【文章內(nèi)容簡介】 是城市內(nèi)的，我們是都市的u地處寶安的東南角，南連福田區(qū)、北接觀瀾鎮(zhèn)、東鄰布吉鎮(zhèn)、西靠石巖鎮(zhèn)。全鎮(zhèn)面積 98平方公里，其中二線拓展區(qū)面積 里。u龍華是寶安區(qū)中與特區(qū)房地產(chǎn)市場聯(lián)系最為緊密的區(qū)域，也是深圳市未來中心區(qū)的后勤基地和寶安區(qū)的次中心區(qū)。u作為深圳衛(wèi)星城，隨著中心區(qū)西移，和地鐵的開通，龍華的地位將較大的提高，成為 “ 副中心區(qū) ” 。未來深圳的 “副中心區(qū) ”布吉關(guān)梅林關(guān)南頭關(guān)羅湖福田中心區(qū)南山龍崗中心區(qū)龍華寶安中心區(qū)45本報告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目的價值 大社區(qū)項(xiàng)目價值挖掘46本報告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目的價值 坡地47本報告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目自身價值挖掘關(guān)鍵點(diǎn)社區(qū)感副中心區(qū)42萬的建筑面積，將使我們成為都市內(nèi)少見的都市大規(guī)模社區(qū)區(qū)域?qū)傩皂?xiàng)目規(guī)模區(qū)域價值挖掘使我們看清項(xiàng)目的 “ 客觀屬性 ”項(xiàng)目價值挖掘m178。48本報告是嚴(yán)格保密的。 客戶資源挖掘49本報告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目交通輻射區(qū)域客源分析u關(guān)內(nèi)住宅高價驅(qū)趕客戶外遷u未來深圳人工作和生活的地域?qū)⑿纬煞忠?1234 3工作圈＋生活圈1人民南商務(wù)圈、蔡屋圍商務(wù)圈2華強(qiáng)北商務(wù)圈3中心區(qū) CBD、西部辦公組團(tuán)、車公廟商務(wù)圈4科技園商務(wù)圈5蛇口港商務(wù)圈客戶資源挖掘客戶資源挖掘50本報告是嚴(yán)格保密的。龍華片區(qū)現(xiàn)有項(xiàng)目客戶來源u臨近梅林關(guān)口的項(xiàng)目福田客戶比例較高，如中航香水郡。u通往中心區(qū)交通便捷的項(xiàng)目來自福田的客戶比例高，如錦繡江南、日出印象、世紀(jì)春城u大盤來自福田的客戶比例高項(xiàng) 目 客 戶 所在區(qū)域福田 龍華 寶安其他區(qū) 羅 湖 南山 龍崗 其它中航香水郡 60% 30% 2% 3% 5% 錦繡 江南 50% 30% 4% 10% 5% 1% —世 紀(jì) 春城 60% 10% 5% 10% % 5% %日出印象 40% 30% 10% 5% 5% 5% 風(fēng) 和日 麗 55% 30% 15% — — — —優(yōu) 品建筑 11% 67% 7% 3% 3% 6% 3%金碧世家 7% 86% 7% — — — —客戶資源挖掘客戶資源挖掘51本報告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目客戶主要來源 渝中區(qū)和高新區(qū)u從消費(fèi)習(xí)慣、交通通達(dá)性、消費(fèi)能力和產(chǎn)品容積率綜合判斷我們的客戶來源因素 消費(fèi)習(xí)慣交通通達(dá)性消費(fèi)能力產(chǎn)品容積率總分分值 分值 加權(quán) 分值 加權(quán) 分值 加權(quán) 分值 加權(quán)龍華鎮(zhèn) 7 7 7 7 7福田 7 7 5 7 工業(yè)園區(qū) 3 5 3 3 羅湖區(qū) 3 3 3 5 南山區(qū) 3 1 3 3 影響客戶來源因素擬合度分析注： 7分 :最擬合， 5分：較擬合， 3分：一般擬合， 1分：不擬合福田區(qū)和工業(yè)園區(qū)將是項(xiàng)目的潛在主要客戶來源福田區(qū)和工業(yè)園區(qū)將是項(xiàng)目的潛在主要客戶來源客戶資源挖掘客戶資源挖掘52本報告是嚴(yán)格保密的?？