖掘交叉銷(xiāo)售和提高客戶(hù)滲透力的潛力 分銷(xiāo)市場(chǎng)： 不利于充分利用銷(xiāo)售資源，更有效地開(kāi)發(fā)、管理及支持分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 單純結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能從根本上解決問(wèn)題 1 2 3 4 31 START980830SHPR(2)(97GB) 實(shí)達(dá)分銷(xiāo)市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道 Epson噴墨打印機(jī) * 指可不需通過(guò)系統(tǒng)集成，作為產(chǎn)品銷(xiāo)售的包裝軟件。主要為銘泰軟件，東方龍馬面對(duì)行業(yè)客戶(hù)為主，不在此范圍內(nèi) 資料來(lái)源： 實(shí)達(dá)各產(chǎn)品公司 /銷(xiāo)售公司訪談 實(shí)達(dá)打印機(jī)渠道 全國(guó) 33家一級(jí)代理 二級(jí)代理或?qū)嵾_(dá)打印機(jī)代理 實(shí)達(dá)自有品牌 PC 全國(guó) 28家市場(chǎng)中心 474家代理商 代理康柏產(chǎn)品 全國(guó)五大區(qū)中心 300多家代理商 實(shí)達(dá)MODEM 通用軟件 * 全國(guó) 50多家一級(jí)代理 家庭用戶(hù) 中小企業(yè)用戶(hù) 分北京和外地兩個(gè)銷(xiāo)售市場(chǎng) 全國(guó) 12家一級(jí)代理 全國(guó) 240多家二級(jí)代理 產(chǎn)品 銷(xiāo)售單元 分銷(xiāo)渠道 / 代理商 用戶(hù) 行業(yè)客戶(hù) 行業(yè)客戶(hù) 32 START980830SHPR(2)(97GB) PC代理商經(jīng)營(yíng)品類(lèi)的構(gòu)成 資料來(lái)源： 麥肯錫北京、上海市場(chǎng)調(diào)查 總數(shù) =63個(gè)代理商 經(jīng)營(yíng)多種品牌 40 60% 30% 70 35% 65 經(jīng)營(yíng)單一品牌 準(zhǔn)備只經(jīng)營(yíng)一種品牌 愿意經(jīng)營(yíng)其他品牌 只經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)或國(guó)外品牌 同時(shí)經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)和國(guó)外品牌 百分比 33 START980830SHPR(2)(97GB) 70%30經(jīng)營(yíng)多品牌 PC代理商的銷(xiāo)售分布 資料來(lái)源： 麥肯錫北京、上海市場(chǎng)調(diào)查 國(guó)外品牌銷(xiāo)量較大 國(guó)內(nèi)品牌銷(xiāo)量較大 總數(shù) =38個(gè)代理商 國(guó)外品牌銷(xiāo)售較好的原因 ?國(guó)外品牌形象更好 ?國(guó)外品牌 PC給代理更好的政策，如信用政策、市場(chǎng)促銷(xiāo)等等 ?顧客的購(gòu)買(mǎi)要求 65 35% 70 30% 最好賣(mài)的國(guó)內(nèi)品牌 最好賣(mài)的國(guó)外品牌 百分比 銷(xiāo)量 其他品牌 其他品牌 銷(xiāo)量 34 START980830SHPR(2)(97GB) 代理商同時(shí)經(jīng)營(yíng)其他電腦產(chǎn)品的比例 百分比 資料來(lái)源：麥肯錫北京、上海市場(chǎng)調(diào)查 打印機(jī) MODEM 服務(wù)器 UPS 軟件 9085665243% 35 START980830SHPR(2)(97GB) 打印機(jī)經(jīng)銷(xiāo)渠道分布 * 三類(lèi)打印機(jī)指激打，噴墨和針打 資料來(lái)源： 中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào) 441343專(zhuān)營(yíng)打印機(jī) % 兼營(yíng)打印機(jī) 不營(yíng)打印機(jī) (只賣(mài)其他 IT產(chǎn)品 ) 經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)打印機(jī)情況分布 經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)打印機(jī)種類(lèi)對(duì)比 28212329同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)三類(lèi)打印機(jī) * 同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)兩類(lèi)打印機(jī) 僅經(jīng)銷(xiāo)一類(lèi)打印機(jī) 專(zhuān)營(yíng) 打印機(jī) 兼營(yíng) 打印機(jī) % 49% 50 總數(shù) =1000 % 36 START980830SHPR(2)(97GB) 實(shí)達(dá)分銷(xiāo)渠道數(shù)量及重復(fù)率 北京 舉例 由于各產(chǎn)品線的銷(xiāo)售單元之間沒(méi)有協(xié)調(diào)和溝通，造成各自代理商幾乎沒(méi)有重復(fù)。 