【文章內(nèi)容簡介】 周圍環(huán)境的影響，分散注意力的因素很多，所以色彩鮮明的廣告能夠排除這些分散注意力的因素，引起受眾對廣告的注意。 ? 一般來講，廣告色彩是由三個部分組成的：圖形、底色、標題。而基調(diào)主要取決于圖形和底色，特別是圖形，因為圖形往往處于畫面的中心。因此，對圖形色調(diào)的選定要特別精心。底色起襯托作用，而標題則可以決定整個版面的氣氛。 ? 在廣告色彩的配置中， 還有兩點必須注意： 一 .要符合而不要違反一些有關(guān)用色的規(guī)定與慣例 ,如要使用安全色、 不能使用國家或宗教的禁忌色。 二 .靈活運用色彩學和色彩心理學的知識。 ? （ 1）色彩與感覺 色彩雖是客觀的存在，但因它通過人眼刺激大腦，從而能產(chǎn)生種種的主觀感覺。 ? 色彩對視覺的影響是最直接的。紅色給人以火熱的感受，橙色與黃給人以陽光的感受；相反，藍色給人以涼爽甚至寒冷的感受。這種冷暖的區(qū)別，是依據(jù)我們的視覺經(jīng)驗而形成的。它使紅色與火焰相聯(lián)系，使藍色與水或冰相聯(lián)系，從而顯示出情緒的感應(yīng)。 ? 色彩對味覺也是有影響的。如淡黃色用來表示酸味的食品，這是因為它會使人想到檸檬的味道。由視覺產(chǎn)生出味覺，進而使情緒受到波及。 ? ? 氧化鉻綠會使人聯(lián)想到青銅器上的銹斑，從而能給人以堅硬的感覺。粉紅色使人聯(lián)想到花瓣，從而產(chǎn)生細膩柔弱的感覺。色彩給人們的這些感覺，都與人們的生活經(jīng)歷有關(guān)。 ? 人們有時還會說“有香味的色彩” ,例如，綠色代表香草型，粉紅代表花香型，黃色代表果香型，設(shè)計者在設(shè)計化妝品的廣告時，就可以利用這種規(guī)律。 ? 色彩還具有聲音效果。人們往往用明朗的色調(diào)表示高音，用深沉的色調(diào)表示低音，因此說“色彩如琴鍵”。我們通過色彩來描述聲音，使聲音能“看得見”。 ? 色彩的感覺 欣賞 ? （ 2）色彩的對比 ? 色彩的對比，可分為色相的對比、明度的對比與彩度的對比三種。 ? 色相即色彩的“相貌”，是指除黑、白、灰以外的所有顏色，如紅、橙、黃、綠、青、紫等。其中紅、橙、黃為暖色，青為冷色，紫與綠為中性色。冷色與暖色對比是常見的色相對比；而紅與綠、黃與紫、青與橙的對比稱補色對比，它們都是強烈的色相對比。通過色相對比，能使色彩的固有特征被強化。 ? 明度指顏色的明暗度。明度對比往往比色相對比的效果更加強烈，因此，其作用不可忽視。中國畫論提出的“墨分五色”的觀點，指的就是明度的對比。在所有顏色中，白色明度最高，而黑色明度最低。其它顏色的明暗程度，可以從色彩含有白色或黑色的多寡來比較，但也要考慮到各種色彩自身固有的明度， ? 彩度又稱純度，是指色彩的鮮濁程度。彩度對比，是指色味較厚的強色（即鮮色）與色味較薄的弱色（即濁色）之間產(chǎn)生的對比。也就是不含灰色的鮮色與含有不同程度灰色的濁色的對比。 ? 色彩的對比 欣賞 ? （ 3）色彩的調(diào)和 ? 廣告設(shè)計的色彩要醒目，因此要講究色彩的對比，但對比是有范圍、有限度的，既要悅目，又要突出主題。因此，在講究色彩對比的同時，也要注意色彩的調(diào)和，其主要方式如下： “協(xié)同” ? 在設(shè)計作品的色相較多而顯得雜亂的情況下，可采用以下方法使之協(xié)同： ? 一 .把色相相同、相似而明度、彩度不同的顏色群組合起來，形成一個基本色調(diào)，而用少許的對比色來點出主題。即類似“萬綠叢中一點紅”的色彩配置 . ? 二 .