【文章內容簡介】 到具體細節(jié)，關鍵要素 ?防御各種惡劣天氣 ?防水 ?防摩擦 Promoting Innovation? 客戶需要翻譯 ? 客戶之聲 ? （客戶反饋 /原始陳述，反映了客戶所關心的和所渴望的） ? 場景圖畫 ? （基于“客戶之聲”的體察和發(fā)現(xiàn)，在頭腦中產生的有關客戶使用環(huán)境的印象、圖畫） ? 關鍵要素 ? （講“客戶之聲”和“場景圖畫”聯(lián)系，產生的關鍵字或詞語） ? 客戶需求 ? （包含一個或幾個關鍵要素的一句陳述） Promoting Innovation? 客戶需要翻譯樣例 ? 客戶需求名稱： 隨時隨地輕松查詢餐廳評級 ? 客戶之聲 ? “晚上又要應酬客戶，找到合適的餐廳真難” ? 場景圖畫 ? 下班前半小時，重要客戶臨時通知今晚有時間溝通一下近況，部門秘書又不在，何況在上次秘書安排的客戶晚宴餐廳里遇到了好幾個公司加班的人。桌上的餐廳指南也沒有嘗試過，不知道品味，檔次如何。 ? 關鍵要素 ? 客戶驚奇（主題式或者新開張的餐廳），滿意，有品味，檔次，快速，自助選擇 ? 客戶需求 ? 想擁有能快速，方便按廣泛認可的餐廳評級和餐廳特色（中式料理，歐美料理，日式料理等）快速選擇的服務。地理位置，促銷信息不重要。 Promoting Innovation? 演練與討論 ? 基于選擇的演練項目 ?基于回溯分析，確定客戶、用戶、相關干系人 ?選定一個角色，針對此角色設計訪談問題 ?實際小組交叉模擬：客戶需求訪談 ?匯總整理客戶訪談結果：形成具體需求卡片 ? 每個小組選派一名代表上臺發(fā)表 ? 工具：教材后， 《 客戶需求卡片 》 Promoting Innovation? 需求收集工作反思 是否和目標市場上所有主要類型的客戶都交流了？ 通過捕捉客戶的潛在需求，我們能夠看到產品相關需求之外的需求嗎？ 哪些是我們現(xiàn)在知道而開始是不知道的？我們是否對其中的需求感到驚奇？ 需求調研組織中是否包含哪些需要深化理解客戶需求的人？ 在實際客戶交流中，哪些將成為進行開發(fā)活動的優(yōu)秀參與者？ Promoting Innovation? 市場需求分全過程 需 求 分 析市 場 檔 案1. 識 別 客 戶 群( 中 國 電 信 )2 . 識別決策單位 ( D M U ) ( 如 總 工 程 師 ， 技 術 支 持 主 管 ）3 . 識 別 參 加 訪 談 的 客 戶 ，準備訪談（ 如 廣 州 電 信 總 工 張 三 技 術 支 持 主 管 李四福 建 電 信 )4 . 一對一訪談 ( 也 許 是 一 個 客 戶公 司 的 不 同 成 員 參 加 )和 / 或 群 組 訪 談( 多 個 客 戶 公 司 )( 集 中 在 外 部 客 戶 中 訪 談 )5 . 分 析 數 據6 . 驗證 基 于 時 間 的選項 應是 一個持續(xù) 性 的 過 程( 集 中 外 部 客 戶 )7 . 綜 合 所 有 需 求a . 綜 合 市 場 采 集 的 客 戶 需 求/ 其它內部需求b . 在 團 隊 達 到 共 識 的 基 礎 上選 擇 優(yōu) 先 級 排 序 列 表客戶訪談客 戶 訪 談數 據 分 析( 1 , 2 , 3 , 集 中 在 內 部 進 行客 戶 需 求內 部 需 求客 戶 需 求內 部 需 求基本需求有則更好 獨特之處綜合需求基本需求產 品 規(guī) 格 書Promoting Innovation? 市場需求常見管理模式 業(yè)務人員 部門需求接口人 產品經理 提出需求，反饋基本信息 站在本部門角度分析，需求的價值 判斷需求價值、確定是否提供、提供日期、納入具體規(guī)劃、參加需求定期分析會議 產品路線圖 具體項目 點子庫 需求分析會議 Promoting Innovation? 京信通信的市場需求管理過程 Promoting Innovation? 經典案例分享（ iPhone 4） iPhone 4: * mm 40cm ?1弧度 ? 7mm 以上 ? ~10mm 100ms ? 5x5 ~ 75mm * 75mm ? 50mm ? 5x4 75mm * 50mm 推薦參考： Promoting Innovation? 用戶體驗設計（ ） Promoting Innovation? 用戶體驗設計（ BMW） 產品需求分析與策劃 Promoting Innovation? 需求整理和分析過程 需求收集 解釋原始數據 整理需求 設置權重 概念選擇 ?識別客戶 ?一對一訪談 ?客戶需求十問 ?單項需求收集單 Priorities41325Q u e s tio n sABCS ta te m e n tsK e yK e yK e yC h e c kC h e c kC h e c kC h e c kC h e c kC h e c kS o u r c e s1 2 3 4?