如果各產(chǎn)品公司能互相利用各自的渠道資源，則將大大增加每一產(chǎn)品的渠道數(shù)量，從而增加銷(xiāo)售額 康柏 PC (22) EPSON 打印機(jī) (4) 銘泰軟件 (12) 實(shí)達(dá)MODEM (2) ( ) 代理數(shù) 實(shí)達(dá) PC (18) (1) 37 START980830SHPR(2)(97GB) 自有和代理品牌合并或分開(kāi)經(jīng)營(yíng)的比較 將代理和自有品牌合并 有利因素 ? 可以借助獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來(lái)發(fā)揮調(diào)動(dòng)所有銷(xiāo)售人員對(duì)各項(xiàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售積極性 ? 可以以統(tǒng)一的口徑來(lái)面對(duì)所有代理經(jīng)銷(xiāo)商 ? 可以綜合利用公司的人力物力資源 ? 可以進(jìn)行統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作 不利因素 ? 對(duì)銷(xiāo)售人員素質(zhì)要求較高，須對(duì)不同產(chǎn)品均有了解 ? 須制訂適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)機(jī)制來(lái)平衡各產(chǎn)品的銷(xiāo)售需要 ? 要求有較高的業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)定程序標(biāo)準(zhǔn) 將代理產(chǎn)品和自有產(chǎn)品完全分開(kāi) 有利因素 ? 各不同銷(xiāo)售小組可對(duì)自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品和目標(biāo)顧客有充分的了解 ? 較為簡(jiǎn)單的目標(biāo)設(shè)定和考核機(jī)制 不利因素 ? 自己公司不同的銷(xiāo)售人員對(duì)同一渠道和客戶(hù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) ? 不同的聲音對(duì)同一客戶(hù)容易造成迷惑 ? 重復(fù)的渠道和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè)造成設(shè)施和人員及財(cái)力的浪費(fèi) ? 銷(xiāo)售人員沒(méi)有協(xié)助其他本公司產(chǎn)品銷(xiāo)售的動(dòng)力 合并的理由： ? 以更有效率的方式來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售額 ? 交叉銷(xiāo)售 分開(kāi)的理由： ? 為盡快促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)而不惜投入重復(fù)的銷(xiāo)售渠道費(fèi)用 ? 銷(xiāo)售人員對(duì)自己產(chǎn)品的精通 38 START980830SHPR(2)(97GB) 合并自有和代理 PC銷(xiāo)售渠道可能產(chǎn)生的影響 實(shí)達(dá) PC + 康柏代理產(chǎn)品 = 合并后數(shù)量 * 假設(shè)有 10%的重復(fù)代理商 資料來(lái)源： 麥肯錫分析 舉例 全國(guó)代理商數(shù)量 474 + 300 = 700* 全國(guó)銷(xiāo)售人員 113 + 40 = 153 每個(gè)銷(xiāo)售人員管理代理商的數(shù)量 4 + = ？ 假設(shè)：合并后每個(gè)銷(xiāo)售人員仍可管理 ?有可能在現(xiàn)有的銷(xiāo)售人員基礎(chǔ)上，增加 65%的渠道市場(chǎng)覆蓋率，將代理增至1145個(gè)，或者 ?有可能在現(xiàn)有代理商數(shù)的基礎(chǔ)上，減少 40%的銷(xiāo)售人員而只用 93個(gè)銷(xiāo)售人員 39 START980830SHPR(2)(97GB) ? ? ? ? 合并或分開(kāi)自有和代理 PC渠道對(duì)代理商的影響 代理商對(duì)廠家主要要求 資料來(lái)源： 分銷(xiāo) /代理商訪談；麥肯錫分析 滿足其要求的程度 理由 分開(kāi) 合并 訂單處理 按時(shí)供貨 ? 營(yíng)銷(xiāo)支持 技術(shù)培訓(xùn) ? 售后服務(wù) ?合并后只需向一個(gè)點(diǎn)下單，聯(lián)系及交涉方便 ?合并后廠商營(yíng)銷(xiāo)支持集中，力度加大 ?分開(kāi)后可能導(dǎo)致銷(xiāo)售人員對(duì)產(chǎn)品知識(shí)較專(zhuān)業(yè) ?合并在售后服務(wù)方面聯(lián)系，打交道更方便 ? 完全滿足 部分滿足 40 START980830SHPR(2)(97GB) 聯(lián)想將代理和自有品牌分開(kāi)的原因和未來(lái)計(jì)劃 優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)： ?