【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 語(yǔ)言 文字 態(tài)度與 價(jià)值觀 教育 水平 社會(huì)文化環(huán)境 一 ． 教育水平 教育水平高低影響著消費(fèi)者心理 、 消費(fèi)結(jié)構(gòu) ， 影響著企業(yè)營(yíng)銷組織策略的選取 ， 以及銷售推廣方式方法的差別 。 在文盲率高的地區(qū)，用文字形式做廣告，難以收到好效果，而用電視、廣播和當(dāng)場(chǎng)示范表演形式，才容易為人們所接受。又如在教育水平低的地區(qū)，適合采用操作使用、維修保養(yǎng)都較簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，而教育水平高的地區(qū)，則需要先進(jìn)、精密、功能多、品質(zhì)好的產(chǎn)品。 二 、 語(yǔ)言文字 語(yǔ)言文字的不同對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有巨大的影響 。 CASE1:美國(guó)一家汽車公司生產(chǎn)了一種牌子叫“ Cricket” (奎克脫 )的小型汽車，這種汽車在美國(guó)很暢銷，但在英國(guó)卻不受歡迎。其原因就在于語(yǔ)言文字上的差異?！?Cricket”一詞有蟋蟀、板球的意思，美國(guó)人喜歡打板球，所以一提到“ Cricket”就想到是蟋蟀，汽車牌子叫“ Cricket”，意思是個(gè)頭小，跑得快，所以很受歡迎。但在英國(guó)，人們不喜歡玩板球，所以一說(shuō)“ Cricket”就認(rèn)為是板球。人們不喜歡牌子叫板球的汽車。后來(lái)，美國(guó)公司把其在英國(guó)的產(chǎn)品改為“ Avengex”，意思是復(fù)仇者。因?yàn)檫@個(gè)名稱不是說(shuō)明它小，而是說(shuō)明它很有力量，結(jié)果很受歡迎，銷量大增。 CASE2:美國(guó)汽車公司的“ Matador” (馬塔多 )牌汽車，通常是剛強(qiáng)、有力的象征，但在波多黎各，這個(gè)名稱意為“殺手”，在交通事故死亡率較高的地區(qū)，這種含義的汽車肯定不受歡迎。 CASE3:我國(guó)有一種漢語(yǔ)拼音叫“ MaxiPuke”的撲克牌，在國(guó)內(nèi)銷路很好，但在英語(yǔ)國(guó)家不受歡迎。因?yàn)椤?MaxiPuke”譯成英語(yǔ)就是“最大限度地嘔吐”。 CASE4:國(guó)產(chǎn)“白象”牌電視在國(guó)內(nèi)也較暢銷，出口到西方國(guó)家卻無(wú)人問(wèn)津，因?yàn)椤鞍紫蟆币辉~在英語(yǔ)中的含義是：花了心力，耗費(fèi)了金錢，但又沒(méi)有多少價(jià)值。 CASE5:埃及一家私人航空公司叫“ Misair” (密斯愛(ài)爾 )，就非常不受法國(guó)人青睞，原因在于這一名稱在法語(yǔ)中聽(tīng)起來(lái)好像“悲慘的”意思，故這一名稱給公司帶來(lái)了困境。 CASE6:美國(guó)一家銷售“ PetMilk” (皮特牛奶 )的公司，在國(guó)內(nèi)說(shuō)法語(yǔ)的地區(qū)推銷就遇到了麻煩，因?yàn)椤?Pet”在法語(yǔ)里有“放屁”的意思，那么“ PetMilk”當(dāng)然也就難以有好的銷路。 三 ． 價(jià)值觀念 美國(guó)老太太與中國(guó)老太太購(gòu)房的故事 東方人將群體、團(tuán)結(jié)放在首位，所以廣告宣傳往往突出人們對(duì)產(chǎn)品的共性認(rèn)識(shí)；而西方人則注重個(gè)體和個(gè)人的創(chuàng)造精神，所以其產(chǎn)品包裝裝潢也顯示出醒目或標(biāo)新立異的特點(diǎn)。 我國(guó)人民重人情，求同步，消費(fèi)偏于大眾化，這些東方人的傳統(tǒng)習(xí)俗，也對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生廣泛的影響。 四 、 宗教信仰 全世界信奉基督教的教徒有 10多億人，信奉伊斯蘭教的教徒有 8億人，印度教徒 6億人，佛教徒 28億人，泛靈論者 3億人。教徒信教不一樣，信仰和禁忌也不一樣。 五 、 審美觀 審美觀通常指人們對(duì)事物的好壞 、 美丑 、 善惡的評(píng)價(jià) 。 CASE1:緬甸的巴洞人以婦女長(zhǎng)脖為美；而非洲的一些民族則以紋身為美，等等。 CASE2:在歐美，婦女結(jié)婚時(shí)喜歡穿白色的婚禮服，因?yàn)樗齻冋J(rèn)為白色象征著純潔，美麗；在我國(guó)，婦女結(jié)婚時(shí)喜歡穿紅色的婚禮服，因?yàn)榧t色象征吉祥如意，幸福美滿 . CASE3:又如，中國(guó)婦女喜歡把裝飾物品配帶在耳朵、脖子、手指上，而印度婦女卻喜歡在鼻子上、腳裸上配以各種飾物。 六 、 風(fēng)俗習(xí)慣 CASE:不同的國(guó)家、民族對(duì)圖案、顏色、數(shù)字、動(dòng)植物等都有不同的喜好和不同的使用習(xí)慣 像中東地區(qū)嚴(yán)禁帶六角形的包裝；英國(guó)忌用大象、山羊做商品裝潢圖案即是如此。