品牌管理eddie(編輯修改稿)
2025-03-16 10:58 本頁面
【文章內容簡介】 詞功能性修飾詞消費者利益屬性抽象連結內部員工品牌聯(lián)結外部經(jīng)銷夥伴品牌聯(lián)結品牌的定位方式 (Brand Positioning)市場分析與辨識顧客需求辨識品牌元素與建構品牌關連性(Association)依據(jù)關連性確認品牌在市場的定位定義並傳播 『 定位參考 』 的競爭架構選擇 『 差異點 』POD及 『 同位點』 POP制定 POD與POP相關活動定期更新 『 品牌定位 』品牌的定位方式 (Brand Positioning)(1)市場分析與辨識顧客需求(2)辨識品牌元素與建構品牌關連性 (Association)目標客戶市場 vs. 市場競爭本質競爭架構 定位參考品牌察覺Awareness暗示形式Cues競爭情形Competition強化性Strength獨特性Uniqueness利益性Favorability產(chǎn)品屬性 (有形的 )Product Attribute規(guī)格、性能、功能、設計 …消費者利益Brand BenefitStrength、 Favorability、 Uniqueness品牌關連性Brand Association+品牌的定位方式 (Brand Positioning)(3)依據(jù)關連性確認品牌在市場的定位 定位分析品牌定位分析Brand Positioning差異點 PODPoints of Difference同位點 POPPoints of Parity強烈的品牌關連讓顧客相信再找不到比你好的產(chǎn)品顧客的正面評價相較競爭對手所提供的產(chǎn)品特性顧客考慮購買的必要但不足以是必需的考量因素CBBE Model 衡量方法 產(chǎn)品品項種類Category企業(yè)競爭力Competitive功能性相關抽象化關連性能相關營運能力資產(chǎn)資源創(chuàng)新能力形象關聯(lián)企業(yè)考量科技更新、法令發(fā)展、消費者趨勢改變、環(huán)保費用 …品牌的定位方式 (Brand Positioning)(3)依據(jù)關連性確認品牌在市場的定位 品牌形象決策讓顧客必須相信產(chǎn)品 ”夠好 ”的參考因素 :1. 使顧客願意根據(jù)自己的評估2. 使顧客的購買決策會基於相信品牌產(chǎn)品潛在的事實對其是有利的差異點 PODPoints of Difference同位點 POPPoints of Parity產(chǎn)生 Brand Image(企業(yè)的關鍵議題 )執(zhí)行定位分析 決定顧客渴望的 POD與 POP品牌產(chǎn)品必須表現(xiàn)出明確的優(yōu)異性品牌定位的指導原則 (Branding Guideline)品牌的定位方式 (Brand Positioning)(3)依據(jù)關連性確認品牌在市場的定位 品牌定位決策品牌定位決策的處理程序定義及傳播定位參考的競爭架構選擇和制定POD與 POP產(chǎn)生 Brand Image(企業(yè)的關鍵議題 )品牌的定位方式 (Brand Positioning)(4)定義並傳播 『 定位參考 』 的競爭架構決定競爭產(chǎn)品的種類成員(Product Mix)與消費者溝通使用產(chǎn)品可達到的目的與利益定位參考的競爭架構的策略方法定義及傳播定位參考的競爭架構Ad + POD + POPSame Time品牌利益?zhèn)鞑erformance Image Association品牌描述符號讓消費者聯(lián)想好處並避免壞的聯(lián)想強化印象聯(lián)結典範比較知名品牌優(yōu)點的關聯(lián)想像品牌種類的齊全性是否足以說服消費者相信品牌產(chǎn)品所能傳導的利益 ? 品牌的定位方式 (Brand Positioning)(5)選擇 『 差異點 』 POD及 『 同位點 』 POPPOP選擇的驅動因子 POD選擇的重要考量選擇 『 差異點 』 POD及『 同位點 』 POP1. 消費者尋求的 Desirable –創(chuàng)造對 POD值得擁有的渴望2. 讓消費者相信企業(yè)有能力可以將 ”渴望的 POD”傳送給他值得嚮往的條件Desirability傳送能力的條件Deliverability1. 消費者需求的產(chǎn)品種類成員 –創(chuàng)造種類品項的 POP2. 抵消競爭者的 POD –創(chuàng)造競爭性的 POP相關性(relevance)消費者個人相關及重要可信性Believabilit
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