在擴(kuò)大市場(chǎng)份額的過(guò)程中，聯(lián)想不惜以重復(fù)渠道和內(nèi)部銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)為代價(jià)來(lái)迅速增長(zhǎng)銷(xiāo)售額 ?雖無(wú)制度約束，但全公司上下保持了優(yōu)先搭配自己產(chǎn)品的風(fēng)氣 ?所代理產(chǎn)品皆在其各自市場(chǎng)占主導(dǎo)地位，因而即使沒(méi)有內(nèi)部銷(xiāo)售人員推薦，客戶(hù)往往仍指定購(gòu)買(mǎi)其屬下代理產(chǎn)品 ?由于目前結(jié)構(gòu)的限制，不能再增加其他產(chǎn)品。因?yàn)槊吭黾右粋€(gè)產(chǎn)品即意味著需要增加一整套市場(chǎng)和銷(xiāo)售班子 ? 90年代創(chuàng)立以來(lái)同時(shí)做代理產(chǎn)品和生產(chǎn)自己 PC ?開(kāi)始生產(chǎn)自己 PC之后市場(chǎng)發(fā)展緩慢。為更好推動(dòng)自己PC的發(fā)展，將產(chǎn)、供、銷(xiāo)全部交給 PC公司，并使之獨(dú)立出來(lái)，以利管理 ?同時(shí)不斷擴(kuò)大代理的業(yè)務(wù)，從惠普外設(shè)到 PC， 還有惠普打印機(jī)， Canon， Epson打印機(jī)等等產(chǎn)品 ?為有利于所有代理產(chǎn)品的管理，將所有代理產(chǎn)品統(tǒng)歸為一個(gè)公司，即聯(lián)想科技發(fā)展公司，來(lái)管理 代理和自有品牌分離的歷史沿革： 聯(lián)想未來(lái)的計(jì)劃： ?將代理產(chǎn)品公司的功能逐漸演化到負(fù)責(zé)全集團(tuán)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的建設(shè)上 ?將自有品牌公司的功能逐漸發(fā)展到負(fù)責(zé)聯(lián)想品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上 ?將不同的渠道按目標(biāo)用戶(hù)來(lái)整合 ?將渠道的支持按產(chǎn)品的不同來(lái)細(xì)分 資料來(lái)源： 麥肯錫訪談 舉例 41 START980830SHPR(2)(97GB) 聯(lián)想自有品牌和代理品牌銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)示意 聯(lián)想電腦公司 資料來(lái)源：麥肯錫訪談 舉例 市場(chǎng)總監(jiān) 分銷(xiāo)商 經(jīng)銷(xiāo)商 供銷(xiāo)商 商用市場(chǎng) 消費(fèi)市場(chǎng) 大客戶(hù)部 技術(shù)服務(wù)部 專(zhuān)賣(mài)店 郵電 金融 電訊 其他 政府和行業(yè)用戶(hù) 家庭用戶(hù) 中小企業(yè) 聯(lián)想科技發(fā)展公司 市場(chǎng)總監(jiān) 辦公自動(dòng)化部 信息產(chǎn)品事業(yè)部 網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部 Toshiba產(chǎn)品 Canon產(chǎn)品 CISCO產(chǎn)品 Epson部 HP部 銷(xiāo)售渠道部 外設(shè) PC 打印機(jī) 市場(chǎng)部 大客戶(hù)部 42 START980830SHPR(2)(97GB) 實(shí)達(dá)銷(xiāo)售體系結(jié)構(gòu)存在的問(wèn)題及影響 ?以產(chǎn)品為主導(dǎo)的銷(xiāo)售單元之間互相隔離 ?沒(méi)有制度化的跨銷(xiāo)售單元協(xié)調(diào)機(jī)制 直銷(xiāo)市場(chǎng)： 限制了實(shí)達(dá)在大行業(yè)客戶(hù)市場(chǎng)充分挖掘交叉銷(xiāo)售和提高客戶(hù)滲透力的潛力 分銷(xiāo)市場(chǎng)： 不利于充分利用銷(xiāo)售資源，更有效地開(kāi)發(fā)、管理及支持分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 單純結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能從根本上解決問(wèn)題 1 2 3 4 43 START980830SHPR(2)(97GB) 分公司 (上海、北京等 ) 子公司 (廣州試點(diǎn) ) 所有權(quán) 經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品 價(jià)格 營(yíng)銷(xiāo)策略 考核機(jī)制 銷(xiāo)售實(shí)達(dá)外設(shè)產(chǎn)品，無(wú)進(jìn)口出權(quán)，無(wú)權(quán)承接系統(tǒng)集成項(xiàng)目 有權(quán)經(jīng)營(yíng)所有實(shí)達(dá)產(chǎn)品 (外設(shè)仍在內(nèi)，ATM不包括， PC僅為代理 /經(jīng)銷(xiāo)性質(zhì)，其余待定 )。有一定進(jìn)出口權(quán)，有權(quán)承接系統(tǒng)集成項(xiàng)