【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 高爾夫球場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，打造重慶乃至整個(gè)西部的貴族運(yùn)動(dòng)之所。 2）高貴典雅的建筑。 3）休閑浪漫的景觀：借鑒盧瓦爾河谷的鄉(xiāng)野之趣，打造休閑浪漫的自然景觀，演繹田園牧歌式的生活方式。 項(xiàng)目主要賣點(diǎn)梳理 項(xiàng)目核心利益點(diǎn) 法式貴族運(yùn)動(dòng)休閑社區(qū)（網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)與高爾夫運(yùn)動(dòng)聯(lián)動(dòng)） 法國(guó)文化的浪漫、優(yōu)雅 豐富的自然資源 源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史人文資源 自問(wèn) 2： 誰(shuí)是我們的目標(biāo)客層？ ■ 政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位高級(jí)公務(wù)員 ■ 高級(jí)知識(shí)分子：高級(jí)醫(yī)生、高級(jí)教育工作者、高級(jí)工程師、高級(jí)律師 ■ 文藝界、文化界知名人士 ■ 事業(yè)單位高層管理人員 ■ 大型企業(yè)高層白領(lǐng)、職業(yè)經(jīng)理人 ■ 中小型企業(yè)業(yè)主 自問(wèn) 3： 他們有什么特征？ ■ 他們是大多是 “ 知富 ” 階層，是社會(huì)的中流砥柱，具有不可輕視的影響力。 ■ 年齡基本都在 30歲以上，以 3545居多，見(jiàn)多識(shí)廣、有較高的文化水準(zhǔn)，月收入大于 10000元，存款不低于 60萬(wàn)元； ■ 有 1輛或 1輛以上的車。 ■ 雖然收入不菲，但往往不張揚(yáng)財(cái)富，更強(qiáng)調(diào)個(gè)人的品位與情趣。 ■ 注重高質(zhì)量休閑健康的生活方式，深諳生活之道，家庭責(zé)任感強(qiáng)烈，在生活中是性情中人。 ■ 他們具有國(guó)際觀念，視野開闊，對(duì)文化認(rèn)同與敬慕，鐘情于純自然背景和高品質(zhì)建筑，追求 “ 珍品化生活 ” 。 自問(wèn) 4： 目前他們住得怎么樣？ ■ 大多數(shù)擁有相當(dāng)舒適的住宅，在繁華便捷的市區(qū)，或者是本市知名的中高檔社區(qū)。 ■ 對(duì)目前的居住相對(duì)滿意，再次購(gòu)房的欲望不強(qiáng)烈。 ■ 他們很清楚自己需要什么，能打動(dòng)他們?cè)俅沃脴I(yè)的，一定是產(chǎn)品滿足了他們未被滿足的需求。 自問(wèn) 5： 他們需要?jiǎng)e墅嗎？ 別墅價(jià)值觀： 中意別墅本身 ， 需要提升生活 品位；其次才是身份感 。 他們需要適合自己的別墅 只要消費(fèi)者有欲望，我們就有辦法讓他為欲望買單。 自問(wèn) 6： 說(shuō)什么才能打動(dòng)他們？ 項(xiàng)目核心價(jià)值 一個(gè)為 知富階層 量身打造的 法式貴族運(yùn)動(dòng)休閑社區(qū) 為什么是 “ 知富階層 ” 呢？ 因?yàn)槲覀兊奈飿I(yè)主要價(jià)位在 100300萬(wàn)之間，買這類別墅的多是政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位高級(jí)公務(wù)員、高級(jí)知識(shí)分子、文化演藝圈的名人等。他們大多都具有良好的教育背景，有知識(shí)、有文化、有修養(yǎng)，是靠知識(shí)和文化生存的人群，向往高品味的生活，他們看中的是居住的品位和生活方式。 