【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 商譽(yù) 產(chǎn)品 通路 視覺(jué) 形象 如何形成統(tǒng)一、有力量的視覺(jué)傳播方法★品牌印記 如何建立統(tǒng)一、清晰、有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌形象 ★品牌印記 如何加強(qiáng)業(yè)主對(duì)品牌的認(rèn)同，并形成口碑傳播 ★品牌印記 如何提高品牌在大眾消費(fèi)者中的認(rèn)知及了解 ★傳播力度 如何用一致的品牌形象支持不同開(kāi)發(fā)周期、不同價(jià)位的產(chǎn)品 ★品牌印記 如何建立系統(tǒng)、專門、有效的品牌傳播通路 ★媒體資源整合 世紀(jì)東方城 歸納品牌印記 媒體資源整合利用 加大傳播力度 √ √ √ √ √ √ FLYING DG / 龍鵬時(shí)代 『世紀(jì)東方城』為榮譽(yù)和聲望而戰(zhàn)！ FLYING DG / 龍鵬時(shí)代 本次提案要解決的三個(gè)問(wèn)題 如何建立 『世紀(jì)東方城』 品牌 『世紀(jì)東方城 Ⅳ 期』如何包裝 如何建立 『四方新區(qū)』 品牌 FLYING DG / 龍鵬時(shí)代 『世紀(jì)東方城 Ⅳ 期』關(guān)于產(chǎn)品我們知道的很少 【單價(jià)】 12023元左右 【總價(jià)】 250－ 350萬(wàn)之間 【主力戶型】 230－ 260m2 【其他產(chǎn)品細(xì)節(jié)】 微地型景觀，符合堪輿學(xué)原理“北高南低” 獨(dú)特外立面， Class設(shè)計(jì)師操刀 戶型數(shù)易其稿，嚴(yán)謹(jǐn)合理舒適 窯洼湖公園 FLYING DG / 龍鵬時(shí)代 同價(jià)值區(qū)間、同區(qū)域位臵的產(chǎn)品有很多 【合生國(guó)際花園】 均價(jià)： 10000元 /平方米 類型：精裝板樓 1500戶 特色：薄板，主力戶型 60130平米。 中海安德魯斯莊園 均價(jià)： 9000元 /平方米 。 類型：獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、疊拼 特色：低密度、緊靠 GOLF 【 A派公寓】 均價(jià)： 9300元 /平方米 類型： 4棟住宅樓及兩棟配套樓 特色：此 468席。 【天之驕子】 均價(jià)： 9000元 /平方米 類型：精裝修板樓 特色：別墅級(jí)養(yǎng)生殿堂，主力 130平米三居 FLYING DG / 龍鵬時(shí)代 同價(jià)值區(qū)間、同區(qū)域位臵的產(chǎn)品有很多 【 山水文園 】 均價(jià)： 9500元 /平方米 類型：板式小高層建筑形式 特色： 最高 9層，最多一梯兩戶 【 星河灣 】 均價(jià)： 16000元 /平方米 類型： 精裝修板樓 特色：現(xiàn)樓美景全成品，家政秘書(shū)服務(wù) FLYING DG / 龍鵬時(shí)代 ? 東邊如此多的豪宅都是賣給誰(shuí)的？ 從客群定位層面：均為高收入人士，無(wú)明顯的客群差別。 看了這么多豪宅，引發(fā)一些思考 FLYING DG / 龍鵬時(shí)代 ? 東邊如此多的豪宅都是賣給誰(shuí)的？ ? 總價(jià)一樣 的房子其價(jià)值也一樣嗎？ 從產(chǎn)品定位層面：雖然上述項(xiàng)目的建筑形式不同，但產(chǎn)品感受無(wú)明顯差異。 