【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的專門化 ? 有選擇的專門化 ? —— 企業(yè)選擇若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中單個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間較少或者沒有聯(lián)系。 ?如： 大型綜合服裝廠、一汽。 ? 優(yōu)勢(shì)： 可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 ? 適用： 有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力的企業(yè)。 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷 有選擇的專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有選擇的專門化 M表示：市場(chǎng) P表示：產(chǎn)品 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷 產(chǎn)品專門化 產(chǎn)品專門化： —— 企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧 客銷售這種產(chǎn)品。 如： 飲水機(jī)廠。 優(yōu)勢(shì)： 有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)技術(shù)上的優(yōu) 勢(shì)，在該領(lǐng)域樹立形象。 適用： 中、小型企業(yè)。 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷 產(chǎn)品專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 產(chǎn)品專門化 M表示：市場(chǎng) P表示：產(chǎn)品 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)專門化 市場(chǎng)專門化 ： —— 企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要 的各種產(chǎn)品。 如： 長(zhǎng)沙三一重工，徐工。 優(yōu)勢(shì)： 經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 適用：專業(yè)性強(qiáng)的企業(yè)。 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場(chǎng)專門化 M表示：市場(chǎng) P表示：產(chǎn)品 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)全面化 市場(chǎng)全面化 ： —— 企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客 群體的需要。 如： 美國(guó) IBM， 通用，豐田，大眾等。 適用： 實(shí)力雄厚的大型企業(yè)。 目標(biāo)市場(chǎng)策略： ↗ 無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 ↘ 差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)全面化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場(chǎng)全面化 M表示：市場(chǎng) P表示：產(chǎn)品 1 目標(biāo)市場(chǎng)模式 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 b. 有選擇的專門化 c. 市場(chǎng)專門化 M1M2M3 M1M2M3 e. 完全覆蓋市場(chǎng) P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的 5種模式 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷 三、制定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ※ 無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 —— 企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品，統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。 如： 可口可樂公司，食鹽、自來(lái)水。 優(yōu)點(diǎn)： 節(jié)約設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)，銷售、廣告等費(fèi)用從而降低成本。 適用： 本身不存在細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品（汽車企業(yè)不適用）。 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷 案例： 可口可樂的早期目標(biāo)市場(chǎng)策略 在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，可口可樂公司因擁有世界性的專利，僅生產(chǎn)一種口味、一種規(guī)格和形狀的瓶裝可口可樂，連廣告詞也只有一種。它所實(shí)施的就是無(wú)差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略，期望憑借一種可樂來(lái)滿足所 有消費(fèi)者對(duì)飲料的需求 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷 ?※ （整體）差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? —— 企業(yè)把整體市場(chǎng) 劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 作為其目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定出 不同的分銷計(jì)劃 ，按計(jì)劃生產(chǎn)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)所需要的商品， 滿足不同消費(fèi)者的需要 。 ? 如： 通用、豐田、一汽。 ? 優(yōu)點(diǎn)： 小批量、多品種、可以針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群的需要。 ? 適用： 實(shí)力較強(qiáng)的汽車企業(yè)。 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷 美國(guó)愛迪生兄弟公司的差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 美國(guó)愛迪生兄弟公司經(jīng)營(yíng)了 900家鞋店，分為 4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對(duì)一個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，有的專售高價(jià)鞋，有的專售中價(jià)鞋，有的專售廉價(jià)鞋，有的出售時(shí)髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的 3個(gè)街區(qū)內(nèi)就有該公司的 3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因?yàn)樗鼈兪轻槍?duì)女鞋市場(chǎng)上的不同細(xì)分市場(chǎng)。 案例 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷 ?※ 3 密集型市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ?——企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制訂 一套營(yíng)銷方案，集中力量為這一兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，爭(zhēng)取在目標(biāo)市場(chǎng)上占有大量份額。 ? 如： 法拉利、華泰。 ? 優(yōu)點(diǎn)： 目標(biāo)集中，產(chǎn)品更加適銷對(duì)路，專業(yè)經(jīng)營(yíng)可降低生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用。 ? 適用： 實(shí)力一般或在某方面有特色的汽車企業(yè)。 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 策 略 的 演 變 ?無(wú)差異營(yíng)銷階段 ?差異化營(yíng)銷階段 ?目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段 ?福特汽車： ? 大量生產(chǎn) 大量消費(fèi) ? “ 任何顧客可以在我們這里買到汽車，只要他所要的是黑色 T型轎車 ” ?通用汽車： 為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克） ?Buick Sail 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷 影響營(yíng)銷策略選擇的五大要素 ※ ※ ※ ※ ※ 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷 企業(yè)實(shí)力 強(qiáng) 則實(shí)行 差異性 營(yíng)銷或 無(wú)差異 性營(yíng)銷，實(shí)力 弱 則采用 集中性 營(yíng)銷戰(zhàn)略。 對(duì)于產(chǎn)品 差別小 的產(chǎn)品宜采用 無(wú)差異 性營(yíng)銷，對(duì)于 差別大 的產(chǎn)品應(yīng)采用 差異 性營(yíng)銷。 如果顧客的需求、偏好較為 接近 應(yīng)采用 無(wú)差異性 營(yíng)銷，否則采用差異性營(yíng)銷。 投入期 和 成長(zhǎng)期 的產(chǎn)品采用 無(wú)差異化 營(yíng)銷，成熟期 和 衰退期 的產(chǎn)品采用 差異化 營(yíng)銷。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)應(yīng)選擇差異性營(yíng)銷，當(dāng)對(duì)手選用差異性營(yíng)銷時(shí)企業(yè)不能選擇無(wú)差異性營(yíng)銷。 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 本節(jié)主要內(nèi)容： ※ 一 、 市場(chǎng)定位的含義 ※ 二 、 市場(chǎng)定位的步驟 ※ 三 、 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷 一 、市場(chǎng)定位的含義 市場(chǎng)定位 就是根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場(chǎng)形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏愛。 實(shí)質(zhì) ：取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ， 確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下值得購(gòu)買的印象 ， 以便吸引更多的顧客 。 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)定位 例：奔馳公司推出的一款新車 S500L ? 目標(biāo)消費(fèi)群 3560歲年齡段的消費(fèi)者； ? 利 益 奔馳 S500L是成功人士用車的首選 ? 令人信服的購(gòu)買理由 ： 因?yàn)楸捡Y S500L裝配齊全豪華 、 動(dòng)力澎湃 、 操縱輕便 、 安全性能讓你奔馳無(wú)憂 。 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷 二、市場(chǎng)定位的步驟 識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（基礎(chǔ)） ① 成本優(yōu)勢(shì) —— 企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格銷售更高質(zhì)量的產(chǎn)品。 ②產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)。 —— 指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)（質(zhì)量、功能、品種、外觀）。 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)定位的步驟 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位 —— 與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。 制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略 如：通過(guò)廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)。 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷 三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 ?※ 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 ?※ 服務(wù)差別化戰(zhàn)略 ?※ 人員差別化戰(zhàn)略 ?※ 形象差異化戰(zhàn)略 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略