再如中國(guó)、日本、美國(guó)等國(guó)家對(duì)熊貓?zhí)貏e喜愛(ài)，但一些阿拉伯人卻對(duì)熊貓很反感；墨西哥人視黃花為死亡，紅花為晦氣而喜愛(ài)白花，認(rèn)為可驅(qū)邪；德國(guó)人忌用核桃，認(rèn)為核桃是不祥之物；匈牙利人忌“ 13”單數(shù)；日本人忌荷花、梅花圖案，也忌用綠色，認(rèn)為不祥；南亞有一些國(guó)家忌用狗作商標(biāo)； 在法國(guó)，仙鶴是蠢漢和淫婦的代稱，法國(guó)人還特別厭惡墨綠色，這是基于對(duì)二次世界大戰(zhàn)的痛苦回憶；新加坡華人很多，所以對(duì)紅、綠、藍(lán)色都比較喜好，但視黑色為不吉利，在商品上不能用如來(lái)佛的形態(tài)，禁止使用宗教語(yǔ)言；伊拉克人視綠色代表伊斯蘭教，但視藍(lán)色為不吉利 .日本人在數(shù)字上忌用“ 4”和“ 9”，因在日語(yǔ)發(fā)音中“ 4”同死相近，“ 9”同苦相近；港臺(tái)商人忌送茉莉花和梅花，因?yàn)椤败岳颉迸c“末利”同音，“梅花”與“霉花”同音。我國(guó)是一個(gè)多民族國(guó)家，各民族都有自己的風(fēng)俗習(xí)慣。如蒙古人喜穿蒙袍、住帳篷、飲奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒；朝鮮人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鮮艷的衣服，食物上偏重素食，群體感強(qiáng)，男子地位較突出； 微觀 環(huán)境 ● 微觀營(yíng)銷環(huán)境 指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。包括： ●企業(yè)內(nèi)部資源環(huán)境 ●企業(yè)的供應(yīng)者環(huán)境 ●顧客 ●競(jìng)爭(zhēng)者 ●社會(huì)公眾 市場(chǎng)營(yíng)銷 微觀 環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 供應(yīng)商 ?企業(yè) ?中間商 ?顧客 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析主要從以下方面著手： 1．財(cái)務(wù)狀況分析： 包括公司資產(chǎn)負(fù)債率、銷售利潤(rùn)率、流動(dòng)比率、速動(dòng)比率、應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率等財(cái)務(wù)指標(biāo)的分析，利潤(rùn)來(lái)源分布的分析，籌集資金能力的分析，和成本控制系統(tǒng)有效性分析等。 2．產(chǎn)品分析： 包括產(chǎn)品性能及質(zhì)量分析、產(chǎn)品組合的寬度及深度分析、產(chǎn)品成本及價(jià)格分析、產(chǎn)品技術(shù)水平分析等內(nèi)容。 3．生產(chǎn)設(shè)備狀況分析： 包括生產(chǎn)裝備技術(shù)水平如何？生產(chǎn)能力有無(wú)過(guò)?；驍U(kuò)充的可能？ 4．市場(chǎng)營(yíng)銷分析： 包括企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員是否充足？營(yíng)銷人員素質(zhì)如何？企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)是否健全和暢通？企業(yè)廣告是否有效？企業(yè)能否為顧客提供及時(shí)、全面的售后服務(wù)？等等。 5．研究與開(kāi)發(fā)能力分析： 包括研發(fā)人員的數(shù)量及構(gòu)成、研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入情況、研發(fā)管理模式等。 6．管理人員的數(shù)量及素質(zhì)分析： 包括最高管理層是由什么樣的群體構(gòu)成？企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是什么？中層管理人員的數(shù)量及素質(zhì)如何？ 7．組織結(jié)構(gòu)分析 : 包括現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)是什么類型？各部門間的協(xié)作程度如何？組織結(jié)構(gòu)中的權(quán)責(zé)關(guān)系是否明確？等等。 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的核心是企業(yè)核心能力的分析 企 業(yè) 核 心 能 力 具 有三 個(gè) 方 面 的 重 要 特 征充 分 的用 戶 價(jià) 值難 以模 仿 性延 展 性公眾 供 應(yīng) 商 營(yíng)銷 中間 商 顧 客 競(jìng)爭(zhēng)者 企 業(yè) 愿望競(jìng)爭(zhēng)者、屬類競(jìng)爭(zhēng)者、 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌形式競(jìng)爭(zhēng)者 顧客 生產(chǎn)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng)營(yíng)利組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng) 政府采購(gòu)市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng)顧客（市場(chǎng)）公眾 公眾 指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。 