【正文】 們和其他省的經銷商比，抱怨我們的量為什么做不上去，但不考慮這里的競爭激烈，很挫傷我們的積極性。? 資料來源：經銷商訪談 13 START980830SHPR(2)(97GB) 實達表現(xiàn)評估 VCD 經銷商需求 ? 跟上市場的流行趨勢 ? 開發(fā)競爭者沒有，但具消費者吸引力的功能 ? 有市場吸引力的定價 ? 足夠的利潤空間 ? 嚴格區(qū)域控制，防止倒貨亂價 ? 現(xiàn)實而有吸引力的達量返利 ? 強大的消費者和經銷商拉力 ? 共同投入末端網絡開發(fā) ? 提供渠道管理和經營策略的支持 ? 提供促銷支持 ? 保證貨物及時到位 ? 退貨退款及調價清貨及時準確 ? 幫助考察下級渠道資信 ? 足夠的維修網點和人員 ? 較晚推出 ? SRS 環(huán)繞大師專利產品 ? 價格對市場反應過慢 ? 較小的利潤空間 ? 品牌缺乏知名度 ? 缺乏對經銷商的渠道開發(fā)指導 ? 較少的促銷支持 銷售服務 銷售過程 訂單履行 售后服務 產品 性能 價格 品牌 資料來源：經銷商訪談；中怡康公司商場調查 (98年 15月 ) 實達在滿足客戶需求方面的表現(xiàn) 市場份額 ： 2% 市場排名 ： 8 優(yōu)于主要競爭對手 與主要競爭對手相同 比主要競爭對手差 14 START980830SHPR(2)(97GB) 本報告會議題 一、實達目標市場，現(xiàn)有營銷及銷售體系及其業(yè)績綜述 二、現(xiàn)有營銷及銷售體系存在的主要問題及影響 三、建立高績效營銷及銷售體系的優(yōu)先步驟及挑戰(zhàn) 四、項目下階段安排 15 START980830SHPR(2)(97GB) 回答的具體問題： ?現(xiàn)有銷售組織體系是否能最大限度滿足實達多產品、多區(qū)域的需求？ ?現(xiàn)有銷售組織體系是否存在著資源浪費和重復投入的現(xiàn)象，具體表現(xiàn)在哪些方面？ ?現(xiàn)有客戶資源和渠道資源的開發(fā)和管理存在哪些問題與不足？ ?現(xiàn)有銷售組織體系與產品公司間的關系存在哪些問題與不足？ ?現(xiàn)有銷售組織體系與總部部門間的關系存在哪些問題與不足？ ?現(xiàn)有的考核體系是否有利于集團利益最大化和最有效地管理銷售體系，并促進銷售體系高效運作？具體表現(xiàn)在哪些方面？ ?現(xiàn)有激勵機制對激發(fā)銷售人員的積極性還存在哪些不足？ ?現(xiàn)有的人力資源狀況是否能滿足銷售規(guī)模的需要？ ?現(xiàn)有各產品的市場營銷體系存在哪些主要不足？ 評價實達的營銷及銷售體系 實達的營銷及銷售體系是否能最大程度滿足客戶需求，并達到最大財務回報？ 銷售體系組織結構 銷售程序 市場營銷組織及程序 業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng) 16 START980830SHPR(2)(97GB) 實達營銷及銷售體系評價 1. 不論是現(xiàn)有的還是正在試行的銷售體系組織結構都無法克服在跨產品線交叉銷售方面的缺陷?？绠a品線的交叉銷售為實達現(xiàn)有產品線呈現(xiàn)了巨大的機會，而且將隨著實達新產品線的不斷引入及成長而變得更為重要 2. 現(xiàn)有的銷售方法和實踐為實達樹立了在終端市場的領先地位，建立了初具規(guī)模的 PC業(yè)務。但其缺乏在直銷市場的關鍵客戶管理能力和程序，及在分銷市場的渠道管理程序，將阻礙其現(xiàn)有及新業(yè)務的長期獲利的發(fā)展 3. 缺乏有效的市場營銷組織及程序導致了實達在市場營銷能力上的嚴重缺陷，這些缺陷使市場營銷部門無法有效地對集團的產品戰(zhàn)略及研發(fā)、銷售 /渠道策略和定價提供領導 4. 實達吸引了一批有潛力的銷售人員。但現(xiàn)有的業(yè)績管理系統(tǒng)上的缺陷，導致了銷售人員銷售行為和集團整體或長遠利益之間的偏差。而缺乏系統(tǒng)的培訓體制將會進一步制約銷售人員適應新的銷售體系和程序的能力 17 START980830SHPR(2)(97GB) 實達銷售體系組織結構評價綜述 市場營銷及銷售體系 銷售體系組織結構 銷售程序 市場營銷組織及程序 業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng) 不論是現(xiàn)有的還是正在試行的銷售體系組織結構都無法克服在跨產品線交叉銷售方面的缺陷。