提高或降低色相不同的大面積顏色群的明度，使之形成明亮或晦暗的基調(diào)，而用小面積中明度或與基調(diào)明度相反的顏色來表現(xiàn)主題 . ? 三 .降低色相不同的大面積顏色群的彩度，而用小面積彩度高的顏色來表現(xiàn)主題。以上方法都是為了形成統(tǒng)一的基調(diào)并突出主題，使各種顏色發(fā)揮協(xié)同的作用，以增強廣告設(shè)計的效果。 ? “避讓” ? 當因明度、彩度相近的補色或其它對比色同時出現(xiàn)，而顯得對比過分強烈時，可適當改變它們的明度、彩度或面積，使之通過避讓來達到調(diào)和的目的。例如，當高彩度的紅色與綠色同時出現(xiàn)時，由于對比過于強烈而使人炫目，就可以在一種顏色中加入白色、黑色或其它顏色，并適當調(diào)整它們各自面積的大小，這樣就能取得調(diào)和的效果。 “過渡” ? 當兩種顏色的對比過于強烈時，可加“過渡”性的顏色予以調(diào)和。這種“過渡”，通常有三種情況：色相的“過渡”、明度的“過渡”和彩度的“過渡”。例如橙色就是紅色與黃色之間的過渡色；中明度色是高明度色與低明度色之間的過渡色；在鮮色與濁色之間，也存在過渡性的中間色。 “分隔” ? 當兩種或多種色相的顏色對比過于強烈時，可以用其他顏色把它們分隔開來，使它們脫離接觸。這類用以分隔的顏色，通常是黑色、白色、灰色、金色和銀色，其它顏色只要能達到分隔的目的，也可以使用。 ? 色彩的調(diào)和 欣賞 ? （ 4）色彩與情感 ? 色彩本身是沒有感情的。但是，由于人們對于事物的感受往往可以產(chǎn)生聯(lián)想，人的思想感情也往往是從現(xiàn)實到浪漫，又從浪漫回到現(xiàn)實，將感情寄托于自然，再通過自然來抒發(fā)自己的感情。這種自然景象的人格化，就成為藝術(shù)中的花笑、愁云、喜雨、紅肥、綠瘦等的感覺。由于工作、生活中人們對自然景象產(chǎn)生了感情，對色彩的感覺也引發(fā)了情緒，這種情緒就是對色彩審美的聯(lián)想。一般情況下，則由于人們的生活經(jīng)歷不同，性格、性別、年齡、職業(yè)、愛好、生活、風俗、習慣等的不同，對色彩的情感也就不同。其間有共性，也有個性，這就是色彩在廣告設(shè)計中變化的基礎(chǔ)。 ? 色彩與情感 欣賞 ? （ 1）空白 ? 在一般情況下，人們只對廣告上的圖形和文字感興趣，至于空白則很少有人去注意。但實際上，正因為有了空白才使得圖形和文字顯得突出。中國畫有“計白當黑”的說法，空白的運用能使畫面有實有虛、主次分明。在廣告版面中留出適當?shù)目瞻?，能起到強調(diào)及引起注意的作用，尤其是一些高級商品的廣告中常常出現(xiàn)大量留白的畫面。因此，可以說空白對廣告有重要的作用，它是表現(xiàn)廣告格調(diào)的有效方法，同時它在視覺上也具有非常強烈的集中效果。 ? （ 2）邊框 ? 邊框?qū)σ粍t廣告作品所起到的作用是非常大的，它可使廣告作品達到完整和統(tǒng)一的效果。在眾多的廣告作品放置在一起的時候，邊框還起到分界線的作用。尤其是在報紙、雜志中刊登廣告，邊框就顯得特別重要。 邊框的作用主要有： ? 一 .明確區(qū)分本廣告與其它廣告； ? 二 .迅速捕捉受眾的視線； ? 三 .控制受眾的視線，不讓它移往其它廣告； ? 四 .系列廣告使用統(tǒng)一的邊框，可以加強廣告版面的重復印象； ? 五 .配合其它要素增加視覺傳達效果。 ? 邊框的形式有上、下邊框和四周環(huán)行邊框，僅有一條豎邊框或一條橫邊框也是常用的一種形式?？梢杂酶鞣N不同粗細的實線、或用枯筆干擦得來的效果，以及反復復印的效果做邊框。