看了這么多豪宅，產(chǎn)生很多問(wèn)題 FLYING DG / 龍鵬時(shí)代 ? 東邊如此多的豪宅都是賣給誰(shuí)的？ ? 總價(jià)一樣 的房子其價(jià)值也一樣嗎？ ? 區(qū)域內(nèi)的配套和環(huán)境有什么不同？ 從產(chǎn)品個(gè)性層面：區(qū)域內(nèi)的配套和環(huán)境均為共性，差異化產(chǎn)品賣點(diǎn)均不清晰 看了這么多豪宅，產(chǎn)生很多問(wèn)題 FLYING DG / 龍鵬時(shí)代 ? 東邊如此多的豪宅都是賣給誰(shuí)的？ ? 總價(jià)一樣 的房子其價(jià)值也一樣嗎？ ? 『世紀(jì)東方城 Ⅳ 期』希望賣給什么樣的有錢人？ 客群定位 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品個(gè)性 看了這么多豪宅，產(chǎn)生很多問(wèn)題 FLYING DG / 龍鵬時(shí)代 在產(chǎn)品信息不完整的時(shí)候，按照區(qū)域內(nèi)的已知客戶需求劃分社區(qū)等級(jí)，以明確市場(chǎng)空白（產(chǎn)品個(gè)性），確立潛在市場(chǎng)的目標(biāo)群體（客群定位）和群體需求（產(chǎn)品定位）。 【社區(qū)差異化模型研究法】 FLYING DG / 龍鵬時(shí)代 功能 滿足型產(chǎn)品 產(chǎn)品制造＋定位 【適合的產(chǎn)品】 【社區(qū)差異化模型研究法】 例：合生國(guó)際花園、A派公寓、天之驕子 FLYING DG / 龍鵬時(shí)代 功能 滿足型產(chǎn)品 產(chǎn)品制造＋定位 情景 低密型產(chǎn)品 產(chǎn)品制造＋定位＋主題 例：山水文園、中海安德魯斯莊園 【適合的產(chǎn)品】 【社區(qū)差異化模型研究法】 【有購(gòu)買欲求的產(chǎn)品】 例：合生國(guó)際花園、A派公寓、天之驕子 FLYING DG / 龍鵬時(shí)代 功能 滿足型產(chǎn)品 產(chǎn)品制造＋定位 情景 低密型產(chǎn)品 產(chǎn)品制造＋定位＋主題 國(guó)際化 專屬型產(chǎn)品 產(chǎn)品制造＋定位＋主題＋服務(wù) 例：山水文園、中海安德魯斯莊園 例：星河灣 【適合的產(chǎn)品】 【社區(qū)差異化模型研究法】 【有購(gòu)買欲求的產(chǎn)品】 【有安全感、身份感、購(gòu)買欲求的產(chǎn)品】 例：合生國(guó)際花園、A派公寓、天之驕子 FLYING DG / 龍鵬時(shí)代 功能 滿足型產(chǎn)品 產(chǎn)品制造＋定位 情景 低密型產(chǎn)品 產(chǎn)品制造＋定位＋主題 國(guó)際化 專屬型產(chǎn)品 產(chǎn)品制造＋定位＋主題＋服務(wù) 例：山水文園、中海安德魯斯莊園 例：星河灣 【適合的產(chǎn)品】 【社區(qū)差異化模型研究法】 【有購(gòu)買欲求的產(chǎn)品】 【有安全感、身份感、購(gòu)買欲求的產(chǎn)品】 例：合生國(guó)際花園、A派公寓、天之驕子 由土地價(jià)值所衍生的居住價(jià)值范疇 FLYING DG / 龍鵬時(shí)代 功能 滿足型產(chǎn)品 產(chǎn)品制造＋定位 情景 低密型產(chǎn)品 產(chǎn)品制造＋定位＋主題 國(guó)際化 專屬型產(chǎn)品 產(chǎn)品制造＋定位＋主題＋服務(wù) 例：合生國(guó)際花園、A派公寓、天之驕子 例：山水文園、中海安德魯斯莊園 【適合的產(chǎn)品】 【社區(qū)差異化模型研究法】 【有購(gòu)買欲求的產(chǎn)品】 【有安全感、身份感、購(gòu)買欲求的產(chǎn)品】 ? 