【文章內(nèi)容簡介】 根據(jù)電通蜂窩模型圍繞于品牌價(jià)值核心的各元素，把這些信息逐層、完整地傳達(dá)給消費(fèi)者；每一層次的元素表現(xiàn)都承擔(dān)著豐富品牌核心價(jià)值的任務(wù)。因而廣告公司在 做品牌策略分析的時(shí)候，如果能夠把各層次的元素一一給予分析、表現(xiàn)，然后統(tǒng)合于品牌核心價(jià)值，這樣品牌的定位和構(gòu)建策略自然就水到渠成。 （四）電通蜂窩模型內(nèi)部關(guān)系研究 在蜂窩模型中，核心周邊的六個(gè)要素環(huán)環(huán)相扣，并分別與核心及相鄰 對接。核心周邊的六邊形對接規(guī)律講求更有延伸力的半徑和更靈巧的對接面。這一特性決定了它的互動(dòng)、互助及它的拓展與延伸。因而，各要素之間生成了一些新型的關(guān)系。在剖析蜂窩模型各元素的新型關(guān)系之前，我們先看看電通蜂窩模型所定義的各元素的基本含義 [15]： 核心價(jià)值： 核心認(rèn) 同代表著一個(gè)品牌的最中心、最本質(zhì)、且不具時(shí)間性的要素。因此，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最具價(jià)值的部分通常表現(xiàn)在核心認(rèn)同上。 符號： 視覺影像和隱喻，將抽象的品牌形象凝結(jié)成具象。 權(quán)威基礎(chǔ)： 彰顯品牌價(jià)值的基本事實(shí)，包括產(chǎn)品的特征、過去的歷史、推薦者等。 個(gè)性： 品牌自我表現(xiàn)的差異化優(yōu)勢，是與典型消費(fèi)者建立良好關(guān)系的方法。 情感利益： 品牌賦予消費(fèi)者以情感共鳴。 功能性利益： 向潛在消費(fèi)群展示對其有意義的功能性作用。 典型顧客形象：或者稱理 想化的顧客形象（如同廣告中所描繪的）。 典型顧客形象能成為一個(gè)品牌個(gè)性的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)來源，部分是因?yàn)槭褂谜弑旧硪呀?jīng)是個(gè)人，因此要將品牌個(gè)性概念化就容易多了。讓典型消費(fèi)者接受品牌價(jià)值、幫助品牌成長。 品牌對于消費(fèi)者來說很重要，因?yàn)樗鼛椭M(fèi)者更容易地選擇。它是功能屬性和情感屬性捆綁起來的一種簡略表達(dá)。實(shí)際上，品牌是問題的解決者。從個(gè)人層面來說，品牌減少購買風(fēng)險(xiǎn)；從社會(huì)層面來說，品牌是個(gè)人選擇性， ——他選擇或者拒絕某種品牌是一種自我的表達(dá)。駕駛一輛大切諾基比駕駛一輛別克車更顯獨(dú)特。擁有蘋果機(jī)的感覺大大不同于擁有 其它 PC 機(jī)的感覺。強(qiáng)勢品牌是那些已發(fā)展而成的獨(dú)特的、有意義的形象；這些形象使品牌在消費(fèi)者心目中區(qū)別于其它品牌。這些鑒別器可以是功能性、情感性，或者是兩者的結(jié)合。在過去，功能性的差異常常被用于區(qū)分強(qiáng)勢品牌和弱勢品牌。但是，在今天這個(gè)科技爆炸的時(shí)候，競爭品牌之間的功能性、物理性的差異漸漸消失。所謂的品牌軟性的一面 ——品牌認(rèn)同，在現(xiàn)實(shí)中越來越被認(rèn)為是品牌關(guān)鍵的、牢固的差異性。品牌認(rèn)同被反映在品牌形象、個(gè)性和顧客 ——品牌關(guān)系的質(zhì)量上。 當(dāng)競爭品牌也提供相似的，難以甄辨的整套技術(shù)，消費(fèi)者需要額外的信息去做決定。 他們更需要知道關(guān)于品牌的一些信息，相對于簡單地了解品牌如何做。他們也希望知道品牌是什幺，品牌如何和自己相關(guān)。 當(dāng)商業(yè)繁榮的時(shí)候，在買者和生產(chǎn)者之間，直接零售交易顯得沒有效率。在這種情況下，品牌個(gè)性發(fā)展成為賣者的一個(gè)替代品不足為奇。這可以解釋為什幺消費(fèi)者自找麻煩去把個(gè)性灌輸?shù)狡放浦校踔廉?dāng)這些品牌不是有意識地聚焦于發(fā)展和管理他們的人性。今天，在商業(yè)活動(dòng)中，品牌個(gè)性對個(gè)人的親密度成為一個(gè)重要的代理人。 但是，親密度是一種雙向的交互現(xiàn)象。它包括關(guān)系的意見。這是布萊克森（ Blackston）于 1992 年最先發(fā)展的。他的研究表明。要了解品牌關(guān)系互動(dòng)的本真，市場營銷和廣告人員不僅必須發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者如何看待一個(gè)品牌，他們也必須詢問消費(fèi)者他們相信品牌如何看待他們 [16]。接著， Fournier 擴(kuò)展了這個(gè)概念，通過 BRQ 量表 [17]測量品牌關(guān)系的質(zhì)量。他的實(shí)驗(yàn)報(bào)告指出，品牌關(guān)系的質(zhì)量能夠被描述成以下幾個(gè)面向（ dimension）：親密（ intimacy）、 承諾（ mitment）、伙伴質(zhì)量（ partner quality）、依戀（ attachment）、互相依賴（ interdependence）、愛（ love）。 