【文章內(nèi)容簡介】 密度 (即主要用戶的經(jīng)濟(jì)地理分布 ， 分布越是集中對企業(yè)營銷越是有利 )， 競爭情況等等 。 目標(biāo)市場的三類因素熟輕熟重，取決于企業(yè)跨國經(jīng)營的目的。 目的 要素市場 情況 加工生產(chǎn) 條件 成品銷售 擴(kuò)展要素市 場、獲得生 產(chǎn)要素 重點(diǎn)調(diào)查原材料供應(yīng)、要素市場 重點(diǎn)調(diào)查加工生產(chǎn)條件 次要 擴(kuò)大和占領(lǐng) 成品市場 次要 次要 重點(diǎn)調(diào)查市場潛力、消費(fèi)偏好、購買力、 價(jià)格彈性、渠道結(jié)構(gòu)、競爭情況等 例如：韓國的許多計(jì)算機(jī)公司到美國加州的硅谷開設(shè)分廠以獲取最新計(jì)算機(jī)技術(shù) 。 案例 由于國際商務(wù)環(huán)境的復(fù)雜性 、 什么是恰當(dāng)?shù)娜∩針?biāo)準(zhǔn)并不總是很明顯的 。 工業(yè)機(jī)器人的競爭對手可能是低工資的勞工；進(jìn)口關(guān)稅最高的也許可能是較佳的出口市場；目標(biāo)國巨額外貿(mào)逆差往往是在該國建立生產(chǎn)基地的有利因素；目標(biāo)國經(jīng)濟(jì)蕭條 、 資金不足往往是在該國建立生產(chǎn)基地的有利因素 。 由此可見 ， 目標(biāo)國的任一特定條件究竟是有利還是不利企業(yè)跨國經(jīng)營 ， 取決于跨國經(jīng)營的目的 。 要特別說明的是 ， 在一國特定環(huán)境里成長起來的經(jīng)理人員就對某些問題特別敏感 ， 而對有些 問題卻相對遲鈍 。 意大利有家比薩餅公司準(zhǔn)備去俄國發(fā)展 ， 并為此對俄國人民的消費(fèi)需求趨勢作了大量調(diào)查 。 調(diào)查結(jié)果認(rèn)為 ， 由于前蘇聯(lián)長期實(shí)行的對西方商品的限制政策 ， 俄國人民對西方商品的要求長期受到壓抑 ， 一旦開禁 ， 俄國人民對 “ 西方風(fēng)味 ” 的比薩餅的需求將大量上升 ， 于是這家公司去莫斯科開了一家比薩餅店 。 舉例 1： 但是 ，這家公司的管理人員卻忽視了對要素市場的調(diào)查 ，等到比薩餅店建成 ，才發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝鄙僦圃毂人_餅的主要原料 “ 番茄醬 ” ，因此無法生產(chǎn)比薩餅，外運(yùn)購臵原料成本又很高。 造成這一失誤的原因之一 ，是因?yàn)樵谑袌鼋?jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)理人員面對的是 “ 買方市場 ” ，困難主要在于銷售 ，而購買所需原材料一般不是問題 ，造成這家意大利企業(yè)的管理人員在 調(diào)查俄國市場情況時(shí)對供給問題掉以輕心。 眾所周知 ， 由于中國歷來是靠政策管理而不是靠法律管理 ， 因而有許多中國企業(yè)在跨國經(jīng)營中往往對目標(biāo)國的法律問題了解不足 。 例如一家中國企業(yè)到美國馬里蘭州投資 ， 需要從中國國內(nèi)雇傭?qū)I(yè)技術(shù)人員 ， 在雇傭手續(xù)上與美國移民局發(fā)生了糾紛 ， 問題發(fā)生后 ， 這家公司的總裁 “ 習(xí)慣 ” 地去找所在馬里蘭州的政府 ， 結(jié)果發(fā)現(xiàn)美國州長的權(quán)限遠(yuǎn)不如中國的省長 ， 雖然州長對這家中國企業(yè)來投資非常支持 ， 卻無法解決技術(shù)工人的入境手續(xù)問題 。 