跨產品線的交叉銷售為實達現(xiàn)有產品線呈現(xiàn)了巨大的機會，而且將隨著實達新產品線的不斷引入及成長而變得更為重要 ?雖然啟動了分公司平臺，現(xiàn)有的隸屬于各個產品線的銷售單元之間仍互相獨立，且不存在跨銷售單元的交叉銷售協(xié)調機制 ?這樣的結構限制了實達在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透率的潛力。分析表明，這種潛力可導致實達現(xiàn)有產品線銷售增長高達 70%以上，并隨新產品的引入呈現(xiàn)更大的銷售增長機會 ?這種結構也不利于充分利用面向分銷市場的銷售資源，更有效地實施對分銷網絡的開發(fā)、管理與支持。分析表明，整合對分銷網絡的管理可以提高資源利用率高達 3040% ?結構固然重要，但單純的結構調整或建立子公司并不能保證從根本上解決以上問題 , 重要的是建立有效的程序和業(yè)績管理系統(tǒng) 18 START980830SHPR(2)(97GB) 跨銷售單元協(xié)調機制 對實達銷售體系結構的評價 行業(yè)最佳經驗 銷售體系的組織結構導向 ?根據(jù)客戶需求及特點、市場細分以及產品線特征選擇決定銷售體系 /銷售單元的組織導向 ?以最大程度滿足客戶需求、利潤率及業(yè)務發(fā)展為選擇準則 ?大行業(yè)客戶采用跨產品線的客戶小組 /經理，并向客戶導向過渡 ?充分利用制度化的協(xié)調機制來驅動交叉銷售 – 關鍵客戶管理及產品線支持 – 制度化的客戶關系?互相引見? – 制度化的定期客戶信息交流 實達做法及問題 ?銷售體系以產品線為主導 ?現(xiàn)有分公司平臺并未改進產品線銷售單元之間的互相隔離 ?尚未建立任何制度化的跨銷售單元協(xié)調機制 直銷市場：限制了實達在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透力的潛力 分銷市場：不利于充分利用銷售資源，更有效地開發(fā)、管理及支持分銷網絡 19 START980830SHPR(2)(97GB) 實達銷售體系結構存在的問題及影響 ?以產品為主導的銷售單元之間互相隔離 ?沒有制度化的跨銷售單元協(xié)調機制 直銷市場 ： 限制了實達在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透力的潛力 分銷市場： 不利于充分利用銷售資源，更有效地開發(fā)、管理及支持分銷網絡 單純結構調整或建立子公司并不能從根本上解決問題 1 2 3 4 20 START980830SHPR(2)(97GB) 客戶和業(yè)務員對協(xié)調機制的反映 實達業(yè)務員反映 “實達在我們這里幾乎沒有交叉銷售。 POS一批人， ATM又是另一批人?！? 上海交行信用卡部 客戶反映 “客戶提出要求時，我們 [外設 ]也會給 PC的人作一些引見，但不會介入太多。我們自己任務都很重，沒功夫理 PC的事。” 分公司經理 “我感覺到那個終端業(yè)務員可能沒有打印機， UPS或 PC的指標。因為對這些產品，僅簡單提一下而從不詳細介紹。我也從沒有見過這些產品。所以，我認為業(yè)務員對那些產品可能不是很認真?！? 鐵道部 “即使發(fā)現(xiàn)客戶需要 PC， 也不愿主動介紹給 PC他們，怕惹上麻煩?！? 外設銷售經理 “有時會與終端業(yè)務員一起跑客戶。但這并不是基于任何制度，而是因為個人關系不錯?！? POS業(yè)務員 “有時候 ATM業(yè)務員會來找我們幫忙，因為我們有現(xiàn)成的客戶關系。我們一般會把客戶的名字，電話號碼告訴他們，讓他們自己聯(lián)系。但不會過多介入?！? 終端業(yè)務員 “我們也很愿意代理其他的實達產品，但不知道去找哪一個部門?！? 代理商，福州 “我想把自己客戶需要 PC的信息告訴實達 PC公司。但打了好幾個電話也沒有找到負責的銷售人員，只好做罷?！? 