【正文】 格 =（ 企業(yè)固定成本 + 目標(biāo)利潤(rùn) ） 247。 折讓?zhuān)夯乜酆徒蛸N ①回扣是指購(gòu)買(mǎi)者在按價(jià)格目錄將貨款全部付給銷(xiāo)售者以后，銷(xiāo)售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購(gòu)買(mǎi)者。 ③舉例 較多的是將少數(shù)產(chǎn)品價(jià)格定得較低，吸引顧客在購(gòu)買(mǎi)“便宜貨”的同時(shí)，購(gòu) 買(mǎi)其他價(jià)格比較正常的商品 數(shù)量折扣 ①定義 指按購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量愈多，折扣愈大 ②形式 ?累計(jì)數(shù)量折扣 ?一次性數(shù)量折扣 數(shù)量折扣 ③考慮因素 折扣比例； 給予折扣的時(shí)間限制； 付清全部貨款的期限 ④舉例 “ 3/20， Net 60”表示：在成交后 20天內(nèi)付款，買(mǎi)者可以得到 3%的折扣，超過(guò) 20天，在 60天內(nèi)付款不予折扣，超過(guò) 60天付款要加付利息。 ②應(yīng)用 適用于需求價(jià)格彈性小的商品，如流行品、時(shí)尚品、奢侈品、禮品、星級(jí)賓館、高級(jí)文化娛樂(lè)城等。 ? ●按包裝在流通過(guò)程中作用的不同，可以分為： – ○運(yùn)輸包裝 – ○銷(xiāo)售包裝 包裝策略 包裝的作用 ? ● 1. 保護(hù)商品； ? ● 2. 便于儲(chǔ)運(yùn)； ? ● 3. 促進(jìn)銷(xiāo)售； ? ● 4. 增加盈利。 ●知名度是種承諾 大品牌印象 /品質(zhì)保證感 /用的人大概多。 品牌資產(chǎn)的全面認(rèn)識(shí) 一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，經(jīng)過(guò)提升形成的整合性總體價(jià)值。 ● 2. 使用中增值。 商標(biāo)可以為企業(yè) 獨(dú)占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否為使用者獨(dú)占。 品牌與商標(biāo)［ 2］ ●商標(biāo) 專(zhuān)用權(quán) ，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上 壟斷使用 該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。 ● 3. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿(mǎn)足消費(fèi)需求。 ● 4. 有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。 一、品牌的含義［ 2］ Benz ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價(jià)值 安全威信 文化 效率品質(zhì) 個(gè)性 有趣權(quán)勢(shì) 群體 成功高管 全球品牌 100強(qiáng)中共有 52個(gè)美國(guó)品牌，比 2023年減少了 6個(gè)，上榜的德國(guó)品牌有 9個(gè)，法國(guó)為 7個(gè)，日本為 6個(gè)，而韓國(guó)的“三星”和“ LG”兩大品牌也榜上有名。此時(shí)，必須用廣告，公共關(guān)系來(lái)支持這種宣傳。 （ 2）變化使用：對(duì)杜邦來(lái)說(shuō)，這種策略主要是要使婦女更普遍地購(gòu)用尼龍絲襪。 ● 5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。 整體產(chǎn)品 三層次整體概念 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 五層次整體概念 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品整體的層次 整體產(chǎn)品概念對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的意義 ● 1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。 ? ●產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)。 5．研究與開(kāi)發(fā)能力分析： 包括研發(fā)人員的數(shù)量及構(gòu)成、研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入情況、研發(fā)管理模式等。如蒙古人喜穿蒙袍、住帳篷、飲奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒；朝鮮人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鮮艷的衣服，食物上偏重素食，群體感強(qiáng)，男子地位較突出； 微觀 環(huán)境 ● 微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者。 CASE2:在歐美，婦女結(jié)婚時(shí)喜歡穿白色的婚禮服，因?yàn)樗齻冋J(rèn)為白色象征著純潔，美麗；在我國(guó)，婦女結(jié)婚時(shí)喜歡穿紅色的婚禮服，因?yàn)榧t色象征吉祥如意，幸福美滿(mǎn) . CASE3:又如，中國(guó)婦女喜歡把裝飾物品配帶在耳朵、脖子、手指上，而印度婦女卻喜歡在鼻子上、腳裸上配以各種飾物。 四 、 宗教信仰 全世界信奉基督教的教徒有 10多億人，信奉伊斯蘭教的教徒有 8億人，印度教徒 6億人，佛教徒 28億人，泛靈論者 3億人。 CASE5:埃及一家私人航空公司叫“ Misair” (密斯愛(ài)爾 )，就非常不受法國(guó)人青睞，原因在于這一名稱(chēng)在法語(yǔ)中聽(tīng)起來(lái)好像“悲慘的”意思，故這一名稱(chēng)給公司帶來(lái)了困境。 