自問(wèn) 7： 怎樣把核心價(jià)值說(shuō)出來(lái)？ 策略一：推出一個(gè)全新的客層概念 —— “ 心靈貴族 ” “心靈 ” 這個(gè)詞 ， 從 “ 文化是 2023年?duì)I銷策略的主角 ” ， 說(shuō)到以心靈層面的營(yíng)銷策略 ， 在 “ 中國(guó)地產(chǎn)銷售史 ” 上的三個(gè)階段轉(zhuǎn)變“ 體能 、 技能 、 智能 ” ， 1992年到 2023年的十幾年之間 ， 地產(chǎn)進(jìn)入空前競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期 ， “ 心靈 ” 也代表著中國(guó) 50年內(nèi) “ 貴族養(yǎng)成 ” 的過(guò)程 ， 終端是居住 “ 質(zhì) ” 代替 “ 量 ” 的時(shí)代來(lái)臨 。 從 “ 心靈 ” 談起 ——地產(chǎn) “ 智能 ” 營(yíng)銷時(shí)代來(lái)臨。 這部分客層他們更注重文化品位與生活方式，追求浪漫、優(yōu)雅，因此 “ 心靈貴族 ” 可以挑起居住者的內(nèi)在世界，用之以情感、故事、夢(mèng)想、為之代言的方式，并為居住者制造一個(gè)更為深入的“ 心靈層面 ” ，可以用此準(zhǔn)確擊中他們，從而獲得心靈營(yíng)銷的成功。 心靈貴族，也是目標(biāo)客層甚至潛在客層的偏好。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的社會(huì)生活中，一天可能產(chǎn)生一個(gè)暴發(fā)戶，但三年卻不能培養(yǎng)一個(gè) “ 心靈貴族 ” ，這就是文化內(nèi)涵的稀缺性。別墅是亞文化的載體，別墅的精神就是別墅的靈魂，所以，也要賦予本項(xiàng)目豐富而高尚的文化內(nèi)涵，更多的是考慮對(duì)客戶精神需求的挖掘。 心靈貴族的提出不是偶然的創(chuàng)想，而是對(duì)財(cái)富圈層內(nèi)在本質(zhì)的揭示。 策略二：針對(duì)目標(biāo)人群的心理需求進(jìn)行廣告訴求 ——核心價(jià)值溝通 這里處處洋溢著浪漫與優(yōu)雅 ， 這是真正為他而做的別墅 ， Just For You！ 但是，值得注意的是 —— 由于是外來(lái)品牌，所以傳播與行銷鋪牌須高舉高打，奠定項(xiàng)目制高點(diǎn)，建立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的勢(shì)能，打造品牌高點(diǎn)。 總之 ， 這場(chǎng)廣告溝通運(yùn)動(dòng)所采用的是精神價(jià)值占位方式 ， 這純屬?gòu)V告策略 。 它達(dá)成的目的也很簡(jiǎn)單：將一個(gè)尚未誕生的未來(lái)呈現(xiàn)給今天的目標(biāo)群 ， 將一個(gè)人類精神的偉大力量呈現(xiàn) ，打造項(xiàng)目的貴族地位 ， 讓目標(biāo)群為未來(lái)夢(mèng)想買單 。 第二，價(jià)值溝通運(yùn)動(dòng) 策略的傳播與行銷，包括一是傳播鋪牌：二是銷售鋪牌。 