實達軟件公司，北京 21 START980830SHPR(2)(97GB) ? 產品線知識得以加強 ? 操作簡單 ? 難以充分利用客戶資源進行交叉銷售 ? 多個口子面對客戶，協(xié)調不好易造成客戶關系損害 ? 業(yè)務員的客戶太多，與每個客戶交流的時間 /機會太少，關系深度可能不夠 ? 可能有資源重復 ? 涵蓋的客戶面不廣，或不同產品客戶群不同 ? 產品間的相關性很少，各產品客戶群很少重復 ? 客戶關系廣度和深度要求不高 不同導向的銷售體系結構比較 以產品為導向的結構 資料來源： 麥肯錫分析 ? 充分利用客戶資源進行交叉銷售 ? 與客戶關系既有廣度 (產品 /服務 )，又有深度 (了解 /信任 ) ? 一個口子面對客戶，有統(tǒng)一性，也給客戶方便 ? 資源重復較少 ? 客戶關系可能過分依靠客戶經理 ? 要求客戶服務小組人員掌握多產品線知識，對人員素質 /技能要求較高 ? 客戶面較廣，不同產品有相同客戶群 ? 產品間有相關性，各產品客戶群重復較大 ? 客戶關系要求高 以客戶為導向的結構 優(yōu)點 缺點 何時適用 產品 1 產品 2 產品 3 大客戶 總部 經銷客戶 總部 22 START980830SHPR(2)(97GB) 實達銷售體系結構存在的問題及影響 ?以產品為主導的銷售單元之間互相隔離 ?沒有制度化的跨銷售單元協(xié)調機制 直銷市場： 限制了實達在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透力的潛力 分銷市場： 不利于充分利用銷售資源，更有效地開發(fā)、管理及支持分銷網絡 單純結構調整或建立子公司并不能從根本上解決問題 1 2 3 4 23 START980830SHPR(2)(97GB) 實達占主要客戶 IT采購量 *的比例 – 1997 客戶采購量100% = * 僅限于實達現(xiàn)有產品線種類的采購總量，包括終端，打印機， PC， POS，UPS， ATM 資料來源：實達銷售報表；客戶訪談 百分比 實達產品 4020 1711 11 1580 8389 8985603 30 42 16 32 客戶 1 (保險 ) 客戶 2 (銀行 ) 客戶 3 (銀行 ) 客戶 4 (銀行 ) 客戶 5 (銀行 ) 25 平均 百萬人民幣 % 24 START980830SHPR(2)(97GB) 30% 7357575 3655 53109891012750 534310 42220020152520595368504755實達占主要客戶 IT總采購量的比例 1997 主機、服務器、網絡設備 ATM UPS POS PC 針打 終端 100%= 1 6 4 8 5 千萬人民幣 客戶 1 7 客戶 2 客戶 3 客戶 4 客戶 5 平均 份額 12 10 7 6 5 7 資料來源： 實達銷售報表；客戶訪談 實達產品占總數(shù)的百分比 百分比 備用 20% 100 70 100 60 40% 70 100% 60 30% 20 30 20% 60 50 % 25 START980830SHPR(2)(97GB) 大行業(yè)客戶的采購決策者、決策過程和購買特點 決策者 /過程 ?總行選型，分行在選型范圍內購買 ?大件產品 (如主機等 )要總行批固定資產額度 ?小件產品 (如終端等 )分行自行決定 ?除總行推行項目由總行直接購買外，均由分行出資購買 ?分行購買由電腦部 /設備處操作 ?分行行長有審批權，也可能影響購買決定 購買特點 ?同一種產品有時愿買幾個廠家的產品以引進競爭和平衡關系 ?如果一個廠家的產品服務確實出眾 , 愿意購其多項產品 例 :中保福建分公司從 IBM處購買了筆記本， 服務器， 小型機， 網絡設備，接線機等多種產品 ?多數(shù)客戶希望最好與廠家保持單點接觸，而不是一個產品一個業(yè)務員 ?終端要找這個人，打印機又要找那個人， 對我們來說，確實不是很方便，像 IBM或惠普那樣，有事就找一個人，方便很多? 銀行客戶 購買主要決定于分行設備處，分行行長和總行起監(jiān)控作用 資料來源：客戶訪談；內部訪談 26 START980830SHPR(2)(97GB) 主要行業(yè)客戶的相應 IT產品決策者 總行 分行設備處 客戶 1 決策影響 終端 打印機 PC