【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的建立越來(lái)越重要 批發(fā)與集貿(mào) ? 銷售簡(jiǎn)單，上量快 ? 有助于產(chǎn)品在新興市場(chǎng)中的快速滲透 ? 價(jià)格管理困難 ? 不利于建立統(tǒng)一的品牌形象 ? 逐步規(guī)范化 ? 將集展示、研討、信息分布等功能于一體 ? 隨著信息技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者趨于個(gè)性化消費(fèi)，是一個(gè)趨勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)渠道是一種沖擊或補(bǔ)充。 網(wǎng)上購(gòu)物 ? 快速捕捉消費(fèi)者信息，引導(dǎo)生產(chǎn) ? 毛利大 ? 國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施差距大 ? 供應(yīng)鏈管理要求極高 購(gòu)物中心/Shopping Mall ? 多功能，客流量高 ? 利于品牌形象宣傳 ? 商場(chǎng)資金充足，管理完善 ? 進(jìn)入條件較為苛刻 ? 日常費(fèi)用較高 ? 對(duì)物流服務(wù)要求高 ? 在近幾年內(nèi)會(huì)有迅猛增長(zhǎng) ? 在中國(guó)加入 WTO后，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)更加激烈 ? 獲得外匯資金 ? 有助于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng) ? 受配額、關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘的限制 ? 對(duì)成衣品質(zhì)要求高 出口 24 2023/3/17 ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTD 中國(guó)加入 WTO之后，服裝出口作為重要的銷售渠道之一將發(fā)生顯著變化 服裝 企業(yè) 配 額 關(guān)稅壁壘 配額限制 服裝 企業(yè) 服裝 企業(yè) 目前 ?非完全競(jìng)爭(zhēng) ?配額既是“限制”也是“保護(hù)” ?配額逐步取消，關(guān)稅壁壘逐步取消 ?仍非完全競(jìng)爭(zhēng) ?既降低了限制，也逐步失去了配額保護(hù) ?各紡織出口國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇 ?機(jī)遇與挑戰(zhàn)同時(shí)增強(qiáng) 服裝 企業(yè) 配 額 關(guān)稅壁壘 配額限制 服裝 企業(yè) 服裝 企業(yè) 入世后 過(guò)渡期 ?配額完全取消，關(guān)稅壁壘完全取消 ?非關(guān)稅壁壘增強(qiáng) ?區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化加強(qiáng)了區(qū)域化貿(mào)易保護(hù) ?對(duì)出口產(chǎn)品環(huán)保要求提高（ ISO14000等） ?“品牌”對(duì)出口競(jìng)爭(zhēng)力的作用提高 服裝 企業(yè) 非關(guān)稅壁壘 服裝 企業(yè) 服裝 企業(yè) 2023年進(jìn)入全球貿(mào)易 競(jìng)爭(zhēng)體系 區(qū)域 市場(chǎng) 區(qū)域 市場(chǎng) ? 2023年上半年，中國(guó)服裝及衣著附件出口額達(dá) 500億美元，與去年同期相比上升 20%以上 數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)，共圖咨詢分析 出口占 2023年全國(guó)服裝銷售總額 50%以上， 杉杉服裝該如何把握？ 25 2023/3/17 ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTD 在美國(guó)，服裝零售行業(yè)已形成了成熟的多渠道發(fā)展形態(tài)；其中，專賣店、大型折扣店與百貨商店為最主要的三大渠道 38 38 38 26 26 6 6 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%95年 96年 97年 98年其它郵購(gòu)百貨商店大型折扣店專賣店數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)， 99年 美國(guó) 19951998年服裝零售渠道構(gòu)成情況 占銷售總額 比例 26 2023/3/17 ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTD 共圖咨詢認(rèn)為，杉杉服裝在制定渠道策略時(shí)應(yīng)考慮以下幾項(xiàng)重要因素 消費(fèi)群體的購(gòu)買渠道偏好 不同渠道的盈利能力 不同渠道的銷售效率 哪些產(chǎn)品在哪些地區(qū)進(jìn)入哪些渠道 地區(qū)差異 哪些渠道提供哪些服務(wù) 如何在不同地區(qū)針對(duì)不同渠道采取有效的營(yíng)銷措施 如何針對(duì)不同地區(qū)確定渠道組合比例 ... 