11第十一章廣告調(diào)查(編輯修改稿)
2025-03-16 23:45 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 調(diào)查法是最為一般和常用的方法。這類(lèi)調(diào)查活動(dòng)依靠事先設(shè)計(jì)好的、結(jié)構(gòu)化的、統(tǒng)一的問(wèn)卷進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象往往人數(shù)較多，調(diào)查者通過(guò)系統(tǒng)性的抽樣獲取樣本，因此樣本具有代表性，這將保證從調(diào)查中獲得的結(jié)論能夠用來(lái)估計(jì)總體的情況。 回目錄 第三節(jié) 受眾和受眾調(diào)查 一、受眾的特性 ? 1. ? 2. ? 3. ? 4. ? 。 ? 。 ，合理安排廣告發(fā)布時(shí)間。 2. 。廣告客戶還根據(jù)受眾調(diào)查結(jié)果來(lái)推算出花費(fèi)多少經(jīng)費(fèi)能使目標(biāo)受眾了解到他們的商品信息，以評(píng)價(jià)廣告費(fèi)用的直接效益，通常以千人（戶）成本（ CPM）來(lái)表示 CPM 廣告費(fèi) 廣告實(shí)際受眾的人數(shù)或戶數(shù) 1000 三、廣告運(yùn)作中受眾調(diào)查的主要指標(biāo) ? （ Homes Using TV,簡(jiǎn)寫(xiě) HUT） ? ? （聽(tīng)）率 ? ①第一種公式：收視（聽(tīng)）率 =開(kāi)機(jī)率節(jié)目視聽(tīng)眾占有 ? ②第二種公式： ? （ Gross Rating Points GRPs，也稱毛 ? 公式：毛收視率 =平均收視率節(jié)目播放次數(shù) ? ? ? ： 回目錄 第四節(jié) 廣告效果測(cè)定 廣告效果概述 1. 廣告效果的含義 ?狹義的廣告效果 是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的增加程度，也就是廣告帶來(lái)的銷(xiāo)售效果。 ?廣義的廣告效果 則是指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度，廣告信息在傳播過(guò)程中所引起的直接或間接的變化的總和，包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、心理效益和社會(huì)效益等。 1．按涵蓋內(nèi)容和影響范圍來(lái)劃分 ? （ 1）廣告的銷(xiāo)售效果 ：也稱為經(jīng)濟(jì)效果，是指廣告活動(dòng)促進(jìn)產(chǎn)品或者勞務(wù)的銷(xiāo)售，增加企業(yè)利潤(rùn)的程度。 ? （ 2）廣告的傳播效果 ：也稱為廣告本身效果或心理效果。是指廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)在消費(fèi)者心理上的反應(yīng)程度，表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度和行為等方面的影響。 ? （ 3）廣告的社會(huì)效果 ：指廣告在社會(huì)道德、文化教育等方面的影響和作用 廣告的傳播效果（心理效果） ? 廣告的心理效果關(guān)心的是廣告在人們對(duì)產(chǎn)品或者品牌的感知方面所產(chǎn)生的影響。 ? （ 1） AIDA模型：由艾爾莫 里維斯（ Elmo Lewis）1898年提出。 Attention、 Interest、 Desire、Action ? （ 2） DAGMAR模型：由美國(guó)學(xué)者柯利（ Colley）提出， 1961年《 Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results》（為可測(cè)量的廣告效果確定廣告目標(biāo)） ? 柯利在書(shū)中提出評(píng)估廣告效果的原則： 廣告要產(chǎn)生效果就必須確定明確的目標(biāo)，從而讓每一個(gè)人知道自己努力的方向 廣告的目標(biāo)是溝通而不是直接影響銷(xiāo)售，因此在制定廣告目標(biāo)時(shí)應(yīng)當(dāng)確定溝通目標(biāo)而不是銷(xiāo)售目標(biāo) 應(yīng)當(dāng)注重廣告產(chǎn)生的心理效果而不是廣告在媒體中曝光程度，因?yàn)閺V告到達(dá)的受眾不一定受到廣告的影響 廣告主應(yīng)該根據(jù) “ 溝通程度目標(biāo) ” （ Communication Spectrum Goals)確定廣告效果。包括 Unawareness Awareness Comprehension Conviction Action。 在廣告活動(dòng)開(kāi)展之前應(yīng)當(dāng)制定詳細(xì)的目標(biāo)和計(jì)劃，包括廣告的創(chuàng)意和要求達(dá)到的效果。 2．按產(chǎn)生效果的時(shí)間關(guān)系來(lái)劃分 ? （ 1）即時(shí)效果 ? （ 2）近期效果 ? （ 3）長(zhǎng)期效果 3．按對(duì)消費(fèi)者的影響程度和表現(xiàn)來(lái)劃分 ? （ 1）到達(dá)效果 ? （ 2）認(rèn)知效果 ? （ 3）心理變化效果 ? （ 4）促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)效果 ?1．時(shí)間推移性 ?2．效果累積性 (時(shí)間接觸的累加、媒體接觸的累加） ?3．間接效果性 ?4．效果復(fù)合性 （廣告效果是經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果和心理效果的統(tǒng)一） ?5．競(jìng)爭(zhēng)性 廣告效果測(cè)定 ——過(guò)程中的統(tǒng)一 （一）廣告效果的事前測(cè)定 1．廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的事前測(cè)定 廣告創(chuàng)意的事前測(cè)定，就是對(duì)廣告表現(xiàn)的構(gòu)思及設(shè)計(jì)方案檢驗(yàn)與測(cè)定。目的就是檢驗(yàn)一下廣告創(chuàng)意是否符合總體策劃的要求，是否具有沖擊力，能否激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。根據(jù)分析結(jié)果，選擇創(chuàng)意方 2 創(chuàng)意方案確定以后，制作人員就按計(jì)劃將廣告意圖付諸表現(xiàn)，形成廣告作品，從創(chuàng)作的角度來(lái)說(shuō)，廣告作品的事前測(cè)定是廣告發(fā)布前的最終檢測(cè)環(huán)節(jié)。廣告作品的事前測(cè)定，除了測(cè)定各種媒體的廣告作品外，還將對(duì)構(gòu)成各種作品的要素進(jìn)行綜合測(cè)定 （二）廣告效果的事中測(cè)定 1. 銷(xiāo)售市場(chǎng)測(cè)定。 2. 回函測(cè)定法。 3. 分割測(cè)定法。 1. 銷(xiāo)售效果的測(cè)定 2．心理效果測(cè)定 (1) 認(rèn)知測(cè)定法
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