Fournier 指出這些關(guān)系基礎(chǔ)于品牌行為，這種行為能夠建立或者稀釋關(guān)系的質(zhì)量，從而影響品牌價(jià)值。 把以上的要素構(gòu)建起來說明問題，必須借助一個(gè)透鏡模型 Figure5。技術(shù) (功能性利益和情感性利益 )和個(gè)性通過品牌關(guān)系為中介實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)而言，市場營銷人員專注于管理品牌技術(shù)，但大大忽視了品牌個(gè)性和品牌關(guān)系。今天，大多數(shù)的營銷人員接受了品牌個(gè)性 。確實(shí)， 那些在顧客取樣團(tuán)體座談會(huì)房間花很多時(shí)間在單面鏡后面觀察的人，很快發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者能夠容易地、自然地把品牌個(gè)性對應(yīng)到那些居住于他們個(gè)人內(nèi)心的品牌圖景中。這個(gè)透鏡模型是從蜂窩模型中提煉出來的認(rèn)知模型，它表明消費(fèi)者和品牌是透過品牌關(guān)系形成聯(lián)結(jié)的。 Figure 4 品牌認(rèn)知透鏡模型 蜂窩模型為品牌、顧客構(gòu)架的關(guān)系如 Figure 6 所示。在品牌和顧客形成交集的部分，我們看到品牌 ——顧客關(guān)系是廣告中利用典型（理想）顧客（消費(fèi)者）表現(xiàn)品牌特性的關(guān)系基礎(chǔ)，是品牌的根本，即廣告中所 訴求的 “利益點(diǎn) ”。圖中的藍(lán)色箭頭說明：這個(gè) “利益點(diǎn) ”是由值得尊重、仰慕的品牌個(gè)性和差別化品牌技術(shù)（功能性、情感性利益）共同形成的。品牌技術(shù)差別化導(dǎo)致潛在顧客滿足感；品牌個(gè)性值得尊重、仰慕，情感上的共鳴導(dǎo)致潛在顧客的親近感。 Figure 5 品牌 ——顧客關(guān)系 三、內(nèi)容整合之于資源整合 奧美廣告公司所屬的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán) WPP，有一個(gè)頗具影響力的營銷思想家 Jeremy Bullmore 認(rèn)為：消費(fèi)者構(gòu)筑品牌就像鳥筑巢，從偶然遇見零碎的廢料 、稻草、麥稈中尋找材料。每一小點(diǎn)增加到品牌，每一個(gè)接觸點(diǎn)構(gòu)建和修飾品牌印象 [18]。顯然電視廣告是其中的一小點(diǎn)，但是接觸點(diǎn)還很廣泛，包括所有的一切。越是關(guān)注品牌的重要性和它的整合力量，我們就越能夠理解 360 度的品牌經(jīng)歷是什幺。品牌不是你說它是什幺它就是什幺，而是消費(fèi)者經(jīng)歷的總和。從質(zhì)量到口味、包裝、設(shè)計(jì)和顏色、延伸線，零售環(huán)境、展示廳、促銷、價(jià)格、產(chǎn)品陳設(shè)、贊助事件和企業(yè)聲譽(yù)、公共關(guān)系、環(huán)境政策、銷售力、服務(wù)經(jīng)歷、送貨車、網(wǎng)絡(luò)、口碑傳播、電話營銷、接待風(fēng)格、電話回答方式、消費(fèi)者抱怨反饋、職員的態(tài)度和作風(fēng)。所 有這些顯示了消費(fèi)者的經(jīng)歷，這些經(jīng)歷創(chuàng)造了品牌關(guān)系，并決定了品牌關(guān)系的好與壞。 360 度品牌管家希望每一個(gè)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)都能達(dá)到預(yù)期的效果、每一個(gè)接觸點(diǎn)都能準(zhǔn)確地傳達(dá)信息。 IBM 電子商務(wù)和統(tǒng)一左岸咖啡館都是奧美運(yùn)用 360 度品牌管家的經(jīng)典案例。 360 度品牌管家借用了鳥筑巢的例子，鳥巢的完成確實(shí)是一點(diǎn)一滴累 積的結(jié)果。但是這里卻不是借用 “累積 ”的概念，而是借用鳥尋找材料的經(jīng)歷，來比喻消費(fèi)者的品牌經(jīng)歷。而電通蜂窩模型卻借用了蜜蜂建構(gòu)蜂巢的 “累積 ”概念。電通蜂窩模型是針對消費(fèi)者品牌認(rèn)知層次的研究，是透過消費(fèi)者的 品牌認(rèn)知層次來看品牌創(chuàng)建。蜂窩模型是指思維活動(dòng)以思維結(jié)晶的形式一點(diǎn)一滴地積累在一種十分精巧的構(gòu)架中，并且，這種構(gòu)架隨著思維活動(dòng)和思維結(jié)晶的積累而不斷豐富和擴(kuò)大。 “營銷傳播是一種累積的過程，在這個(gè)過程中，產(chǎn)品的信息不斷儲(chǔ)存、處理和回想，那幺訊息的一致性則是消費(fèi)者接受、處理及儲(chǔ)存品牌信息的重要考慮。 ”因而圍繞品牌核心價(jià)值的其它品牌元素都是統(tǒng)合在一致性的品牌信息之上的。 下面，我們看看電通蜂窩模型（內(nèi)容整合）與奧美的 360 度品牌管家（資源整合）如何在統(tǒng)一左岸咖啡館的案例中實(shí)現(xiàn)配合。 統(tǒng)一左岸咖啡館是 在冷藏柜中售賣的預(yù)制咖啡，相比一般的實(shí)時(shí)咖啡（雀巢袋泡咖啡），它更新鮮、更精致，價(jià)格比一般同類產(chǎn)品要高。 Figure 6 怎樣使消費(fèi)者相信真的存在左岸咖啡館呢？