產(chǎn)品制造＋定位＋主題＋服務(wù) +? 『世紀(jì)東方城 Ⅳ 』 【 ？ 】 例：星河灣 由土地價(jià)值所衍生的居住價(jià)值范疇 FLYING DG / 龍鵬時(shí)代 功能 滿足型產(chǎn)品 產(chǎn)品制造＋定位 情景 低密型產(chǎn)品 產(chǎn)品制造＋定位＋主題 國(guó)際化 專屬型產(chǎn)品 產(chǎn)品制造＋定位＋主題＋服務(wù) 例：山水文園、中海安德魯斯莊園 例：星河灣 【適合的產(chǎn)品】 【社區(qū)差異化模型研究法】 【有購(gòu)買欲求的產(chǎn)品】 【有安全感、身份感、購(gòu)買欲求的產(chǎn)品】 ? 產(chǎn)品制造＋定位＋主題＋服務(wù) +? 『世紀(jì)東方城 Ⅳ 』 【有安全感、身份感、 歸屬感、并向往的產(chǎn)品 】 例：合生國(guó)際花園、A派公寓、天之驕子 由土地價(jià)值所衍生的居住價(jià)值范疇 FLYING DG / 龍鵬時(shí)代 【社區(qū)差異化模型研究法】 國(guó)際化 專屬型產(chǎn)品 產(chǎn)品制造＋定位＋主題＋服務(wù) ? 產(chǎn)品制造＋定位＋主題＋服務(wù) +？ 『世紀(jì)東方城 Ⅳ 』 【有安全感、身份感、歸屬感、并向往的產(chǎn)品】 A、依戀：社會(huì)符碼的認(rèn)同與共識(shí) B、趨勢(shì)：高規(guī)格鄰里產(chǎn)生的向上購(gòu)買的欲望與認(rèn)同 C、比較心理優(yōu)勢(shì)：相對(duì)于其他品類社區(qū)的品牌心理優(yōu)勢(shì) D、適用度：精工的產(chǎn)品、人性化尺度的功能細(xì)分 E、使用度延伸：解決居住舒適性后的聚居與交流的問(wèn)題 【有安全感、身份感、購(gòu)買欲求的產(chǎn)品】 例：星河灣 FLYING DG / 龍鵬時(shí)代 【社區(qū)差異化模型研究法】 國(guó)際化 專屬型產(chǎn)品 產(chǎn)品制造＋定位＋主題＋服務(wù) 例：星河灣 【有安全感、身份感、購(gòu)買欲求的產(chǎn)品】 ? 產(chǎn)品制造＋定位＋主題＋服務(wù) +精英社會(huì)資源整合 『世紀(jì)東方城 Ⅳ 』 【有安全感、身份感、歸屬感、并向往的產(chǎn)品】 A、依戀：社會(huì)符碼的認(rèn)同與共識(shí) B、趨勢(shì)：高規(guī)格鄰里產(chǎn)生的向上購(gòu)買的欲望與認(rèn)同 C、比較心理優(yōu)勢(shì)：相對(duì)于其他品類社區(qū)的品牌心理優(yōu)勢(shì) D、適用度：精工的產(chǎn)品、人性化尺度的功能細(xì)分 E、使用度延伸：解決居住舒適性后的聚居與交流的問(wèn)題 FLYING DG / 龍鵬時(shí)代 【社區(qū)差異化模型研究法】 國(guó)際化 專屬型產(chǎn)品 產(chǎn)品制造＋定位＋主題＋服務(wù) 例：星河灣 社會(huì)資本 專屬型產(chǎn)品 產(chǎn)品制造＋定位＋主題＋服務(wù) +精英社會(huì)資源整合 『世紀(jì)東方城 Ⅳ 』 