蛻魜碓吹膮^(qū)域?qū)傩苑治?由于區(qū)域不同，所以定位不同u商務(wù)區(qū)的白領(lǐng)和中產(chǎn)多u高新區(qū)的技術(shù)人才福田區(qū)v商務(wù)區(qū)、城市中最繁華的地段v經(jīng)濟(jì)最好、人均消費(fèi)水平最高，人均收入最高v最完善、最便捷的交通、通訊等現(xiàn)代化設(shè)施配套多、生活功能全v銀行、保險、咨詢、律師、會計師行等國內(nèi)外大企業(yè)均在此有公司v白領(lǐng)、中產(chǎn)較多工業(yè)園區(qū)v高新技術(shù)企業(yè)密集、現(xiàn)有三個基地、四大產(chǎn)業(yè)、五個園區(qū)v對全市 GDP的貢獻(xiàn)較大，人均年消費(fèi)能力強(qiáng)v外來人口最密集的區(qū)域v技術(shù)人才和年輕人多，平均年齡不到 37歲v留學(xué)生及海外來重慶的高新技術(shù)人才多客戶資源挖掘客戶資源挖掘53本報告是嚴(yán)格保密的?？蛻魧傩苑治?喜好有差異，但有追求高品質(zhì)、高品味、舒適和有身份的生活方式的特點(diǎn)u兩類客戶的共同特征是喜歡過一種別人替他們服務(wù)的生活福田區(qū)客戶v職業(yè)以銀行、保險、咨詢、律師、媒體、房地產(chǎn)、政府公務(wù)員等行業(yè)為主v白領(lǐng)家庭收入在 48萬元之間、中產(chǎn)收入在 815萬元之間v中產(chǎn)追求高品質(zhì)的生活 寬松、安靜的郊區(qū)化、健康、生態(tài)的生活方式v平常工作繁忙，周末喜歡運(yùn)動，或與家人外出度假v白領(lǐng)講究身份感和品質(zhì)感，喜歡休閑的生活工業(yè)園區(qū)客戶v職業(yè)以通訊、計算機(jī)、電子、生物、機(jī)械等行業(yè)為主v年輕人居多，平均年齡不到 40歲，家庭年收入在 410萬元之間v積蓄不是特別多，但追求一種高品味的生活v注重細(xì)節(jié)，追求高舒適度、便捷的生活v喜歡運(yùn)動和旅游及有個性的生活舒適、身份感、注重外在生活品質(zhì)舒適、休閑、注重內(nèi)在生活品味客戶資源挖掘客戶資源挖掘54本報告是嚴(yán)格保密的?？傮w項(xiàng)目客戶定位核心客戶重要客戶游離客戶?在福田區(qū)工作的白領(lǐng)及公務(wù)員?工業(yè)園區(qū)白領(lǐng)?龍華鎮(zhèn)當(dāng)?shù)鼐用駐職業(yè)：媒體、房地產(chǎn)、金融、律師等咨詢行業(yè)；醫(yī)生、教師、郵電、銀行及稅務(wù)在內(nèi)的泛公務(wù)員v職位：普通白領(lǐng)、部分中產(chǎn)v收入：收入穩(wěn)定，年收入 58萬；中高檔年收入 815萬元客戶購買力強(qiáng)v職業(yè)： IT類、通訊、光電、生物等技術(shù)類； 醫(yī)生、教師、郵電、銀行及稅務(wù)在內(nèi)的泛公務(wù)員v職位：普通員工、中層管理人員v收入：收入穩(wěn)定，中等家庭年收入 48萬 中高檔年收入 815萬元距項(xiàng)目最近客戶定位客戶定位55本報告是嚴(yán)格保密的。客戶的生活方式元素演繹 高品質(zhì)的、高舒適性的、健康的、運(yùn)動的他們是理智的，以有限的財富達(dá)到最大的滿足他們上班時謹(jǐn)慎而專業(yè)的工作，下班后卻可以在 BAR里狂飲他們享受文明帶來的便捷，卻偏愛大自然的質(zhì)樸純凈他們追求健康、他們喜歡運(yùn)動、他們喜歡旅游家是他們展示個性和情調(diào)的地方生活可以簡單，但不可以沒內(nèi)涵、少情趣客戶定位客戶定位56本報告是嚴(yán)格保密的?？