【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 勢(shì) 面向最大化市場(chǎng)，忽略小眾群體與個(gè)性市場(chǎng) 產(chǎn)品調(diào)整不及時(shí)，產(chǎn)品選型照顧主力產(chǎn)品 低開(kāi)高走，解決項(xiàng)目滾動(dòng)資金 中前期啟動(dòng)區(qū)域配套，為項(xiàng)目中后期預(yù)留上升空間 高密度廣告力度，全方位招攬客戶(hù) 推案周期、廣告周期、銷(xiāo)售周期無(wú)法同步 大型項(xiàng)目公司操作，決策程序冗長(zhǎng)，應(yīng)變不及時(shí) 推案時(shí)機(jī)與節(jié)奏分析 傾力突擊 天時(shí) 地利 人和 地段優(yōu)勢(shì)：本案處在東山新市區(qū)的中心地段 ,商業(yè)街、學(xué)校遍布周邊。交通發(fā)達(dá)出行方便 ，就學(xué)方便學(xué)區(qū)好。 人文優(yōu)勢(shì)：本案處于江寧大學(xué)城輻射范圍內(nèi)，周邊高校林立，書(shū)香濃郁學(xué)院氣氛賦予項(xiàng)目良好的人文環(huán)境。 客源優(yōu)勢(shì)：周邊眾多樓盤(pán)的大量廣告投入已使南京市民和江寧本地居民看好此區(qū)域，可省去前期大量廣告提升人氣的費(fèi)用。 專(zhuān)業(yè)策劃公司前期介入優(yōu)勢(shì)：隨時(shí)掌握市場(chǎng)變幻，可使項(xiàng)目定位準(zhǔn)確增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析 地塊北面現(xiàn)有多層舊式住宅樓對(duì)現(xiàn)場(chǎng)形象會(huì)造成不良影響。 規(guī)劃中一條馬路穿過(guò)小區(qū)，影響到小區(qū)內(nèi)部的完整性，且此路修建時(shí)間的不確定性會(huì)影響小區(qū)配套設(shè)施的開(kāi)工時(shí)間，若此路在小區(qū)交付使用后再開(kāi)工建設(shè)則其施工會(huì)擾民。 ? 本項(xiàng)目劣勢(shì)分析 規(guī)劃中地鐵通向大學(xué)城出口應(yīng)在天元路 ， 距離本項(xiàng)目距離較近未來(lái)交通優(yōu)勢(shì)明顯極具升值潛力 。 江寧大學(xué)城的構(gòu)筑將形成一個(gè)以大學(xué)為紐帶 ， 集教育 、 產(chǎn)業(yè) 、 生活服務(wù)功能為一體的局部?jī)?yōu)化區(qū)域 ，高素質(zhì)人口倒入成為必然 ， 大量學(xué)校的入住將為本地帶來(lái)大量高素質(zhì)潛在客戶(hù) 。 本案周邊仍有大塊空地項(xiàng)目正在洽談中 ， 明年此地塊可能有較大市場(chǎng)供應(yīng)量 ， 未知新盤(pán)將對(duì)本項(xiàng)目二期構(gòu)成潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅 。 天元城與萊茵東郡的競(jìng)爭(zhēng)一旦導(dǎo)致雙方調(diào)整銷(xiāo)售策略和推盤(pán)計(jì)劃都會(huì)給本項(xiàng)目的銷(xiāo)售和客源帶來(lái)威脅 。 ? 本項(xiàng)目機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析 綜合地塊、競(jìng)爭(zhēng)、時(shí)機(jī)等各種因素，本項(xiàng)目不適合進(jìn)行高端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，但作為中檔項(xiàng)目操作，機(jī)遇與威脅并存，抓住機(jī)遇找準(zhǔn)時(shí)機(jī)嚴(yán)格按照策劃安排工程進(jìn)展成為本案成功的關(guān)鍵。 客源構(gòu)成與購(gòu)買(mǎi)決策分析 上馬 攻擊是最好的防御 萊茵東郡、市政天元城是本區(qū)域兩大“吸塵器”，以客戶(hù)構(gòu)成南京市區(qū) /江寧周邊各 50%、成交 1套約需吸引 5組客戶(hù)推算，兩大項(xiàng)目約吸引了約 20233000組客戶(hù)，其中市區(qū)客戶(hù)約 10001500組，其中低預(yù)算客戶(hù)約占 80%，即 8001200組。 分析未購(gòu)原因，再加上超小面積與超大面積兩端客戶(hù)即形成本案客戶(hù)大致輪廓。 ? 客群分析的思考過(guò)程 ? 一房一廳的客戶(hù)群 1 剛走上社會(huì)的年輕未婚人士，他們年齡在 20 ~25歲經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱向 往有自己的獨(dú)居處所。 