融資公眾 媒介公眾 政府公眾 社團(tuán)公眾 社區(qū)公眾 一般公眾 內(nèi)部公眾公眾? 第三節(jié)林業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 三、市場(chǎng)營(yíng)銷策略（ 4p策略） ? （ Product ） ? （ Price ） ? （ Place） ? （ Promotion） ? ? 產(chǎn)品 是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。 ? ●產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)。 ? 產(chǎn)品的 10種主要形態(tài)：實(shí)體產(chǎn)品 (goods)，服務(wù) (services)， 體驗(yàn) (experiences)， 事件(events)， 人員 (persons)，地點(diǎn) (places)，所有權(quán) (properties)，組織 (anization)，信息(information)，概念或創(chuàng)意 (ideas) 快餐店 ——商品（漢堡包和軟飲料），服務(wù)（銷售過(guò)程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（體驗(yàn)時(shí)尚生活以及節(jié)省時(shí)間） 計(jì)算機(jī)制造商 ——商品（計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理）以及創(chuàng)意（“計(jì)算能力強(qiáng)） 品牌 也是一種提供物。因?yàn)槠放泼Q帶給人們一種聯(lián)想。如麥當(dāng)勞品牌 帶給人們的聯(lián)想有：漢堡包，有趣（ fun〕，兒童，快餐，金色拱門，美國(guó)的生活方式（其他國(guó)家〕等。 整體產(chǎn)品 三層次整體概念 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 五層次整體概念 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品整體的層次 整體產(chǎn)品概念對(duì)營(yíng)銷管理的意義 ● 1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。 ● 2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。 ● 3. 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。 ● 4. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。 ● 5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。 ?產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ? 品牌與包裝策略 PG公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度： 5 條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：總長(zhǎng)度為 25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線 5個(gè)品種 產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有 3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度是 6 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 線 長(zhǎng) 度 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928 德來(lái)夫特 1933 佳潔士 1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1946 洗污 1893 旗職 1982 快樂(lè) 1950 佳美 1926 絕頂1100’ s1992 奧克雪多 1914 香味 德希 1954 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期 （ Product life cycle，縮寫(xiě)為 PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。各階段的營(yíng)銷策略 : ●導(dǎo)入期營(yíng)銷策略 ●成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略 ●成熟期營(yíng)銷策略 ●衰退期營(yíng)銷策略 杜邦公司延長(zhǎng)尼龍生命周期的戰(zhàn)略 （ 1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時(shí)女人已趨