【有安全感、身份感、歸屬感、并向往的產(chǎn)品】 A、依戀：社會(huì)符碼的認(rèn)同與共識(shí) B、趨勢(shì)：高規(guī)格鄰里產(chǎn)生的向上購(gòu)買的欲望與認(rèn)同 C、比較心理優(yōu)勢(shì)：相對(duì)于其他品類社區(qū)的品牌心理優(yōu)勢(shì) D、適用度：精工的產(chǎn)品、人性化尺度的功能細(xì)分 E、使用度延伸：解決居住舒適性后的聚居與交流的問(wèn)題 【有安全感、身份感、購(gòu)買欲求的產(chǎn)品】 FLYING DG / 龍鵬時(shí)代 針對(duì)有能力購(gòu)買豪宅的“有錢階層”再次進(jìn)行人群細(xì)分，剝離出一部分認(rèn)為現(xiàn)有生活圈不夠純粹，無(wú)法滿足他們的 歸屬感、價(jià)值感、社交需求、家庭需求的標(biāo)桿業(yè)主形象 。并以這種標(biāo)桿業(yè)主為中心， 吸引更多向往向這類標(biāo)桿業(yè)主靠近的客戶群體 。 【結(jié)論 1——關(guān)于客戶定位】 FLYING DG / 龍鵬時(shí)代 如果說(shuō)其他“城市豪宅“是在出售一種高檔商品的話，『世紀(jì)東方城 Ⅳ 』若想突破競(jìng)爭(zhēng)局面，就得 升級(jí)為客戶提供以“住宅”為載體的、滿足精英社會(huì)階層價(jià)值需求的、多元化居住環(huán)境 ，從而形成 “社會(huì)資本型豪宅” 。 【結(jié)論 2——關(guān)于產(chǎn)品定位】 FLYING DG / 龍鵬時(shí)代 如果說(shuō)其他“豪宅“是在出售一種“由土地價(jià)值所衍生的居住價(jià)值” 的話，『世紀(jì)東方城 Ⅳ 』若想突破競(jìng)爭(zhēng)局面，就得從“由土地價(jià)值所衍生的居住價(jià)值” 向“滿足居住舒適度后的聚居與交流的問(wèn)題”升級(jí) ，并通過(guò)對(duì)客戶階層需求的深度理解，將客戶的“商品需求”轉(zhuǎn)化為“社會(huì)需求” ，擺脫市場(chǎng)低層面競(jìng)爭(zhēng)。 【結(jié)論 3——關(guān)于產(chǎn)品個(gè)性】 FLYING DG / 龍鵬時(shí)代 隱性、深刻、內(nèi)斂 圈子、階層、傳世 『世紀(jì)東方城 Ⅳ 』傳播調(diào)性 FLYING DG / 龍鵬時(shí)代 它不是商品 ——規(guī)避市場(chǎng)中在產(chǎn)品、價(jià)格層面的競(jìng)爭(zhēng)，將形象介定為傳世、永恒、社會(huì)資本的整合； 矜持的營(yíng)銷姿態(tài) ——不叫賣，減少硬性廣告的促銷性以及單純的促銷活動(dòng)，不斷的以高規(guī)格的營(yíng)銷動(dòng)作為品牌增值； 面對(duì)面的營(yíng)銷 ——減少批量客戶的接待，盡可能實(shí)現(xiàn)客戶的專屬購(gòu)房體驗(yàn)，如一天只接待幾組客戶。 【營(yíng)銷手法】 【營(yíng)銷姿態(tài)】 【市場(chǎng)形象】 FLYING DG / 龍鵬時(shí)代 營(yíng)造『世紀(jì)東方城 Ⅳ 』的精英社會(huì) ——這里強(qiáng)調(diào)不是打入上流社會(huì)，而是與固定的高端資源長(zhǎng)期合作（如中國(guó)會(huì)、美洲會(huì)），從客群精英階層的需求出發(fā)，形成品牌特有的社會(huì)型資本，實(shí)現(xiàn)客戶安全感與歸屬感。