渠道策略 27 2023/3/17 ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTD 首先，杉杉服裝應(yīng)該針對(duì)不同的目標(biāo)顧客對(duì)不同產(chǎn)品的需求來(lái)選擇終端渠道組合 購(gòu)物中心 大賣場(chǎng) 特許專賣店 * 廠商自營(yíng) 專賣店 綜合性跨國(guó)百貨 網(wǎng)上定做 不同渠道 產(chǎn)品組合 ? ? ? ? ? ? 中檔 西服 中高檔西服 高檔 西服 中檔 襯衫 中高檔襯衫 中檔 休閑服 中高檔 休閑服 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 傳統(tǒng)百貨 ? ? ? ? ? ? ? *注：針對(duì)實(shí)現(xiàn)規(guī)范管理后的特許加盟店，消費(fèi)者視同廠商自營(yíng)的專賣店 28 2023/3/17 ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTD 根據(jù)我們對(duì)相關(guān)著名品牌的調(diào)查，杉杉服裝渠道選擇策略與銷售政策的制定必須“因地制宜”，在東部、中部、西部要采取不同的渠道策略。在未來(lái)的幾年內(nèi)，采取如下的策略： 香港 中部地區(qū) ?維持現(xiàn)有的商場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn) ?擴(kuò)大特許專賣店的數(shù)量，規(guī)范特許專賣店管理 ?在主要的地區(qū) /城市，建立自營(yíng)專賣店 ? 面積宜為 100200平米 ? 數(shù)量不宜過(guò)多 東部地區(qū) ?保持現(xiàn)有的商場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)和進(jìn)入綜合性跨國(guó)百貨 ?探索和發(fā)展建立規(guī)范的特許專賣店的模式 ?在主要的地區(qū) /城市建立自營(yíng)專賣店 ? 面積應(yīng)該 =200 ? 數(shù)量不宜過(guò)多 (一個(gè)大城市不宜超過(guò) 3家 ) 西部地區(qū) ?發(fā)展和鞏固本地的百貨 /購(gòu)物中心，尤其是一些高檔商店 ?維持現(xiàn)有的特許專賣店 ?在空白點(diǎn)或部分中心城市發(fā)展自營(yíng)專賣店 ? 面積宜為 100200平米 ? 一個(gè)城市可以有幾家 29 2023/3/17 ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTD 規(guī)范自營(yíng)專賣店和特許專賣店的銷售行為也是近期應(yīng)該解決的 ?定期分析自營(yíng)專賣店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、投資效率與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) ?制定自營(yíng) /特許 /聯(lián)營(yíng)專賣店開(kāi)發(fā)與管理的標(biāo)準(zhǔn)與流程，并監(jiān)督執(zhí)行 ?統(tǒng)一裝修風(fēng)格、突出品牌特征、強(qiáng)調(diào)品牌宣傳 ?制定并執(zhí)行自營(yíng)專賣店促銷計(jì)劃 ?開(kāi)發(fā)管理店內(nèi)售后服務(wù)與產(chǎn)品咨詢項(xiàng)目 ?營(yíng)業(yè)員日常業(yè)務(wù)指導(dǎo)與考核 ?定期舉行店長(zhǎng)培訓(xùn) ?定期分析特許 /聯(lián)營(yíng)專賣店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、投資效率與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) ?制定特許 /聯(lián)營(yíng)專賣店開(kāi)發(fā)與管理的標(biāo)準(zhǔn)與流程，并監(jiān)督執(zhí)行 ?統(tǒng)一裝修風(fēng)格、突出品牌特征、強(qiáng)調(diào)品牌宣傳 ?指導(dǎo)制定并輔助執(zhí)行特許 /聯(lián)營(yíng)專賣店促銷計(jì)劃 ?定期舉行店長(zhǎng)培訓(xùn) ?制定并執(zhí)行價(jià)格管理 自營(yíng)專賣店 特許 /聯(lián)營(yíng)專賣店 30 2023/3/17 ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTD 四、營(yíng)銷組織 營(yíng)銷組織和銷售渠道戰(zhàn)略是相輔相成的。