CASE2:美國(guó)汽車(chē)公司的“ Matador” (馬塔多 )牌汽車(chē)，通常是剛強(qiáng)、有力的象征，但在波多黎各，這個(gè)名稱(chēng)意為“殺手”，在交通事故死亡率較高的地區(qū)，這種含義的汽車(chē)肯定不受歡迎。但在英國(guó)，人們不喜歡玩板球，所以一說(shuō)“ Cricket”就認(rèn)為是板球。 二 、 語(yǔ)言文字 語(yǔ)言文字的不同對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有巨大的影響 。 七、社會(huì)文化環(huán)境分析 社會(huì)文化 主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。 四、自然資源環(huán)境分析 主要指營(yíng)銷(xiāo)者所需要或受營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所影響的自然資源。 其對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策有重要意義 。 （ 2） 家庭生命周期的階段 據(jù)調(diào)查 ， 沒(méi)有孩子的年輕人家庭 ， 往往把更多的收入用于購(gòu)買(mǎi)冰箱 、 電視機(jī) 、 家具 、 陳設(shè)品等耐用消費(fèi)品上 ， 而有孩子的家庭 ， 則在孩子的娛樂(lè) 、 教育等方面支出較多 ， 而用于購(gòu)買(mǎi)家庭消費(fèi)品的支出減少 。 人類(lèi)的收入從總體上講是在不斷的提高 ， 但現(xiàn)代社會(huì)收入差距拉大 。 ●人口總量 ●年齡結(jié)構(gòu) ●地理分布 ●家庭組成 ●人口性別 (1)年齡結(jié)構(gòu) ： 保健用品、營(yíng)養(yǎng)品、老年人生活必需品 (2)性別結(jié)構(gòu)： 婦女：自己的用品、雜貨、衣服，男子：大件物品等。 SMC是 MC的補(bǔ)充和修正。 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 （ Societal Marketing Concept） 時(shí)間： 20世紀(jì) 70年代。 核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論 ?發(fā)現(xiàn)需求并滿(mǎn)足需求。 營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè) → 市場(chǎng)。 典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。 產(chǎn)品觀念（ Product Concept） 時(shí) 間： 19世紀(jì)末 — 20世紀(jì)初。 背景條件：賣(mài)方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。 ? ? （ 1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的含義及歷史沿革 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué) 是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。 ? 這從 一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性。 回歸預(yù)測(cè)法 ? 回歸預(yù)測(cè)又稱(chēng)因果預(yù)測(cè)，通過(guò)研究自變量與因變量之間的相關(guān)關(guān)系，建立表達(dá)兩者關(guān)系的數(shù)學(xué)模型，通過(guò)輸入自變量的數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)因變量的發(fā)展趨勢(shì)。 2023年預(yù)測(cè)值 =最后期段的移動(dòng)平均值 +最后三段平均發(fā)展趨勢(shì) 。 第三步：計(jì)算相鄰三段發(fā)展趨勢(shì)的平均值 ， 稱(chēng)為三段平均發(fā)展趨勢(shì) 。 3= 1999～ 2023年的移動(dòng)平均值 =（ 62+65+67） 247。 移動(dòng)平均法 ? 原理：它是將時(shí)間序列的數(shù)值分為若干段，每段平均間隙不變，并按時(shí)間序列數(shù)值點(diǎn)，逐點(diǎn)推移求其平均預(yù)測(cè)值的方法。然后根據(jù)這種平均值延伸到未來(lái)，作為下期的預(yù)測(cè)值。 序列分析法 ? 序列分析法。 用戶(hù)調(diào)查法：進(jìn)行用戶(hù)調(diào)查時(shí)可采用典型調(diào)查 、 抽樣調(diào)查 、 普遍調(diào)查等方式 ， 在方法上可以采取直接詢(xún)問(wèn)或調(diào)查表的形式 。 ? ? 調(diào)查結(jié)束后的最終成果就是向組織相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)者提交一份書(shū)面報(bào)告。 ?非正式調(diào)查為正式調(diào)查奠定基礎(chǔ)。 ? 狹義的市場(chǎng)調(diào)查則更偏重于信息的收集和分析。 3. 買(mǎi)方需求是決定性的。 買(mǎi)方分為兩類(lèi)： 一類(lèi)是現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)者，既有支付能力又有購(gòu)買(mǎi)興趣。第六章 林業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 第一節(jié)林產(chǎn)品市場(chǎng)與價(jià)格 ? 一、市場(chǎng)的概念與功能 ? ①市場(chǎng)是聚集買(mǎi)賣(mài)雙方以交換貨物的實(shí)際場(chǎng)所 ②市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和 這是經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)的解釋。 ③市場(chǎng)是某項(xiàng)產(chǎn)品和勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買(mǎi)者總和 這是站在賣(mài)方的角度來(lái)看待市場(chǎng)。 2. 市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。 行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系 市場(chǎng) （買(mǎi)者總和） 行業(yè) （賣(mài)者總和） 商品或服務(wù) 貨幣 信息 溝通 第一節(jié)林產(chǎn)品市場(chǎng)與價(jià)格 ? ? 經(jīng)濟(jì)運(yùn)行自組織自協(xié)調(diào)的功能 ? 資源配置功能 ? 信息傳導(dǎo)的反饋功能 ? 經(jīng)濟(jì)利益分配功能 第一節(jié)林產(chǎn)品市場(chǎng)與價(jià)格 ? 二、林產(chǎn)品市場(chǎng)及其特點(diǎn) ? ? 是林產(chǎn)品商品交換的環(huán)境和條件的總和 ? ? 供給約束 ? 木材產(chǎn)品供給的地域性 ? 木材價(jià)格對(duì)供求的影響速度和強(qiáng)度較低 ? 需求的多樣性和廣泛性 ? 不易形成單一的專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng) ? 三、林產(chǎn)品價(jià)格 ? 、價(jià)值概念 ? ?促進(jìn)林業(yè)生產(chǎn)發(fā)展 ?調(diào)節(jié)供求關(guān)系 ?調(diào)節(jié)國(guó)民收入再分配 ?實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)核算，促進(jìn)增產(chǎn)節(jié)約 ? ? 按經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)分：出場(chǎng)價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià) ? 按流通過(guò)程分：收購(gòu)價(jià)、調(diào)撥價(jià)、木材市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)、集市貿(mào)易價(jià) ? 補(bǔ)充：價(jià)格理論 第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) ? 一、市場(chǎng)調(diào)查 ? ? 廣義的市場(chǎng)調(diào)查也叫市場(chǎng)研究或市場(chǎng)調(diào)查，它包含了從認(rèn)識(shí)市場(chǎng)到指定營(yíng)銷(xiāo)決策的一切有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的分析和研究。 ?包括與中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、廣告代理商、潛在顧客、合作伙伴等進(jìn)行非正式的交流。 ? ?非正式調(diào)查結(jié)束后，對(duì)于忽略的專(zhuān)題或變動(dòng)較快的因素，可決定是否進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)查。 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)評(píng)判法：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與部門(mén)負(fù)責(zé)人共同討論 ，最后形成對(duì)市場(chǎng)的統(tǒng)一意見(jiàn) 。 （ 1）定性預(yù)測(cè)法 ? (2)定量預(yù)測(cè)：是根據(jù)準(zhǔn)確、及時(shí)、系統(tǒng)、全面的調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料和經(jīng)濟(jì)信息，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型，對(duì)園林企業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來(lái)發(fā)展規(guī)模、水平、速度和比例關(guān)系的測(cè)定。 簡(jiǎn)單平均法 ? 簡(jiǎn)單平均是一種簡(jiǎn)便的預(yù)測(cè)方法，它是根據(jù)某一產(chǎn)品過(guò)去一段時(shí)期實(shí)際數(shù)據(jù)資料，進(jìn)行算術(shù)平均求得平均值。 ?當(dāng)時(shí)間序列的數(shù)值由于受周期的變動(dòng)和不規(guī)則變動(dòng)的影響，起伏較大，不易顯示發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，可采用此法消除這些因素的影響。 （ 以三年期分段 ） 年份 銷(xiāo)量 第一步 第二步 第三步 三年移動(dòng)平均值 逐期發(fā)展趨勢(shì) 三段平均發(fā)展趨勢(shì) 1998 64 1999 62 2023 65 2023 67 2023 66 2023 68 2023 2023年銷(xiāo)量預(yù)測(cè)值 =+= （ 萬(wàn)枝 ） 表 31 1998～ 2023年鮮切花銷(xiāo)量及 20234年銷(xiāo)量預(yù)測(cè) 單位：萬(wàn)枝 預(yù)測(cè)計(jì)算步驟為： 第一步：先將表格中實(shí)際銷(xiāo)售量數(shù)列按平均間隙三年分段 ， 即 : 1998～ 2023年為第一段 ， 取其平均值 1999～ 2023年為第二段 ， 再取其平均值 其他依次類(lèi)推 可用下式計(jì)算 1998～ 2023年的移動(dòng)平均值 =（ 64+62+65） 247。 如第一段 （ 1998~2023年 ） 與第二段（ 1999 ~