【文章內(nèi)容簡介】 市場營銷策劃的內(nèi)容和步驟原則 市 場營銷 策 劃 的原 則 ? 為了提高企業(yè)營銷策劃的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，一般需要遵循以下基本原則。 ? 一、戰(zhàn)略性原則 ? 二、信息性原則 ? 三、系統(tǒng)性原則 ? 四、時(shí)機(jī)性原則 ? 五、權(quán)變性原則 ? 六、可操作性原則 ? 七、創(chuàng)新性原則 ? 八、效益性原則 市 場營銷 策 劃 的步 驟 ? 市場營銷策劃如同釀酒，是一個(gè)科學(xué)的運(yùn)作過程。一般來說，企業(yè)市場營銷策劃包括以下八個(gè)步驟。 ? 一、了解現(xiàn)狀 ? (1)市場形勢了解。指對不同地區(qū)的銷售狀況、購買動(dòng)態(tài)以及可能達(dá)到的市場空間進(jìn)行了解。 ? (2)產(chǎn)品情況了解。指對原來產(chǎn)品資料進(jìn)行了解，找出其不足和有待加強(qiáng)、改進(jìn)的地方。 ? (3)競爭形勢了解。對競爭者的情況要有一個(gè)全方位的了解，包括其產(chǎn)品的市場占有率、采取時(shí)營銷戰(zhàn)略等方面。 ? (4)分銷情況了解。對各地經(jīng)銷商的情況及變化趨勢要進(jìn)行適時(shí)調(diào)查，了解他們的需求。 ? (5)宏觀環(huán)境了解。要對整個(gè)社會大環(huán)境有所了解和把握，從中找出對自己有利的切人點(diǎn)。 二、分析情 況 ? 一個(gè)好的營銷策劃必須對市場、競爭對手、行業(yè)動(dòng)態(tài)有一個(gè)較為客觀的分析，主要包括以下三方面內(nèi)容 : ? (1)機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)的分析。分析市場上該產(chǎn)品可能受到的沖擊，尋找市場上的機(jī)會和“空檔”。 ? (2)優(yōu)勢與弱點(diǎn)分析。認(rèn)清該企業(yè)的弱項(xiàng)和強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，改正或弱化其不足。 ? (3)結(jié)果總結(jié)。通過對整個(gè)市場綜合情況的全盤考慮和各種分析，為制定應(yīng)當(dāng)采用的營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和措施等打好基礎(chǔ)。 ? 分析情況是一次去粗取精、去偽存真的過程，是營銷策劃的前奏。 三、制定目 標(biāo) ? 企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去，必須有自己得力的措施，制定切實(shí)可行的計(jì)劃和目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)包括兩方面 : ? (1)企業(yè)整體目標(biāo)。 ? (2)營銷目標(biāo)。是指通過營銷策劃的實(shí)施，希望達(dá)到的銷售收入及預(yù)期的利潤率和產(chǎn)品在市場上的占有率等。 ? 能否制定一個(gè)切合實(shí)際的目標(biāo)是營銷策劃的關(guān)鍵。有的營銷策劃方案大有 浮夸 之風(fēng)，脫離實(shí)際，制定目標(biāo)過高，其結(jié)果也必然與實(shí)際相差千里；而有的營銷策劃則顯得過于保守，同樣也會影響營銷組合效力的發(fā)揮。 ? 總之，制定一個(gè)適宜的目標(biāo)不但是必要的，而且是關(guān)鍵的。 四、制定 營銷戰(zhàn) 略 ? 必須圍繞已制定的目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)籌安排，結(jié)合自身特點(diǎn)制定可行的市場營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略包括以下幾個(gè)方面 : ? (1)目標(biāo)市場戰(zhàn)略。是指采用什么樣的方法、手段去進(jìn)入和占領(lǐng)自己選定的目標(biāo)市場，也就是說企業(yè)將采用何種方式去接近消費(fèi)者以及確定營銷領(lǐng)域。 ? (2)營銷組合策略。是指對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，找出其賣點(diǎn)，并確定產(chǎn)品的價(jià)格、分銷和促銷的政策。 ? (3)營銷預(yù)算。是指執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)咯、政策所需的最適量的預(yù)算以及在各個(gè)市場營銷環(huán)節(jié)、各種市場營銷手段之間的預(yù)算分配。制定營銷戰(zhàn)略要特別注意產(chǎn)品的市場定位和資金投入預(yù)算分配。 ? 五、制定行動(dòng)方案 ? 