系統(tǒng)工程 ?核心小組法 ?DFX ?$APPEALS ?產品包 ?鍍金需求 ?沖突矩陣 ?卡片法 ?2～ 5個大組 ?BSA法 ?AHP法 ?1～ 5個等級 ?雷達圖 ?SWOT ?未來需求是否充分考慮 ?價值創(chuàng)造（ 4步法） ?產品包需求 ?概念甄別 ?電梯測驗 有 “殺手锏 ”明確性一致性可驗證性可行性 完整性產品包產品包需求需求Promoting Innovation? STEP1： 整理單項需求（工具：黃紙貼）Promoting Innovation? STEP2：Promoting Innovation? STEP3： 定義歸類后的需求組 層次 1標題 原始陳述 原始陳述 層次 1標題 原始陳述 原始陳述 原始陳述 層次 2標題 黑色字體 紅色字體 藍色字體 優(yōu)先篩選法 ?非限制選擇標記 ?有重點的選擇標記 Promoting Innovation? STEP4： 狂想（方法：頭腦風暴法） ?與眾不同的新奇想法 ?其他產品功能的借鑒 ?客戶還可能需要的深層次需求 ?每個人都要開動腦筋思考 Promoting Innovation? KANO模型 客戶滿意度 客戶不滿意度 很好的執(zhí)行 很差的執(zhí)行 基本需求 最好滿足的需求 興奮需求 Kano模式 Promoting Innovation? 需求要涵蓋客戶購買的全方面因素 Warrantee價值$ 價格A 可 獲 得 性P 包裝P 性能E 易用A 保證L 生 命 周 期 成 本S 社 會 接 受 程 度$ price A vailability P ackaging P erformance E ase of use A ssurances L ife cycle costs S ocial influences Promoting Innovation? $APPEALS要素展開 $ 價格 A 可 獲 得 性 P 包裝 P 性能受 以 下 要 素 影 響設計可 生 產 性技術材料生產供 應 商制造部件人 力 成 本管 理 費 用裝備在 何 時 、 何 地 、 以 什 么 方式 提 供 客 戶 所 需 要 的 東 西行銷銷售渠道分銷交 貨 期廣告配置選件定價客 戶 定 制物 理 和 幾 何 形 態(tài) ， 客 戶 所看 到 的外形尺 寸 、 數 量幾 何 設 計模 塊 化架構表面結構標識圖形內 部 、 外 部產 品 功 能 如 何 ？功能吸 引 力規(guī)格功率速度容量靈 活 性多 功 能尺寸E 易用性 A 保證 L 生命周期成本 S 社會接受程度要 考 慮 所 有 的 使 用 者 、 購買 者 、 運 營 商 、 分 銷 商 ：用 戶 友 好操 縱 控 制顯示人 機 工 程培訓文檔幫 助 系 統(tǒng)人 性 化 因 素接口操作在 可 預 測 的 情 況 下 穩(wěn) 定 可靠 的 性 能 ：可 靠 性質量安 全 性誤 差 幅 度完 整 性強度靈 活 性動力負 荷 量冗余生 命 周 期 成 本 是 一 項 功能 ， 包 括 以 下 內 容 ：壽命正 常 運 行 / 停 工 時 間保險責任可 維 護 性服務備件遷 移 路 徑標 準 化基 礎 設 施運 轉 成 本安 裝 成 本用 戶 以 外 的 影 響 購 買 的 因素：間 接 影 響顧問采 購 代 理 商標 準 組 織政府社 會 認 可 程 度法 律 事 宜政治股東管 理 層工 人 、 工 作 場 所Promoting Innovation? 需求群權重確定 1 $ 9 8 7 6 5 4 3 2 = 2 3 4 5 6 7 8 9 A 1 2 $ 9 8 7 6 5 4 3 2 = 2 3 4 5 6 7 8 9 P 2 3 $ 9 8 7 6 5 4 3 2 = 2 3 4 5 6 7 8 9 P 3 4 9 8 7 6 5 4 3 2 = 2 3 4 5 6 7 8 9 4 需求群 Promoting Innovation? 設置需求群的重要性和權重 P 包裝P 性能E 易用性A 保證L 生命周期成本S 社會接受程度$ 價格A 可獲得性15%10%25%5%5%20%10%10%Promoting Innovation? 10 = 絕對最好 9 = 顯然的領導者 8 = 在前 2名內 7 = 位于前 35名 6 = 在市場中普遍被認為是優(yōu)秀的 5 = 大多數購買者能接受 4 = 有 25%35%的購買者不能接受 3 = 大多數購買者不能接受 2 = 極不滿意 1 = 完全不合格 選擇兩個友商進行對比（雷達圖） Promoting Innovation? 分析差距，找改進點 客戶為什么認為我們比較差， X有哪些我們可以借鑒， X表現(xiàn)就十全十美了嗎？能否超越他們？ 客戶認為我們哪些地方做的比較好， X