消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為變化(編輯修改稿)
2025-03-17 00:04 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 費(fèi)者心理現(xiàn)象具有重要的意義。這個(gè)理論把消費(fèi)者行為視為原先產(chǎn)品使用后的滿(mǎn)意感的函數(shù)。按照該理論，消費(fèi)者對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)行為是有控制的，從產(chǎn)品使用中獲得的持續(xù)強(qiáng)化（反復(fù)滿(mǎn)意）將會(huì)提高消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)這一品牌的可能性。 工具性條件反射發(fā)生的方式和程序 強(qiáng)化的類(lèi)型 程序： 固定時(shí)距強(qiáng)化、不定時(shí)距強(qiáng)化、固定比率強(qiáng)化、不定比率強(qiáng)化 正強(qiáng)化 效果：積極事件強(qiáng)化以前發(fā)生的反應(yīng) 學(xué)習(xí)過(guò)程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了能夠產(chǎn)生積極結(jié)果的反應(yīng) 負(fù)強(qiáng)化 效果：撤銷(xiāo)消極事件強(qiáng)化了能夠避免消極結(jié)果的反應(yīng) 學(xué)習(xí)過(guò)程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了使其避免消極結(jié)果的反應(yīng) 懲罰 效果：消極事件弱化了伴隨消極結(jié)果的反應(yīng) 學(xué)習(xí)過(guò)程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了不做出導(dǎo)致懲罰的反應(yīng) 消退 效果：撤銷(xiāo)積極事件削弱了之前發(fā)生的反應(yīng) 學(xué)習(xí)過(guò)程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了反應(yīng)不再產(chǎn)生積極的結(jié)果 鞏固聯(lián)結(jié) 弱化聯(lián)結(jié) 消極行為 積極行為 行為 給予 撤銷(xiāo) 事件 操作性反射條件下消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過(guò)程 刺激物 （口香糖） 廠家期望的反應(yīng)（試用） 強(qiáng)化 （味道好） 增加對(duì)該口香糖的反應(yīng) 更適合高介入度的購(gòu)買(mǎi)情景 工具性條件反射原理的應(yīng)用 ? 消費(fèi)的強(qiáng)化 ? 頻繁營(yíng)銷(xiāo) 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論 認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，學(xué)習(xí)是一個(gè)解決問(wèn)題的過(guò)程，而不是在刺激與反射之間建立聯(lián)系的過(guò)程。 觀察學(xué)習(xí)理論 觀察學(xué)習(xí)理論主要是由美國(guó)心理學(xué)家班圖納所倡導(dǎo)的。 所謂觀察學(xué)習(xí)是經(jīng)由對(duì)他人行為及其強(qiáng)化性結(jié)果的觀察，一個(gè)人獲得某些新的反應(yīng)，或使現(xiàn)有的行為反應(yīng)得到矯正，同時(shí)在此過(guò)程中觀察者并沒(méi)有外顯性的操作示范反應(yīng)。 觀察學(xué)習(xí)有以下特點(diǎn)： 首先，觀察學(xué)習(xí)并不必然具有外顯的行為反應(yīng)。 其次，觀察學(xué)習(xí)并不依賴(lài)直接強(qiáng)化，在沒(méi)有強(qiáng)化作用下，觀察學(xué)習(xí)同樣可以發(fā)生。 最后，觀察學(xué)習(xí)不同于模仿。 學(xué)習(xí)的基本特征 了解學(xué)習(xí)的一些基本特征，可以幫助營(yíng)銷(xiāo)人員掌握消費(fèi)者學(xué)習(xí)心理活動(dòng)的特點(diǎn)和規(guī)律，以便有針對(duì)性地采取措施，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、廣告、品牌、服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的認(rèn)知度。 在學(xué)習(xí)的基本特征中，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員最有價(jià)值的是：學(xué)習(xí)強(qiáng)度、消退、刺激泛化、刺激辨別和反映環(huán)境。 學(xué)習(xí)強(qiáng)度 學(xué)習(xí)強(qiáng)度是指習(xí)得行為或反應(yīng)不被遺忘、能夠持續(xù)的程度。 學(xué)習(xí)強(qiáng)度受四個(gè)因素影響： 1. 被學(xué)習(xí)事物的重要性 2. 強(qiáng)化 ① 制定強(qiáng)化形式：固定間隔的強(qiáng)化、變動(dòng)間隔的強(qiáng)化、固定比率的強(qiáng)化、變動(dòng)比率的強(qiáng)化 ② 塑造 ③ 區(qū)別激勵(lì) 3. 重復(fù) 4. 消退 反應(yīng)環(huán)境 影響信息提取能力的因素有兩個(gè)：最初的學(xué)習(xí)強(qiáng)度與回憶時(shí)所處的環(huán)境，是否與最初的學(xué)習(xí)環(huán)境具有相似性。最初學(xué)習(xí)的強(qiáng)度
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