形象傳播面 項(xiàng)目推廣主題 報(bào)廣 /影視 /戶外 /網(wǎng)絡(luò) /公關(guān) 營(yíng)銷面 法式貴族運(yùn)動(dòng)休閑生活呈現(xiàn) 蓄客 /VIP認(rèn)購(gòu) /開盤 /促銷 品牌內(nèi)涵 法國(guó) /貴族 /運(yùn)動(dòng) 綠地集團(tuán)品牌移植 項(xiàng)目品牌營(yíng)銷支持架構(gòu) 品牌形象與利益主張售賣 產(chǎn)品展示 /售賣 /觀摹 項(xiàng)目總規(guī)劃面： 首期工程 /會(huì)所 /樣板間 /園林 /配套資源鏈 /服務(wù)支持等 產(chǎn)品價(jià)值 /價(jià)格峰值 品牌附加價(jià)值 /溢價(jià)峰值 產(chǎn)品價(jià)值：法式貴族運(yùn)動(dòng) 休閑社區(qū) 為了達(dá)到以上最佳的溝通效果，亞美廣告做了以下工作 —— ■ 項(xiàng)目命名 ■ 確定主題推廣語(yǔ) ■ 標(biāo)志 /標(biāo)志的延展和應(yīng)用 /VI系統(tǒng) ■ 平面廣告?zhèn)鞑? ■ 項(xiàng)目推盤的公關(guān)活動(dòng) /新聞炒作 ■ 影視廣告 項(xiàng)目案名建議 原來(lái)項(xiàng)目名稱是 “ 綠地 翠谷 ” ，雖然體現(xiàn)了綠地的企業(yè)理念中所蘊(yùn)涵的 “ 美化大地 ” ，感覺(jué)也非常有自然氣息，但文化感、浪漫感、貴族感不夠，不能充分體現(xiàn)項(xiàng)目的特性。所以，建議項(xiàng)目命名如下： 首推：綠地 香溪 “ 綠地 ” 是集團(tuán)品牌，是消費(fèi)者信心的保證； “ 香 ” 代表著名的法國(guó)香水，也使項(xiàng)目有著非常浪漫、優(yōu)雅、高貴的氣息； “ 溪 ”代表項(xiàng)目是以法國(guó) “ 盧瓦爾河 ” 為藍(lán)本進(jìn)行打造的。 “ 綠地 香溪 ” 這個(gè)項(xiàng)目名稱蘊(yùn)涵著非常浪漫、高貴、優(yōu)雅的氣息，與項(xiàng)目的定位非常一致。 備選：綠地 盧瓦爾小鎮(zhèn) 因?yàn)槲覀冋麄€(gè)項(xiàng)目是以法國(guó) “ 盧瓦爾河 ” 為藍(lán)本進(jìn)行打造的， “ 盧瓦爾河 ” 是法國(guó)文化的兩大代表之一 ——“巴黎 ” 代表著浪漫、時(shí)尚，“ 盧瓦爾河 ” 代表著古典恬靜， “ 盧瓦爾河 ” 是孕育法蘭西精神的地方，是巴黎的后花園，這也是本項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)，所以首先利用這一資源來(lái)吸引目標(biāo)客戶。 所以，我們就以 “ 綠地 盧瓦爾小鎮(zhèn) ”命名，直接體現(xiàn)項(xiàng)目特性，也讓本項(xiàng)目充滿著豐富的文化特質(zhì)。 總之，這兩個(gè)項(xiàng)目命名都是將項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)高度提煉、將古典藝術(shù)造型美與現(xiàn)代需求完美結(jié)合的產(chǎn)物，能給人以詩(shī)意棲居的美好聯(lián)想，滿足目標(biāo)客戶的精神需求。 心中默念幾遍，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他所包含的無(wú)盡寓意，給你廣闊的想象空間，使之回味許久。 主 題 推 廣 語(yǔ) 首推：很貴族 很法國(guó) 這句主題推廣口號(hào)用最簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)直接道明了項(xiàng)目 “ 貴族運(yùn)動(dòng)休閑社區(qū) ”與 “ 源自法國(guó)盧瓦爾河 ” 的項(xiàng)目特性，簡(jiǎn)潔易記，朗朗上口、易于傳播，并且有著強(qiáng)烈的貴族、浪漫氣質(zhì)。 我們不想提出那些 “ 大而空 ” 的口號(hào)，我們的客層也非常理性，我們需要直接牽引他們的視線，直接刺激他們那顆對(duì) “ 貴族生活 ” 無(wú)限向往的心。 讓我們來(lái)看一組圖片，找一下感覺(jué) …… 于是我們理解了綠地 ?香溪的存在意義以及人