11第十一章廣告調(diào)查(編輯修改稿)
2025-03-16 23:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 調(diào)查法是最為一般和常用的方法。這類調(diào)查活動依靠事先設(shè)計好的、結(jié)構(gòu)化的、統(tǒng)一的問卷進行，調(diào)查對象往往人數(shù)較多，調(diào)查者通過系統(tǒng)性的抽樣獲取樣本，因此樣本具有代表性，這將保證從調(diào)查中獲得的結(jié)論能夠用來估計總體的情況。 回目錄 第三節(jié) 受眾和受眾調(diào)查 一、受眾的特性 ? 1. ? 2. ? 3. ? 4. ? 。 ? 。 ，合理安排廣告發(fā)布時間。 2. 。廣告客戶還根據(jù)受眾調(diào)查結(jié)果來推算出花費多少經(jīng)費能使目標受眾了解到他們的商品信息，以評價廣告費用的直接效益，通常以千人（戶）成本（ CPM）來表示 CPM 廣告費 廣告實際受眾的人數(shù)或戶數(shù) 1000 三、廣告運作中受眾調(diào)查的主要指標 ? （ Homes Using TV,簡寫 HUT） ? ? （聽）率 ? ①第一種公式：收視（聽）率 =開機率節(jié)目視聽眾占有 ? ②第二種公式： ? （ Gross Rating Points GRPs，也稱毛 ? 公式：毛收視率 =平均收視率節(jié)目播放次數(shù) ? ? ? ： 回目錄 第四節(jié) 廣告效果測定 廣告效果概述 1. 廣告效果的含義 ?狹義的廣告效果 是指廣告所獲得的經(jīng)濟效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M產(chǎn)品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。 ?廣義的廣告效果 則是指廣告活動目的的實現(xiàn)程度，廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接的變化的總和，包括廣告的經(jīng)濟效益、心理效益和社會效益等。 1．按涵蓋內(nèi)容和影響范圍來劃分 ? （ 1）廣告的銷售效果 ：也稱為經(jīng)濟效果，是指廣告活動促進產(chǎn)品或者勞務(wù)的銷售，增加企業(yè)利潤的程度。 ? （ 2）廣告的傳播效果 ：也稱為廣告本身效果或心理效果。是指廣告?zhèn)鞑セ顒釉谙M者心理上的反應(yīng)程度，表現(xiàn)為對消費者的認知、態(tài)度和行為等方面的影響。 ? （ 3）廣告的社會效果 ：指廣告在社會道德、文化教育等方面的影響和作用 廣告的傳播效果（心理效果） ? 廣告的心理效果關(guān)心的是廣告在人們對產(chǎn)品或者品牌的感知方面所產(chǎn)生的影響。 ? （ 1） AIDA模型：由艾爾莫 里維斯（ Elmo Lewis）1898年提出。 Attention、 Interest、 Desire、Action ? （ 2） DAGMAR模型：由美國學者柯利（ Colley）提出， 1961年《 Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results》（為可測量的廣告效果確定廣告目標） ? 柯利在書中提出評估廣告效果的原則： 廣告要產(chǎn)生效果就必須確定明確的目標，從而讓每一個人知道自己努力的方向 廣告的目標是溝通而不是直接影響銷售，因此在制定廣告目標時應(yīng)當確定溝通目標而不是銷售目標 應(yīng)當注重廣告產(chǎn)生的心理效果而不是廣告在媒體中曝光程度，因為廣告到達的受眾不一定受到廣告的影響 廣告主應(yīng)該根據(jù) “ 溝通程度目標 ” （ Communication Spectrum Goals)確定廣告效果。包括 Unawareness Awareness Comprehension Conviction Action。 在廣告活動開展之前應(yīng)當制定詳細的目標和計劃，包括廣告的創(chuàng)意和要求達到的效果。 2．按產(chǎn)生效果的時間關(guān)系來劃分 ? （ 1）即時效果 ? （ 2）近期效果 ? （ 3）長期效果 3．按對消費者的影響程度和表現(xiàn)來劃分 ? （ 1）到達效果 ? （ 2）認知效果 ? （ 3）心理變化效果 ? （ 4）促進購買效果 ?1．時間推移性 ?2．效果累積性 (時間接觸的累加、媒體接觸的累加） ?3．間接效果性 ?4．效果復(fù)合性 （廣告效果是經(jīng)濟效果、社會效果和心理效果的統(tǒng)一） ?5．競爭性 廣告效果測定 ——過程中的統(tǒng)一 （一）廣告效果的事前測定 1．廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的事前測定 廣告創(chuàng)意的事前測定，就是對廣告表現(xiàn)的構(gòu)思及設(shè)計方案檢驗與測定。目的就是檢驗一下廣告創(chuàng)意是否符合總體策劃的要求，是否具有沖擊力，能否激發(fā)起消費者的購買欲望。根據(jù)分析結(jié)果，選擇創(chuàng)意方 2 創(chuàng)意方案確定以后，制作人員就按計劃將廣告意圖付諸表現(xiàn)，形成廣告作品，從創(chuàng)作的角度來說，廣告作品的事前測定是廣告發(fā)布前的最終檢測環(huán)節(jié)。廣告作品的事前測定，除了測定各種媒體的廣告作品外，還將對構(gòu)成各種作品的要素進行綜合測定 （二）廣告效果的事中測定 1. 銷售市場測定。 2. 回函測定法。 3. 分割測定法。 1. 銷售效果的測定 2．心理效果測定 (1) 認知測定法
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