【文章內容簡介】 市場營銷策劃的內容和步驟原則 市 場營銷 策 劃 的原 則 ? 為了提高企業(yè)營銷策劃的準確性與科學性，一般需要遵循以下基本原則。 ? 一、戰(zhàn)略性原則 ? 二、信息性原則 ? 三、系統(tǒng)性原則 ? 四、時機性原則 ? 五、權變性原則 ? 六、可操作性原則 ? 七、創(chuàng)新性原則 ? 八、效益性原則 市 場營銷 策 劃 的步 驟 ? 市場營銷策劃如同釀酒，是一個科學的運作過程。一般來說，企業(yè)市場營銷策劃包括以下八個步驟。 ? 一、了解現(xiàn)狀 ? (1)市場形勢了解。指對不同地區(qū)的銷售狀況、購買動態(tài)以及可能達到的市場空間進行了解。 ? (2)產品情況了解。指對原來產品資料進行了解，找出其不足和有待加強、改進的地方。 ? (3)競爭形勢了解。對競爭者的情況要有一個全方位的了解，包括其產品的市場占有率、采取時營銷戰(zhàn)略等方面。 ? (4)分銷情況了解。對各地經銷商的情況及變化趨勢要進行適時調查，了解他們的需求。 ? (5)宏觀環(huán)境了解。要對整個社會大環(huán)境有所了解和把握，從中找出對自己有利的切人點。 二、分析情 況 ? 一個好的營銷策劃必須對市場、競爭對手、行業(yè)動態(tài)有一個較為客觀的分析，主要包括以下三方面內容 : ? (1)機會與風險的分析。分析市場上該產品可能受到的沖擊，尋找市場上的機會和“空檔”。 ? (2)優(yōu)勢與弱點分析。認清該企業(yè)的弱項和強項，同時盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，改正或弱化其不足。 ? (3)結果總結。通過對整個市場綜合情況的全盤考慮和各種分析，為制定應當采用的營銷目標、營銷戰(zhàn)略和措施等打好基礎。 ? 分析情況是一次去粗取精、去偽存真的過程，是營銷策劃的前奏。 三、制定目 標 ? 企業(yè)要將自己的產品或品牌打出去，必須有自己得力的措施，制定切實可行的計劃和目標，這個目標包括兩方面 : ? (1)企業(yè)整體目標。 ? (2)營銷目標。是指通過營銷策劃的實施，希望達到的銷售收入及預期的利潤率和產品在市場上的占有率等。 ? 能否制定一個切合實際的目標是營銷策劃的關鍵。有的營銷策劃方案大有 浮夸 之風，脫離實際，制定目標過高，其結果也必然與實際相差千里；而有的營銷策劃則顯得過于保守，同樣也會影響營銷組合效力的發(fā)揮。 ? 總之，制定一個適宜的目標不但是必要的，而且是關鍵的。 四、制定 營銷戰(zhàn) 略 ? 必須圍繞已制定的目標進行統(tǒng)籌安排，結合自身特點制定可行的市場營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略包括以下幾個方面 : ? (1)目標市場戰(zhàn)略。是指采用什么樣的方法、手段去進入和占領自己選定的目標市場，也就是說企業(yè)將采用何種方式去接近消費者以及確定營銷領域。 ? (2)營銷組合策略。是指對企業(yè)產品進行準確的定位，找出其賣點，并確定產品的價格、分銷和促銷的政策。 ? (3)營銷預算。是指執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)咯、政策所需的最適量的預算以及在各個市場營銷環(huán)節(jié)、各種市場營銷手段之間的預算分配。制定營銷戰(zhàn)略要特別注意產品的市場定位和資金投入預算分配。 ? 五、制定行動方案 ? 營銷活動的開展從時間上到協(xié)調上需要制定一個統(tǒng)籌兼顧的方案，要求選擇合適的產品上市時間，同時要有各種促銷活動的協(xié)調和照應。有的營銷策劃忽略對產品上市最佳時機的確定，這會直接影響到營銷活動的展開。而各個促銷活動在時間和空間上也要做到相互搭配、“錯落有致”。 ? 六、預測效益 ? 要編制一個類似損益報告的輔助預算，在預算書的收入欄中列出預計的單位銷售數(shù)量以及平均凈價；在支出欄中列出劃分成細目的生產成本、儲運成本及市場營銷費用。收人與支出的差額就是預計的贏利。經企業(yè)領導審查同意之后，它就成為有關部門、有關環(huán)節(jié)安排采購、生產、人力及市場營銷工作的依據(jù)。 七、 設計 控制和 應 急措施 ? 在這一階段，營銷策劃人員的任務是為經過效益預測感到滿意的戰(zhàn)咯和行動方案構思有關的控制和應急措施。設計控制措施的目的是便于操作時對計劃的執(zhí)行過程、進度進行管理。典型的做法是把目標、任務和預算按月或季度分開，使企業(yè)及有關部門能夠及時了解各個時期的銷售實績，找出未完成任務的部門、環(huán)節(jié)，并限期做出解釋和提出改進意見。設計應急措施的目的是事先充分考慮到可能出現(xiàn)的各種困難，防患于未然?？梢远笠亓信e出最有可能發(fā)生的某些不利情況，指出有關部門、人員應當采取的對策。 八、撰 寫 市 場營銷計劃書 ? 這是企業(yè)營銷策劃的最后一個步驟，就是將營銷策劃的最終成果整理成書面材料，即營銷策劃書，也叫企劃案。其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標、戰(zhàn)咯、戰(zhàn)術或行動方案、效益預測、控制和應急措施，各部分的內容可因具體要求不同而詳細程度不一。 場營銷 策 劃 的 內 容 ? (1)對策劃對象 (企業(yè) )的有關營銷信息進行搜集和分析。信息是策劃的基礎，沒有真實的、豐富的企業(yè)營銷信息作為依據(jù)，企業(yè)營銷策劃方案很可能是脫離具體企業(yè)營銷實際的。這里的營銷信息主要包括對具體企業(yè)所處的大營銷環(huán)境的信息，企業(yè)所具有的營銷能力的信息等。 ? (2)對企業(yè)市場細分，確定目標市場的策劃。隨著商品的豐富化，消費者的需求也呈快速變化的趨勢。對于同一種類的商品，不同的消費者有不同的消費關注點，所以，企業(yè)任何一種產品都不可能滿足所有消費者對這一種產品的需要，這就需要企業(yè)進行市場細分和目標市場的策劃，以使企業(yè)能最有效地占領市場和吸引消費者。 ? (3)市場競爭戰(zhàn)略與市場發(fā)展戰(zhàn)略的策劃。在現(xiàn)代市場經濟中， 企 業(yè)間 的 競爭 已越 來 越激烈。 企 業(yè)要想在 這種 激烈的 競爭 中取 勝 ，在 選 定了目 標 市場 之后， 還 要根據(jù) 這 一目 標 市 場 的 競爭 情 況 及本企 業(yè) 在 競爭結構 中所 處 的地位，即是 處 于市 場領先者地位， 還 是 處 于挑 戰(zhàn) 者地位，抑或是 處 于市場 追 隨 者地位， 從 而迅速策 劃 符合本企 業(yè)實際 的市 場競爭戰(zhàn) 略和市 場發(fā) 展 戰(zhàn) 略。 ? (4)產 品策 劃 。 對 一 個 生 產 型的企 業(yè)來講 ， 沒 有高質 量的 產 品，企 業(yè) 就失去了 賴 以生存和 發(fā) 展的基礎 。 從營銷組 合四因素的 結構來 看， 產 品也 處 于首要位