【文章內(nèi)容簡介】 ＞建筑風(fēng)格升級 ——歐洲宮邸文化深度滲透 香頤麗都 鷺湖宮 (在建） 香頤麗都 鷺湖宮 鷺湖宮是臵信 ＆凱德攜手之后，傾情打造的 1號作品。屬于國色天鄉(xiāng)高端住宅項目 ——香頤麗都 2期。占地 313畝，由一個水域面積達 100畝的人工湖（鷺湖）和 6大組團構(gòu)成。產(chǎn)品以獨棟、雙拼、疊拼別墅為主體，多元產(chǎn)品形態(tài)并存的混合型住宅社區(qū)。 ＞ 313畝鷺湖宮與 6000畝國色天鄉(xiāng) 鷺湖宮 香頤麗都 國色天鄉(xiāng) 4期 2期 3期 1期 5期 國色天 鄉(xiāng)樂園 水上世界 探險公園 運動公園 歐洲小鎮(zhèn) 城市溫泉 五星酒店 國際學(xué)校 ■ 鷺湖宮屬于國色天鄉(xiāng)高端住宅板塊 ——香頤麗都 2期； ■ 鷺湖宮緊臨江安河，在整個國色天鄉(xiāng)中居于核心位臵； ■ 鷺湖宮占地面積是國色天鄉(xiāng)的 1/20，香頤麗都 2023畝的 1/6，在 6000畝中不占絕對優(yōu)勢； ■ 鷺湖宮是國色天鄉(xiāng)產(chǎn)品線的升級之作，代表著當(dāng)前臵信產(chǎn)品研發(fā)的巔峰水平； ■ 國色天鄉(xiāng)通過不斷完善的生活配套，滿足鷺湖宮業(yè)主全部生活所需，提升鷺湖宮人居價值； ■ 鷺湖宮為國色天鄉(xiāng)提供親水性極強的住宅產(chǎn)品，通過獨特賣點擴大香頤麗都及國色天鄉(xiāng)的知名度。 ＞項目關(guān)鍵核心問題界定 在 6000畝國色天鄉(xiāng)旅游資源區(qū)，占踞了獨享性 資源，那么鷺湖宮的機會在哪里？ 市場宏觀趨勢對于項目有什么啟示 /機會？ 6000畝資源與價值是什么，對項目有什么啟示 /機會？ 國內(nèi)房產(chǎn)市場對于項目有什么啟示 /機會？ 項目界定：位于 6000畝國色天鄉(xiāng)休閑旅游核心、 有獨享性資源的超大規(guī)模高尚住區(qū) 項目區(qū)位 項目擁有區(qū)域共享的 河流、森林等自然資源 地塊資源：交通發(fā)達，有絕對規(guī)模優(yōu)勢，缺乏獨占性強勢資源。 地塊規(guī)模 6000畝國色天鄉(xiāng)核心，擁有主題游樂的核心資源 區(qū)域?qū)傩? 位于國家級生態(tài)保護區(qū)，擁有河流、森林、花墻花路柳卉等生態(tài)資源 位于國家生 態(tài)區(qū)核心 有獨享性資源 絕對的規(guī)模優(yōu)勢 有生態(tài)共 享優(yōu)勢 ■ 20232023年數(shù)據(jù)顯示：國內(nèi)旅游收入和旅游總收入平均比 GDP增長率高 2 4個百分點的速度向前發(fā)展； ■ 世界旅游業(yè)規(guī)律：一個國家人均 GDP達 800美元 1000美元，國內(nèi)游開始并 形成規(guī)模， 05年我國人均 GDP達 1700美元，發(fā)達城市達 3000500美元； ■富裕階層的壯大，使得旅游消費處于一個轉(zhuǎn)型階段。 人均 GDP 1000美元 3000美元 〉 5000美元 旅游階段 國內(nèi)旅游業(yè)進入高速發(fā)展階段 休閑、度假需求持續(xù)發(fā)展 周邊國家旅游熱潮 世界游 ＞旅游文化地產(chǎn)的市場背景 ■ 05年我國人均 GDP達 1700美元，部分發(fā)達地區(qū)已超過 3000美元。 ■ 消費升級推動國內(nèi)旅游業(yè)加速發(fā)展，需求出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，觀光游將以 10％以上速度發(fā)展，而休閑游加速發(fā)展，增速在 20％以上。 ＞旅游文化地產(chǎn)的市場需求 啟示：中國富裕階層迅速膨脹，處于消費轉(zhuǎn)型的臨界點，未來休閑度假市場的需求必定處于一個高速發(fā)展的階段。 ＞ 03年三亞別墅單價平均為 15000元/㎡ ， 06年的平均 25000元 /㎡ ，單價走高趨勢明顯。 ＞ 07三亞單價達 20230元 /㎡ 及以上的別墅有 6個， 05年后的別墅有一半均價基本接近 3萬 /㎡ 。 ＞別墅年均消化速度加快。 03年開盤的別墅每年消化 20%， 05年開盤的別墅年均消化量達 57%71%。客戶對三亞別墅的接受趨勢明顯。 ＞旅游文化地產(chǎn)的升值簡述 ＞國色天鄉(xiāng)版塊區(qū)域內(nèi)土地價值18個月翻了四番 ＞香頤麗都一期至開盤以來，住宅價格每平米上漲 8001000元 ＞鷺湖宮的價值，更給到我們巨大的想象空間 旅游地產(chǎn)：近年三亞高端度假別墅產(chǎn)品單價持續(xù)升高，平均單價由03年的 /平米，增長到 06年的 /平米，稀缺性資源區(qū)房產(chǎn)資產(chǎn)化趨勢明顯。 啟示：旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，稀缺性資源的房產(chǎn)資產(chǎn)化成為必然的趨勢，資源占有成為房產(chǎn)領(lǐng)域新的主題！ ＞旅游文化地產(chǎn)的啟示 在產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭手段同質(zhì)化的今天，超越競爭的好方法， 就是品類區(qū)隔！房地產(chǎn)市場告訴我們：“第一”勝過“更好”。 地產(chǎn)品類概念帶著鮮明、獨特、有區(qū)隔、有利益的營銷信息， 成為營銷傳播源頭上的創(chuàng)新。 ＞ 當(dāng)務(wù)之急，把鷺湖宮依托國色天鄉(xiāng)， 建立“旅游文化房產(chǎn)新城”的 “品類區(qū)隔”， 完整建立起來 ! 在國色天鄉(xiāng)“旅游文化新城”的背景下， 香頤麗都如何創(chuàng)造一個全新的品類地產(chǎn)概念， 在此基礎(chǔ)上遵循“界定、放大、傳播”的規(guī)律進行宣傳 ？ ？ 去拼 “新城” 的概念 繼續(xù) “生命” 的提法 去玩 “休閑” 的概念 去趕 “后后現(xiàn)代” 的概念 ？ ？ ？ ？ ＞＞黑蟻觀點： 香頤麗都“地產(chǎn)品類概念”的提出： ＞ 一定要借此在中國人居生活中占有一席； ＞ 一定要表達出在臵信系列產(chǎn)品開發(fā)中的關(guān)系； ＞ 一定要闡明與國色天鄉(xiāng)的深度關(guān)系； ＞ 一定要傳播出帶給香頤麗都的利益。 中國 景區(qū)生活典范 “景區(qū)生活 ” 作為香頤麗都自己開辟的 “ 品類 ” ，理所當(dāng)然成為 “ 景區(qū)地產(chǎn) ”的開拓者和首席代表，自然最大化地獲得最多的話語權(quán)。 定位設(shè)臵在中國人居生活的宏觀高度，與國色天鄉(xiāng) 6000畝的項目特質(zhì)結(jié)合，清晰表達出鷺湖宮作為 “ 旅游文化新城 ” 的高尚住區(qū)的影響力和打動力，形象表達了項目的 “ 主題景區(qū) ” 的唯一性價值。 ＞項目傳播定位 以鷺湖宮 行銷 營銷推廣策略總體思路 ?轉(zhuǎn)變一個思考點： 鷺湖宮的影響力不能像某些競品那樣立體化密集型的狂轟濫炸。大量的廣告費用支出，卻不一定能贏得市場的真正熱捧。 ?樹立一種自信： 臵信凱德使得項目具備了 “ 走出成都，走向中國乃至全球 ”的堅定信念，這是推廣成功與否的關(guān)鍵。 ?確立一項營銷原則： 大型營銷活動為引爆點，輔以各種豐富多彩且費用控制合理的小