蛻粜袨榻庾x對稀缺資源占有的渴望對稀缺資源占有的渴望對產(chǎn)品的初步認(rèn)可對產(chǎn)品的初步認(rèn)可成就感成就感升級的需求升級的需求來自項(xiàng)目本身樸素的語言落定沖動品牌鏈接品牌鏈接信任感信任感 一種標(biāo)簽一種標(biāo)簽簽約行動客戶解讀客戶解讀57本報告是嚴(yán)格保密的。 市場需求挖掘58本報告是嚴(yán)格保密的。白領(lǐng)住宅分析 關(guān)內(nèi)土地日益稀缺、龍華當(dāng)?shù)? 除萬科項(xiàng)目外無高尚住宅u白領(lǐng)住宅的供需差異將是本項(xiàng)目社區(qū)能有所作為的地方市場需求挖掘市場需求挖掘市場現(xiàn)狀白領(lǐng)需求v需要一個能標(biāo)榜身份的社區(qū)v v v v龍華當(dāng)?shù)爻f科項(xiàng)目外無高尚住宅v v v 59本報告是嚴(yán)格保密的。區(qū)域價值重新定義60本報告是嚴(yán)格保密的。區(qū)域價值整合 對項(xiàng)目的核心價值進(jìn)行整合，明確我們的優(yōu)勢和方向項(xiàng)目價值都市客戶價值來源：福田中心區(qū)＋工業(yè)園區(qū)社區(qū)感喜好：品質(zhì)、品味、舒適、身份感市場供需需求：存在供給：不足216。市場空間、客戶支撐、項(xiàng)目價值使我們有機(jī)會進(jìn)行創(chuàng)造，我們只需要對項(xiàng)目價值進(jìn)行充分的挖掘，創(chuàng)造出 …. 、 提供超越周邊區(qū)域形象的產(chǎn)品， 就能夠提升項(xiàng)目的價值，突破周邊項(xiàng)目形成的價格體系。區(qū)域價值重新定義61本報告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目戰(zhàn)略形成利用城市內(nèi)稀有生態(tài)大盤的這一屬性，基于市場現(xiàn)狀，考慮項(xiàng)目潛在客戶的生活追求：高舉高舉 “都市稀有大盤都市稀有大盤 ”大旗，打造一個能為高端白領(lǐng)提大旗，打造一個能為高端白領(lǐng)提供舒適感和身份感的：供舒適感和身份感的： “都市內(nèi)的國際生活典范都市內(nèi)的國際生活典范 ”我們將：國際生活來源：l國際社區(qū)的新形象是為拔高項(xiàng)目的形象，高舉高打，更體現(xiàn)本地塊的高形象l典范生活的提出是為打造高端生活模式，提升重慶白領(lǐng)居住模式，引領(lǐng)區(qū)域市場走向高端區(qū)域價值重新定義62本報告是嚴(yán)格保密的。形象定位63本報告是嚴(yán)格保密的。形象定位詮釋 分點(diǎn)詮釋64本報告是嚴(yán)格保密的。案名建議65本報告是嚴(yán)格保密的。產(chǎn)品定位66本報告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目產(chǎn)品定位新形象v形象：都市里的稀有大盤 高檔潛在客戶v客戶：渝中及高新區(qū)等市區(qū)內(nèi)的中產(chǎn)階層、白領(lǐng)、泛公務(wù)員高檔中高檔客戶目標(biāo)v目標(biāo)：盡可能提升價值，獲取超額利潤v可能的物業(yè)檔次：中檔、中高檔及高檔中檔：與周邊產(chǎn)品賣同樣的價格 3200元 /平米，沒有提升物業(yè)價值，但是無風(fēng)險，且能較快回籠資金中高檔：超出周邊價格，產(chǎn)生溢價，有一定風(fēng)險高檔：風(fēng)險很大，現(xiàn)有資源不可能完全做到中高檔為主少量中檔產(chǎn)品定位以高檔形象在市場占位，以中高檔產(chǎn)品樹立區(qū)域標(biāo)桿以高檔形象在市場占位，以中高檔產(chǎn)品樹立區(qū)域標(biāo)桿67本報告是嚴(yán)格保密的。