【文章內(nèi)容簡介】 調(diào)查等。第二章市場營銷策劃方法7 . 市場調(diào)研方案撰寫u市場營銷調(diào)研方案必須寫清楚：1. 調(diào)研目的2. 調(diào)研對象范圍3. 調(diào)研項目4. 資料來源5. 整理資料的方法 第二章市場營銷策劃方法8 . 市場調(diào)研注意問題u市場營銷調(diào)研需要事先作出充分的準(zhǔn)備，包括 :1. 制定出指向明確、通俗易懂、易于填寫的調(diào)查問卷或調(diào)查表；2. 確定科學(xué)易行的統(tǒng)計分析方法；3. 事先進行小范圍的試調(diào)研或模擬調(diào)查；4. 選定向調(diào)查對象發(fā)放的禮品；5. 選調(diào)具備客觀能力的調(diào)查人員 ；6. 組織培訓(xùn)調(diào)研人員；7. 確定合理的調(diào)查期限；8. 編制調(diào)查費用的預(yù)算。 第二章市場營銷策劃方法9 . 市場調(diào)查統(tǒng)計分析 u市場調(diào)查的結(jié)果應(yīng)當(dāng)進行有效整理和統(tǒng)計。u首先要將調(diào)查資料依調(diào)查目的予以分類統(tǒng)計。u同時要將統(tǒng)計資料與銷售實績資料、利潤核算資料、分產(chǎn)品利潤核算資料、銷售目標(biāo)與實際對比資料、人口統(tǒng)計資料、地區(qū)經(jīng)濟、收入狀況統(tǒng)計資料、其他有可比性的資料進行比較分析。 第二章市場營銷策劃方法10 . 幾種市場調(diào)研方法訪問調(diào)研法問卷調(diào)研法觀測調(diào)研法第二章市場營銷策劃方法（ 1）訪問調(diào)研法u訪問調(diào)研的形式主要有：1. 有形式、不隱蔽目的的訪問 2. 有形式、隱蔽目的的訪問3. 無形式、不隱蔽目的的訪問4. 無形式、隱蔽目的的訪問u訪問調(diào)研方法主要包括：1. 面談訪問法 2. 郵寄訪問法3. 電話訪問法4. 留置問卷訪問法等 第二章市場營銷策劃方法（ 2）觀測調(diào)研法u 觀測調(diào)研法的主要類型包括：1. 實驗觀測和非實驗觀測，包括控制狀態(tài)與不控制狀態(tài)的觀測；2. 結(jié)構(gòu)觀測與非結(jié)構(gòu)觀測，包括規(guī)定目的內(nèi)容與只規(guī)定目的的觀測；3. 直接觀測與間接觀測，包括直接介入與不直接介入的觀測；4. 人工觀測與儀器觀測，包括使用儀器的觀測和不使用儀器的人員觀測；5. 公開觀測與非公開觀測，包括公開身份與不公開身份的觀測。u 觀測法一般應(yīng)用在對商品資源的觀測，分析供求情況；經(jīng)營現(xiàn)場的觀測，分析營業(yè)人員的表現(xiàn)、顧客反映、經(jīng)營狀況；商品庫存的觀測，分析儲存成本、確定庫存結(jié)構(gòu)等觀察項目。 第二章市場營銷策劃方法（ 3）問卷調(diào)研法u 問卷調(diào)研法的類型主要有：報刊問卷、郵政問卷、發(fā)送問卷。u 運用這一方法的關(guān)鍵是問卷設(shè)計要合理。u 完美的問卷必須具備兩個功能 :1. 能將問題傳達給被問的人；2. 被問者樂于回答。u 問卷一般由反映測量內(nèi)容的若干條稱述性題目構(gòu)成 ,各題按照被測量者的反應(yīng)范圍或程度標(biāo)以分?jǐn)?shù)或量值 ,最后在統(tǒng)計得分的基礎(chǔ)上分析判斷調(diào)研結(jié)果。u 問卷的基本結(jié)構(gòu)是：封面信 —— 說明調(diào)研者身份、調(diào)研內(nèi)容、目的意義、要求配合要點；指導(dǎo)語 —— 告知填寫方法、要求；問題和答卷 —— 可以是開放性問題與封閉式問題；結(jié)束語 —— 感謝、征求對問卷的意見。第二章市場營銷策劃方法瑟斯通量表法u瑟斯通量表法的特點是以等間隔方式擬訂有關(guān)事物的題目 ,使問題按照強弱程度成為一個均衡分布的連續(xù)統(tǒng)一系統(tǒng) ,并分別賦予量值 ,然后讓被測試者任意選擇自己所同意的題目 。u主測者根據(jù)所選題目的量值 ,來確定其態(tài)度的傾向及強弱程度 .