采用獨特的邊框是增強廣告作品魅力的一種手段。 ? 空白與邊框欣賞 ? 廣告設(shè)計的版面編排 ? 在平面廣告設(shè)計中，版面的編排是很重要的 ,它使各種構(gòu)成要素和諧地出現(xiàn)在同一個版面上，互相襯托，互相呼應(yīng)，把廣告的內(nèi)容強有力地傳達給受眾，引起受眾的注意和興趣，達到銷售商品或建立知名度的目的。這就要求在編排中做到： 一 .強調(diào)畫面的統(tǒng)一調(diào)度；二 .增強主題的視覺沖擊力；三 .注意商品的表現(xiàn)方法；四 .提高文字的清晰度和可讀性；五 .創(chuàng)造鮮明而獨特的設(shè)計格調(diào)。 為此，必須在版面的編排中遵循一定的原則，采用一定的方法，選擇一定的格式，現(xiàn)分述于下。 ? ? 為了把眾多的設(shè)計要素組織在一個版面之中，做到內(nèi)容上突出主題，形式上各得其所、統(tǒng)一有序、給人以美的感受，就應(yīng)遵循一系列的形式美原則，諸如變化統(tǒng)一、條理反復、均齊平衡、對稱呼應(yīng)、對比調(diào)和、比例均衡、節(jié)奏韻律等，而歸根結(jié)底，基本的原則就是多樣、統(tǒng)一。所謂“多樣”，是指整體中所包含的各個部分在形式上的區(qū)別與差異；“統(tǒng)一”則是指各個部分在形式上的某些共同特征以及它們之間的某種關(guān)聯(lián)和襯托關(guān)系。多樣統(tǒng)一性決定了物質(zhì)世界永遠是極其豐富而協(xié)調(diào)的，同時它又是不斷發(fā)展的，但總是在一定的時空條件下顯現(xiàn)為相對的一致與和諧。此外，還有一些原則也是我們在編排中要加以遵循和運用的，現(xiàn)擇要闡述于下； （ 1）秩序 ? 美的主要形式是秩序。一個雜亂無章的房間一經(jīng)收拾，安排得井井有條，也就變得整齊美觀了。秩序由自然生成并存在于大至宇宙小至生物甚至原子和質(zhì)子的世界中。因此，可以說整個世界都是被賦予秩序的世界。所謂形式美，應(yīng)該是以秩序為前提而產(chǎn)生的，它由于賦予秩序而獲得創(chuàng)造；也由于置于無秩序狀態(tài)而遭破壞。因此，也可以說美就是秩序，丑就是無秩序。廣告的版面編排也是這樣，要把各種設(shè)計要素按一定的秩序加以整理，使之有主有次、整齊美觀。 ? （ 2）整體 ? 版面編排的目的，就是要把各種設(shè)計要素組合在一個整體之中，使之在整體中發(fā)揮各自的作用。整體是與局部相對應(yīng)的，整體的統(tǒng)一性并不否定局部的多樣化，而只是要求局部服從、服務(wù)于整體。在整體的布局之下，各個局部都有相對的獨立地位。而局部與局部之間，其地位又各有差異，次要的局部還要服從、服務(wù)于主要的局部，以突出重點。就設(shè)計過程而言，要從整體的要求出發(fā)，對各個局部作精心的安排；然后再回到整體的立場上來，對各個局部作適當?shù)恼{(diào)整。這樣才能成功地完成對一幅廣告的全局編排。如果把各種設(shè)計要素比作一簇簇鮮花，設(shè)計師應(yīng)把它們布置成一個經(jīng)過精心規(guī)劃的整體，讓它們在這個大花園里爭艷開放。 （ 3）對稱 ? 對稱是日常生活中常用的名詞。在自然界中，對稱的現(xiàn)象很多，且大多是左右對稱。不論其形態(tài)如何，若構(gòu)成對稱，就會令人產(chǎn)生一種秩序感。一般所講的對稱有左右對稱與輻射對稱兩種。然而設(shè)計上所講的對稱，其意義比較廣，有“反射”、“移動”、“回轉(zhuǎn)”、“擴大”四種基本形式。