營銷活動(dòng)的開展從時(shí)間上到協(xié)調(diào)上需要制定一個(gè)統(tǒng)籌兼顧的方案，要求選擇合適的產(chǎn)品上市時(shí)間，同時(shí)要有各種促銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)和照應(yīng)。有的營銷策劃忽略對產(chǎn)品上市最佳時(shí)機(jī)的確定，這會直接影響到營銷活動(dòng)的展開。而各個(gè)促銷活動(dòng)在時(shí)間和空間上也要做到相互搭配、“錯(cuò)落有致”。 ? 六、預(yù)測效益 ? 要編制一個(gè)類似損益報(bào)告的輔助預(yù)算，在預(yù)算書的收入欄中列出預(yù)計(jì)的單位銷售數(shù)量以及平均凈價(jià)；在支出欄中列出劃分成細(xì)目的生產(chǎn)成本、儲運(yùn)成本及市場營銷費(fèi)用。收人與支出的差額就是預(yù)計(jì)的贏利。經(jīng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審查同意之后，它就成為有關(guān)部門、有關(guān)環(huán)節(jié)安排采購、生產(chǎn)、人力及市場營銷工作的依據(jù)。 七、 設(shè)計(jì) 控制和 應(yīng) 急措施 ? 在這一階段，營銷策劃人員的任務(wù)是為經(jīng)過效益預(yù)測感到滿意的戰(zhàn)咯和行動(dòng)方案構(gòu)思有關(guān)的控制和應(yīng)急措施。設(shè)計(jì)控制措施的目的是便于操作時(shí)對計(jì)劃的執(zhí)行過程、進(jìn)度進(jìn)行管理。典型的做法是把目標(biāo)、任務(wù)和預(yù)算按月或季度分開，使企業(yè)及有關(guān)部門能夠及時(shí)了解各個(gè)時(shí)期的銷售實(shí)績，找出未完成任務(wù)的部門、環(huán)節(jié)，并限期做出解釋和提出改進(jìn)意見。設(shè)計(jì)應(yīng)急措施的目的是事先充分考慮到可能出現(xiàn)的各種困難，防患于未然。可以扼要地列舉出最有可能發(fā)生的某些不利情況，指出有關(guān)部門、人員應(yīng)當(dāng)采取的對策。 八、撰 寫 市 場營銷計(jì)劃書 ? 這是企業(yè)營銷策劃的最后一個(gè)步驟，就是將營銷策劃的最終成果整理成書面材料，即營銷策劃書，也叫企劃案。其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標(biāo)、戰(zhàn)咯、戰(zhàn)術(shù)或行動(dòng)方案、效益預(yù)測、控制和應(yīng)急措施，各部分的內(nèi)容可因具體要求不同而詳細(xì)程度不一。 場營銷 策 劃 的 內(nèi) 容 ? (1)對策劃對象 (企業(yè) )的有關(guān)營銷信息進(jìn)行搜集和分析。信息是策劃的基礎(chǔ)，沒有真實(shí)的、豐富的企業(yè)營銷信息作為依據(jù)，企業(yè)營銷策劃方案很可能是脫離具體企業(yè)營銷實(shí)際的。這里的營銷信息主要包括對具體企業(yè)所處的大營銷環(huán)境的信息，企業(yè)所具有的營銷能力的信息等。 ? (2)對企業(yè)市場細(xì)分，確定目標(biāo)市場的策劃。隨著商品的豐富化，消費(fèi)者的需求也呈快速變化的趨勢。對于同一種類的商品，不同的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)，所以，企業(yè)任何一種產(chǎn)品都不可能滿足所有消費(fèi)者對這一種產(chǎn)品的需要，這就需要企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場的策劃，以使企業(yè)能最有效地占領(lǐng)市場和吸引消費(fèi)者。 ? (3)市場競爭戰(zhàn)略與市場發(fā)展戰(zhàn)略的策劃。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中， 企 業(yè)間 的 競爭 已越 來 越激烈。 企 業(yè)要想在 這種 激烈的 競爭 中取 勝 ，在 選 定了目 標(biāo) 市場 之后， 還 要根據(jù) 這 一目 標(biāo) 市 場 的 競爭 情 況 及本企 業(yè) 在 競爭結(jié)構(gòu) 中所 處 的地位，即是 處 于市 場領(lǐng)先者地位， 還 是 處 于挑 戰(zhàn) 者地位，抑或是 處 于市場 追 隨 者地位， 從 而迅速策 劃 符合本企 業(yè)實(shí)際 的市 場競爭戰(zhàn) 略和市 場發(fā) 展 戰(zhàn) 略。 ? (4)產(chǎn) 品策 劃 。 對 一 個(gè) 生 產(chǎn) 型的企 業(yè)來講 ， 沒 有高質(zhì) 量的 產(chǎn) 品，企 業(yè) 就失去了 賴 以生存和 發(fā) 展的基礎(chǔ) 。 從營銷組 合四因素的 結(jié)構(gòu)來 看， 產(chǎn) 品也 處 于首要位