消費者的學(xué)習(xí)心理與行為變化(編輯修改稿)
2025-03-17 00:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 費者心理現(xiàn)象具有重要的意義。這個理論把消費者行為視為原先產(chǎn)品使用后的滿意感的函數(shù)。按照該理論，消費者對自己的購買行為是有控制的，從產(chǎn)品使用中獲得的持續(xù)強化（反復(fù)滿意）將會提高消費者再次購買這一品牌的可能性。 工具性條件反射發(fā)生的方式和程序 強化的類型 程序： 固定時距強化、不定時距強化、固定比率強化、不定比率強化 正強化 效果：積極事件強化以前發(fā)生的反應(yīng) 學(xué)習(xí)過程：消費者學(xué)會了能夠產(chǎn)生積極結(jié)果的反應(yīng) 負強化 效果：撤銷消極事件強化了能夠避免消極結(jié)果的反應(yīng) 學(xué)習(xí)過程：消費者學(xué)會了使其避免消極結(jié)果的反應(yīng) 懲罰 效果：消極事件弱化了伴隨消極結(jié)果的反應(yīng) 學(xué)習(xí)過程：消費者學(xué)會了不做出導(dǎo)致懲罰的反應(yīng) 消退 效果：撤銷積極事件削弱了之前發(fā)生的反應(yīng) 學(xué)習(xí)過程：消費者學(xué)會了反應(yīng)不再產(chǎn)生積極的結(jié)果 鞏固聯(lián)結(jié) 弱化聯(lián)結(jié) 消極行為 積極行為 行為 給予 撤銷 事件 操作性反射條件下消費者的學(xué)習(xí)過程 刺激物 （口香糖） 廠家期望的反應(yīng)（試用） 強化 （味道好） 增加對該口香糖的反應(yīng) 更適合高介入度的購買情景 工具性條件反射原理的應(yīng)用 ? 消費的強化 ? 頻繁營銷 認知學(xué)習(xí)理論 認知心理學(xué)認為，學(xué)習(xí)是一個解決問題的過程，而不是在刺激與反射之間建立聯(lián)系的過程。 觀察學(xué)習(xí)理論 觀察學(xué)習(xí)理論主要是由美國心理學(xué)家班圖納所倡導(dǎo)的。 所謂觀察學(xué)習(xí)是經(jīng)由對他人行為及其強化性結(jié)果的觀察，一個人獲得某些新的反應(yīng)，或使現(xiàn)有的行為反應(yīng)得到矯正，同時在此過程中觀察者并沒有外顯性的操作示范反應(yīng)。 觀察學(xué)習(xí)有以下特點： 首先，觀察學(xué)習(xí)并不必然具有外顯的行為反應(yīng)。 其次，觀察學(xué)習(xí)并不依賴直接強化，在沒有強化作用下，觀察學(xué)習(xí)同樣可以發(fā)生。 最后，觀察學(xué)習(xí)不同于模仿。 學(xué)習(xí)的基本特征 了解學(xué)習(xí)的一些基本特征，可以幫助營銷人員掌握消費者學(xué)習(xí)心理活動的特點和規(guī)律，以便有針對性地采取措施，強化消費者對產(chǎn)品、廣告、品牌、服務(wù)等營銷活動的認知度。 在學(xué)習(xí)的基本特征中，對營銷人員最有價值的是：學(xué)習(xí)強度、消退、刺激泛化、刺激辨別和反映環(huán)境。 學(xué)習(xí)強度 學(xué)習(xí)強度是指習(xí)得行為或反應(yīng)不被遺忘、能夠持續(xù)的程度。 學(xué)習(xí)強度受四個因素影響： 1. 被學(xué)習(xí)事物的重要性 2. 強化 ① 制定強化形式：固定間隔的強化、變動間隔的強化、固定比率的強化、變動比率的強化 ② 塑造 ③ 區(qū)別激勵 3. 重復(fù) 4. 消退 反應(yīng)環(huán)境 影響信息提取能力的因素有兩個：最初的學(xué)習(xí)強度與回憶時所處的環(huán)境，是否與最初的學(xué)習(xí)環(huán)境具有相似性。最初學(xué)習(xí)的強度
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