例如，人類的體型就是優(yōu)美的左右對稱（反射對稱）的典型；在植物世界里，花瓣給我們提供了回轉(zhuǎn)對稱的例子，如梅花和櫻花就是五對稱。在廣告的版面編排中，對稱的編排方式能給人以完整、莊嚴、穩(wěn)定、古樸的感覺。 ? （ 4）平衡 ? 平衡又稱均衡，是指在部分與部分的重量之間，兩者由一個支點支撐，以達到力的對等狀態(tài)，如天平秤。對實物說來，平衡是指物體間實際重量的對等關(guān)系。而在廣告的版面上，平衡并不是實際重量的對等，而是從視覺上對形象的輕重、大小、材質(zhì)所作的判斷，是主觀感覺上的對等。 ? 不平衡的構(gòu)圖，往往能給人以奇險的感覺。如在舞蹈中，最優(yōu)美的姿態(tài)往往是舞蹈者在“險”中掌握平衡，化“險” 為美。在版面的形式構(gòu)成中，形態(tài)的不平衡，可以用色彩的輕重達到平衡，或者形態(tài)的不平衡，用文字達到平衡，或者以局部的調(diào)整來達到整體的平衡?？傊?，要在不平衡中求得平衡。 ? 與對稱相比較，平衡不但具有安定感，可以使人獲得心理上的均衡感，而且能使人感到自由、新穎、富于變化。 （ 5）韻律 ? 韻律是藝術(shù)的一種基本表現(xiàn)形式。韻律原指詩歌的聲韻和節(jié)律，它加強了詩歌的音樂性和節(jié)奏性。這里所說的韻律是指韻律感，它反映了秩序與協(xié)調(diào)的美。在版面編排上雖然沒有詩歌所表現(xiàn)的那種聽覺上的韻律，然而視線的移動以及運動感中也能顯示出韻律。韻律可借有規(guī)律性的“反復”與“突變”而加以表現(xiàn)，如疏密、起伏、明暗、粗細、長短等有規(guī)律而又有變化的交替進行。在生活中或自然界的許多的現(xiàn)象都是以韻律作為基礎(chǔ)的，如一年四季、晝夜交替、洶涌澎湃的波濤、層疊繁復的山林等，都能給我們以韻律感。人類早就有這樣韻律能使人感到輕松、愉快的經(jīng)驗。在廣告的版面編排中，也可以通過反復出現(xiàn)的形態(tài)構(gòu)成畫面的韻律。 ? （ 6）對比 ? 韻律不是簡單的重復，而是對比雙方的重復。前面提到的關(guān)于韻律的例子中有這樣的對比：夏天與冬天、白天與黑夜等。所有生動的現(xiàn)象都與對比有關(guān)。這個基本的自然法則還反映在我們的思想和美學觀點上。對比的目的是為了吸引受眾的視線、引起受眾的注意。對比是藝術(shù)表現(xiàn)的基本手段之一，通過對比，可以使廣告的主題突出，畫面鮮明注目，從而提高受眾的注意力，使受眾得到感染。但是，設(shè)計師在運用對比的原則時，也要注意到調(diào)和。過多的對比容易變得雜亂，因此要通過調(diào)和來維護廣告版面的秩序感。對比主要有：主次對比、大小對比、明暗對比、疏密對比、粗細對比等。 ? ? 突出主題，主次關(guān)系便會一目了然，給人一種清爽明了的感覺。在文字排列中的主次關(guān)系很重要，若二者關(guān)系模糊不清，就會使畫面失去層次而平淡無奇，使人感覺單調(diào)乏味。 ? 大小對比是文字排列的基礎(chǔ)，大小文字相互配合使用，可以產(chǎn)生生動活潑的對比關(guān)系。大字往往給人以強有力的感覺，是畫面中的近景；小字往往給人一種精致的感覺，是畫面中的中、遠景，因此大小對比可使強勁與精細互補，并能產(chǎn)生遠與近的空間感。 ? 明暗對比也可稱深淺對比。畫面中必須有意設(shè)置一些明與暗的構(gòu)成關(guān)系，良好的明暗對比關(guān)系會產(chǎn)生良好的空間感和