實(shí)際上 ， 這類問題找專業(yè)的律師事務(wù)所會有效得多 。 類似這樣的 “ 盲點(diǎn) ” ， 如果管理人員自身認(rèn)識不到 的話 ， 對目標(biāo)國的調(diào)查就可能會 “ 撿了芝麻 ，丟了西瓜 ” 。 案例 國際商務(wù)的研究發(fā)現(xiàn) ， 有些管理人員在選擇目標(biāo)市場時(shí) ， 往往采取簡單的辦法 ， 把世界上的國家分為 “ 熱點(diǎn) ” 國家 (如今天的中國 )和 “ 冷點(diǎn) ”國家 (如今天的大部分非洲國家 )采取 “ 一刀切 ”的辦法 ， 跨國經(jīng)營時(shí) ， 不論目標(biāo)如何 ， 只考慮“ 熱點(diǎn) ” 國家 ， “ 冷點(diǎn) ” 國家則一概不考慮 ， 這種做法是危險(xiǎn)的 。 正如前所述 ， 目標(biāo)國的任一特定條件是有利還是有弊取決于跨國經(jīng)營的目的 ， 另外 ， “ 熱點(diǎn) ” 、 “ 冷點(diǎn) ” 是相對而言的 ， 也在不斷變化 。 市場營銷學(xué)中對市場容量的估算有許多測算方法 ， 但這些方法通常要求采集大量的原始數(shù)據(jù) ， 在跨國經(jīng)營目標(biāo)市場選擇的過程中 ， 尤其是在篩選過程中的初選和二選階段就并不適用 。 這不僅僅是因?yàn)樵敿?xì)的產(chǎn)銷和各種影響因素的數(shù)據(jù)很難收集 (尤其是具體到某一特定商品 )， 耗時(shí)耗力 ， 而且也因?yàn)楹Y選過程所要求的大致的方向性測算 ， 并非精確計(jì)算 ， 因此 ， 要求的方法往往不同 。 第三節(jié) 估算目標(biāo)市場需求的方法 ； ； ； 。 下面介紹四種常用的估算方法 通過觀察，獲得統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) → 發(fā)現(xiàn)相關(guān)性 → 尋找特定的數(shù)據(jù)或設(shè)計(jì)一個(gè)試驗(yàn)以獲得必要的數(shù)據(jù) → 準(zhǔn)確描述相關(guān)性 （建立回歸模型） → 對回歸模型進(jìn)行檢驗(yàn) → 調(diào)整回歸模型 → 探討變量之間的內(nèi)在決定性 。 如一元回歸方程中相關(guān)公式： xbya ??22 xnxyxnxyb??? ?? 估算市場需求時(shí) ， 重要的是 “ 潛在市場 ”或 “ 供不應(yīng)求 ” 的那一部分 “ 市場缺口 ” 。 多數(shù)分析表明 ， 占領(lǐng)尚未被滿足的市場(尚未占領(lǐng)市場 )比從已經(jīng)占領(lǐng)市場的企業(yè)手中奪取市場份額要容易得多 。 那么 ， 最理想的目標(biāo)國市場又是哪些國家呢 ？ 舉例：美國一家跨國公司在分析世界土豆片消費(fèi)水平時(shí)所作的回歸分析結(jié)果。 美國 土豆片 加拿大 消費(fèi)量 西班牙 澳大利亞 墨西哥 日本 巴西 人均國民收入 （單位：美元） 1500 2023 3000 5000 10000 15000 從這一回歸分析結(jié)果看 ， 墨西哥 的消費(fèi)量已經(jīng)大大超過了其收入水平 ， 市場潛力相對有限 ，而 日本 的消費(fèi)量則低于日本的收入水平應(yīng)當(dāng)達(dá)到的高度 。 