檔次定位 整體以中高檔產(chǎn)品來獲取超額利潤，少量中檔和高檔產(chǎn)品為中高檔服務(wù)u本項(xiàng)目中高檔的定位是針對市場產(chǎn)品而言u中檔及高檔是由地塊特殊的資源和企業(yè)目標(biāo)而來，是在總體檔次之下的微社區(qū)別v地塊資源v企業(yè)目標(biāo)v規(guī)避風(fēng)險作用 1： 快速回現(xiàn)金流作用 2： 規(guī)避風(fēng)險， 緩解大量中高檔產(chǎn)品的市場壓力作用 3： 利用資源不好的地塊，豐富社區(qū)檔次 中檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品作用 1： 好地塊資源充分利用作用 2： 提升社區(qū)高檔的形象，提升高 檔社區(qū)的價值作用 3： 展示社區(qū)的形象，社區(qū)精神領(lǐng)袖所在產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品服務(wù)，讓小區(qū)高檔的形象更飽滿，為中高檔產(chǎn)品服務(wù)，讓小區(qū)高檔的形象更飽滿，讓中高檔產(chǎn)品的價值充分體現(xiàn)讓中高檔產(chǎn)品的價值充分體現(xiàn)68本報告是嚴(yán)格保密的。住宅產(chǎn)品定位 中高檔為主u由檔次形象定位而來u本項(xiàng)目產(chǎn)品檔次的區(qū)別主要在于地塊本身資源的不同 中高檔產(chǎn)品： 8085%高檔產(chǎn)品：約占 5%中檔產(chǎn)品： 10%15%產(chǎn)品定位僅起到為中高檔產(chǎn)品服務(wù)和提升社區(qū)檔次及品味的功能，不宜量大真正提升價值，產(chǎn)生溢價的部分，應(yīng)是社區(qū)的主流產(chǎn)品規(guī)避風(fēng)險，所占比例以社區(qū)資源較差地塊的實(shí)際面積來決定地塊復(fù)雜、資源相差較大的社區(qū)內(nèi)，產(chǎn)品定位要有彈性地塊復(fù)雜、資源相差較大的社區(qū)內(nèi)，產(chǎn)品定位要有彈性空間空間69本報告是嚴(yán)格保密的。市場產(chǎn)品檔次劃分 參照現(xiàn)有市場的檔次劃分，界定本項(xiàng)目檔次產(chǎn)品檔次產(chǎn)品檔次 總價（萬總價（萬））面積（㎡面積（㎡））單價（元單價（元））案例案例頂級產(chǎn)品（別墅） 150萬以上 250以上 6000以上高檔產(chǎn)品Townhouse 6080萬 200 5000以上高層 5060萬以上160－ 200 45006000中高檔產(chǎn)品 40－ 50萬 130－ 160 3000－ 4500中檔產(chǎn)品 30萬左右 100－ 130 2500－ 3200我們的產(chǎn)品檔次將定位于我們的產(chǎn)品檔次將定位于核心問題提煉70本報告是嚴(yán)格保密的。本項(xiàng)目社區(qū)建筑風(fēng)格建議v通過建筑風(fēng)格統(tǒng)一v通過色彩統(tǒng)一統(tǒng)一是市場主流統(tǒng)一是市場主流區(qū)別的三種方式區(qū)別的三種方式v風(fēng)格相異、色彩統(tǒng)一：波托菲諾、熙園、水榭花都v風(fēng)格統(tǒng)一、色彩相異：中旅國際公館（屋頂色彩變化）v風(fēng)格和色彩均相異：世紀(jì)村（墻體色彩、屋頂形式變化）風(fēng)格區(qū)別的方式風(fēng)格區(qū)別的方式 v高層建筑多采用現(xiàn)代風(fēng)格v多層及 TH多為歐陸風(fēng)格色彩屬性的表達(dá)色彩屬性的表達(dá)v明快的：波托菲諾v尊貴的：熙園v洋氣的：水榭花都社區(qū)建筑風(fēng)格要統(tǒng)一社區(qū)建筑風(fēng)格要統(tǒng)一建議建議 “色彩統(tǒng)一、風(fēng)格相異色彩統(tǒng)一、風(fēng)格相異 ”社區(qū)風(fēng)格建議以現(xiàn)代風(fēng)格為主社區(qū)風(fēng)格建議以現(xiàn)代風(fēng)格為主建議以明快的黃色為主色系建議以明快的黃色為主色系客戶喜好