得分越高表明態(tài)度的強度越高。第二章市場營銷策劃方法舉例：采用瑟斯通法對發(fā)展電動汽車態(tài)度調(diào)查的模擬量表第二章市場營銷策劃方法利克特量表法u利克特量表法是美國心理學(xué)家利克特在瑟斯通量表法基礎(chǔ)上，設(shè)計出來的一種更為簡單的態(tài)度測量表。u該表同樣使用陳述性語句提出有關(guān)態(tài)度的題目，差別是不將題目按內(nèi)容強弱程度均勻分解成若干個連續(xù)系列，而是僅采用肯定或否定兩種陳述方式，然后要求被測者按照同意或不同意的程度作出明確回答。 u供選擇的被調(diào)查態(tài)度程度在量表中用定性詞給出，并分別標(biāo)出不同的量值。u程度的差異一般可作 57劃分。第二章市場營銷策劃方法舉例：采用利克特法對發(fā)展電動汽車態(tài)度調(diào)查的模擬量表第二章市場營銷策劃方法11 . 市場調(diào)查報告的撰寫（ 1）扉頁 ： 扉頁要寫清楚組織名稱、項目名稱、調(diào)研承擔(dān)人、聯(lián)系方式、報告完成日期、報告接受人或組織。（ 2）遞交信 ： 遞交信要寫清楚調(diào)研的大致過程、調(diào)研組織部門指示。（ 3）目錄 ： 目錄要寫清楚報告各部分組成及頁碼；圖表目錄，包括各種表格圖表及頁碼；附錄目錄，包括附件及頁碼；證據(jù)目錄，包括證據(jù)材料與頁碼。（ 3）經(jīng)理覽要 ： 經(jīng)理覽要是為管理者寫的報告簡要。（ 4）問題界定 ： 問題界定要寫清楚調(diào)研要解決的問題和背景材料。（ 5）解決問題的方法 ： 解決問題的方法主要是寫清楚調(diào)研采用的方法。（ 6）調(diào)研設(shè)計 ： 調(diào)研設(shè)計要寫清楚設(shè)計類型、所需信息、資料收集、測量技術(shù)、抽樣技術(shù)、現(xiàn)場工作等。（ 7）資料分析 ： 資料分析要寫清楚分析計劃、策略與技術(shù)。（ 8）調(diào)研結(jié)果 ： 調(diào)研結(jié)果要寫清楚根據(jù)問題調(diào)研的性質(zhì)、目標(biāo)和獲得的結(jié)果，并進行邏輯敘述。（ 9）局限性與警告 ： 局限性與警告要闡明本次調(diào)研由于客觀原因?qū)е碌木窒扌?。?10）結(jié)論和建議 ： 結(jié)論和建議部分要寫清楚整個調(diào)研得出的簡要結(jié)論和調(diào)研人員對相關(guān)事項的建議。（ 11）附件 ： 市場調(diào)研報告的最后需要在調(diào)研報告后面附上與調(diào)研有關(guān)的參考資料和在調(diào)研過程中形成的相關(guān)附件，以證實調(diào)研活動的嚴(yán)肅性和可靠性。 第二章市場營銷策劃方法四 ． 市場營銷策劃的方法第二章市場營銷策劃方法1 、頭腦風(fēng)暴法 u 頭腦風(fēng)暴法于 1939年由奧斯本首先提出的。 頭腦風(fēng)暴法是指采用會議的形式，如集專家開座談會征詢他們的意見，把專家對過去歷史資料的解釋以及對未來的分析，有條理地組織起來，最終由策劃者做出統(tǒng)一的結(jié)論，在這個基礎(chǔ)上，找出各種問題的癥結(jié)所在，提出針對具體項目的策劃創(chuàng)意。u 專家會議進行時，策劃人要充分地說明策劃的主題，提供必要的相關(guān)信息，創(chuàng)造一個自由的空間，讓各位虧家充分表達自己的想法。u 專家人數(shù)不應(yīng)過多，一般 5一 12人比較合適。u 會議的時間應(yīng)當(dāng)適中，時間過長，容易偏離策劃案的主題，時間太短，策劃者很難獲取充分的信息。u 這種策劃方法要求策劃者具備很強的組織能力、民主作風(fēng)與指導(dǎo)藝術(shù)，能夠抓住策劃的主題，調(diào)節(jié)討論氣氛，調(diào)動專家們的興奮點，從而更好地挖掘?qū)＜覀儩撛诘闹腔?。第二章市場營銷策劃方法2 、德爾菲法 u 德爾菲法是在 20世紀(jì) 60年代由美國蘭德公司首創(chuàng)和使用的一種特殊的策劃方法。所謂德爾菲法是指采用函詢的方式或電話、網(wǎng)絡(luò)的方式，反復(fù)地咨詢專家們的建議，然后由策劃人