按照杉杉服裝銷售渠道戰(zhàn)略，設(shè)定如下的組織結(jié)構(gòu)： 營(yíng)銷組織詳細(xì)設(shè)計(jì)見(jiàn)《咨詢報(bào)告之三：組織與運(yùn)行體系設(shè)計(jì)》 31 2023/3/17 ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTD 杉杉服裝公司組織優(yōu)化框架 董事會(huì) 總經(jīng)理 常務(wù)副總 副總經(jīng)理 財(cái)務(wù)總監(jiān) 副總經(jīng)理 副總經(jīng)理 加盟商 終端 綜 合 辦 公 室 人 力 資 源 部 品 牌 保 護(hù) 辦 財(cái) 務(wù) 部 設(shè) 計(jì) 部 信 息 中 心 質(zhì) 檢 部 銷 售 部 國(guó) 際 業(yè) 務(wù) 部 團(tuán) 購(gòu) 部 計(jì) 劃 部 各 辦 事 處 供 應(yīng) 部 終端 市 場(chǎng) 部 設(shè)計(jì)總監(jiān) 營(yíng)銷總監(jiān) 定 制 營(yíng) 銷 中 心 分公司 32 2023/3/17 ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTD 銷售區(qū)域劃分 ? 我們首先對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)格局重新洗牌，重新劃分市場(chǎng)區(qū)域。 ? 市場(chǎng)區(qū)域的劃分原則如下： （ 1）起跑線相似原則，即最低回款指標(biāo)每個(gè)區(qū)域大致都為 4000萬(wàn)元左右。 （ 2）地理區(qū)域相近原則 （ 3）市場(chǎng)基礎(chǔ)與市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿ζヅ湓瓌t，即市場(chǎng)基礎(chǔ)較差的區(qū)域相對(duì)要有較好的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α? ? 這樣，我們把全國(guó)市場(chǎng)劃分為：京津、上海、浙江、江蘇、山東、華北、東北、中原、二湖、西南、西北、華南 12個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。 ? 下表是各區(qū)域市場(chǎng)劃分和 2023年的最低指標(biāo)額。 33 2023/3/17 ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTD 各區(qū)域市場(chǎng)劃分和 2023年最低回款指標(biāo) 區(qū)域市場(chǎng) 所含省份 /城市 2023年最低指標(biāo) 區(qū)域市場(chǎng) 所含省份 2023年最低指標(biāo) 京津 北京、天津 1750 東北 黑龍江、吉林、遼寧 3661 華北 河北、內(nèi)蒙、陜西、山西 3738 山東 山東 6706 中原 安徽、河南 5040 二湖 湖南、湖北 3717 江蘇 江蘇 / 南京 4802 749 西南 四川、重慶、廣西、云南、貴州 4396 浙江 浙江 / 杭州 5915 686 西北 甘肅、青海、寧夏、新疆、西藏 2450 上海 上海 861 華南 廣東 、福建、海南、江西 4578 注：按照我們的確定戰(zhàn)略，以上表格中紅色的市場(chǎng)區(qū)域是我們直營(yíng)市場(chǎng)，藍(lán)色的區(qū)域市場(chǎng)是表示其中的核心城市我們采取直營(yíng)。 34 2023/3/17 ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTD 五、營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)和管理 造就杉杉銷售鐵軍 ? 營(yíng)銷人員職責(zé)： 促終端、補(bǔ)空白、采信息、播形象。 ? 營(yíng)銷人員理念： 為了共同夢(mèng)想，我們披星戴月、風(fēng)雨兼程 35 2023/3/17 ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTD 營(yíng)造銷售鐵軍三大方略 營(yíng)銷培訓(xùn) 營(yíng)銷人員激勵(lì) 營(yíng)銷人員業(yè)務(wù)規(guī)程 36 2023/3/17 ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTD 營(yíng)銷培訓(xùn) ? 營(yíng)銷培訓(xùn)是公司系統(tǒng)培訓(xùn)的一個(gè)部分 ? 應(yīng)把培訓(xùn)作為公司一項(xiàng)長(zhǎng)期性的戰(zhàn)略任務(wù)，在系統(tǒng)化設(shè)計(jì)的前提下有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行，而不是隨意地零星地、為完成任務(wù)而進(jìn)行。 ? 未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：比人家多一點(diǎn) +比人家快一拍；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)是員工的素質(zhì)，員工的素質(zhì)將決定未來(lái)企業(yè)的生死存亡；21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)誰(shuí)學(xué)得快：未來(lái)成功的組織是快速的學(xué)習(xí)型組織；培訓(xùn)是建立學(xué)習(xí)型組織、提高員工素質(zhì)、建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本途徑。 — 不培訓(xùn) ， 企業(yè)