根據(jù)這一分析 ， 在其他條件相等時(shí) ， 應(yīng)當(dāng)選擇日本作為目標(biāo)國市場 。 最理想的目標(biāo)國市場并不是 市場絕對容量 最大的市場 ， 而是 市場缺口 “ 最大的國家 ” 。 回歸分析或其他類似的計(jì)量分析 ， 是對世界市場作 “ 橫切面 ” 的分析 ， 試圖從同一時(shí)點(diǎn)各國市場消費(fèi)量上的差別來預(yù)測潛在市場 ， 其基本假設(shè)是等窮國達(dá)到富國的收入水平時(shí) ， 其消費(fèi)習(xí)慣和水平向富國水平趨同 。 這樣的分析簡便易行 ， 但各國情況總有不同 ， 同樣收入 ， 可能有 不同消費(fèi)習(xí)慣 ， 導(dǎo)致不同消費(fèi)水平 ， 所以 ， 計(jì)算結(jié)果只能起大致參考作用 。 與之相對的是 “ 相對進(jìn)口份額變動 ” 分析 。 其基本思路是 ， 世界各國消費(fèi)習(xí)慣不同 ， 不能用一個(gè)國家的消費(fèi)比例去直接推算其他國家的消費(fèi)量 。 如果以中國或亞洲國家的大米消費(fèi)量去推算歐洲和北美的大米市場的容量 ， 其結(jié)果是沒有意義的 。 但是 ， 在給定的不同消費(fèi)水平的基礎(chǔ)上 ，這種消費(fèi)水平在時(shí)間的發(fā)展變化卻有一定規(guī)律可循 ， 因?yàn)槠湓鰷p升降都受到人口和經(jīng)濟(jì)發(fā)展一般因素的影響 。 根據(jù)這一思路 ， 最理想的目標(biāo)國市場是那些消費(fèi)量上升最快的國家 。 因此 ， 就需要對各國消費(fèi)的變化作縱向的動態(tài)分析 ， 其方法是： (1)收集該產(chǎn)品主要進(jìn)口國的歷史進(jìn)口數(shù)據(jù)； (2)計(jì)算世界平均進(jìn)口增長速度； (3)與世界平均速度相比 ， 測算哪些國家增長速度超過平均速度 ， 其相對進(jìn)口市場份額正在上升 ， 哪些已經(jīng)下降 。 這種相對份額的變化于是就可被用作市場潛力的一種指數(shù) ， 如一個(gè)國家相對進(jìn)口上升 ， 表明市場需求仍在擴(kuò)展 ， 如果下降 ， 則可能預(yù)示該國市場已經(jīng)飽和或趨于下降 。 由于采購供應(yīng)中的 “ 老客戶 ” 原則 ， 企業(yè)一般不愿輕易更換供貨商 。 如果說需求不變 ， 相對不易打入該國市場 。 分析相對進(jìn)口份額則為管理人員發(fā)現(xiàn)上升市場提供了一種方法 。 當(dāng)然 ， 用 “ 跨國家 ” 的回歸分析方法 ， 其 基本假設(shè) 是世界各國對該產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣遵循共同的規(guī)律 ， 服從一種全球性的比例關(guān)系 。 當(dāng)然 ，這種假設(shè)的現(xiàn)實(shí)性是有限的 。 回歸分析方法只能表明大多數(shù)國家的 “ 平均 ”消費(fèi)水平 。 在目標(biāo)國選定之后 ， 就要根據(jù)具體消費(fèi)要求要素作細(xì)致的分析 。 例如 ， 冰箱的消費(fèi) ， 主要受下列因素的影響： 食品采購習(xí)慣 (買新鮮的還是買冷凍的 )、 超級市場密度 、 汽車擁有量 、 冷藏食品消費(fèi)習(xí)慣 、 消費(fèi)水平 、 婦女就業(yè)情況 、 保姆業(yè)發(fā)達(dá)程度 、 電費(fèi)水平 、 住房面積大小 、 冰箱市場飽和程度 。 根據(jù)篩選