2 獨(dú)居老人，他們不需要太大的房屋要求房間采光好，距離基本生活配套設(shè)施近，上下樓生活方便。 3 外地留寧工作者，他們有不低的穩(wěn)定收入，外地有固定居所，對(duì)住房條件要求較高且不愿租房，他們不需要太大空間但要生活舒適最好是全裝修房。 4 投資者，小房型總價(jià)低、月供少，投資小房型風(fēng)險(xiǎn)較小，出租租金可抵一部分月供，壓力相對(duì)較小，月供結(jié)束即可拿到產(chǎn)權(quán)。待市場(chǎng)升值再轉(zhuǎn)手或繼續(xù)出租都合算。 5 周邊商場(chǎng)生意人應(yīng)酬或其他用途購(gòu)買(mǎi)。 需求特點(diǎn)：過(guò)渡或投資型需求，有裝修需求，使用年限約 34 年。 ? 二 +一房?jī)蓮d的客戶(hù)群 1 準(zhǔn)備結(jié)婚或剛結(jié)婚的新人，他們年齡在 25~30歲左右積蓄有限，尚未有小孩或孩子很小不需獨(dú)立臥室，第二房用作書(shū)房或多功能房或客房。 2 老人的住房，他們不需要太大的房屋要求房間采光好，距離基本生活配套設(shè)施近，上下樓生活方便。 ? 三房?jī)蓮d的客戶(hù)群 1 年齡在 30~35歲左右有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，孩子稍大必須有自己的一間房間，另需準(zhǔn)備一間客房或一間書(shū)房。 需求特點(diǎn)：過(guò)渡或經(jīng)濟(jì)型需求，使用年限約 710年。 產(chǎn)品計(jì)劃 開(kāi)發(fā)計(jì)劃 資金計(jì)劃 建筑計(jì)劃 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的致勝策略 與莊共舞 上馬對(duì)下馬 萊茵東郡與天元城是東山住宅市場(chǎng)的大莊家，兩項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)提升了東山住宅市場(chǎng)的檔次，吸引了眾多買(mǎi)家的眼球，聚集了此地段的人氣。 萊茵東郡與天元城的良好銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)必定會(huì)帶動(dòng)其周邊樓盤(pán)的客流量，其完備的配套設(shè)施也將成為周邊共享的有利資源。 與莊家共舞將成為本案一大特色。 莊家規(guī)模大實(shí)力雄厚，本案規(guī)模較小，全面競(jìng)爭(zhēng)在本項(xiàng)目不可行。找出莊家產(chǎn)品的缺口和弱點(diǎn)，在本案將之攻克，用我們的一流產(chǎn)品去沖擊莊家相對(duì)有缺陷的產(chǎn)品勢(shì)在必得！ 一 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品附加價(jià)值的構(gòu)筑與創(chuàng)造 附加價(jià)值的創(chuàng)造可以從以下幾方面著手 █ 錯(cuò)位化 —— 普陀大盤(pán)幾乎都從產(chǎn)品本身的賣(mài)點(diǎn)渲染 入手，造成水景、生態(tài)概念的重復(fù)，MYCITY的成功即是錯(cuò)位意識(shí)的體現(xiàn)； █ 個(gè)性化 —— 價(jià)格個(gè)性、建筑個(gè)性、功能個(gè)性、環(huán)境個(gè)性等方面著手，如去年 45005000元的生活型別墅上市量為零，造成淺水灣別墅一周內(nèi)訂完； █ 定制化 —— 北京的高檔個(gè)案（塞納維拉）只為身價(jià)上千萬(wàn)人士規(guī)劃，許多細(xì)節(jié)在普通樓盤(pán)很難照搬，所以在行情 3000元地段創(chuàng)造了 8000元的業(yè)績(jī)。 江寧核心生活圈中，為青年白領(lǐng)度身訂造的中檔精致花園社區(qū)。 ? 市場(chǎng)定位 ? 產(chǎn)品形態(tài)與功能定位 純多層與商業(yè)結(jié)合，緊湊型、過(guò)渡型、投資型結(jié)合的住宅產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品風(fēng)格定位 適應(yīng)青年人活躍、自由、前衛(wèi)的意識(shí)形態(tài)，社區(qū)風(fēng)格以現(xiàn)代建筑類(lèi)型為主，強(qiáng)調(diào)色彩與塊面的組合。 二 戶(hù)型配比與總價(jià)分布 ? 戶(hù)型配比 戶(hù)型 一房一廳 三房?jī)蓮d 其他 比例 15% 75% 10% 面積 30~50M2 100~105M2 其他 比例 15% 75% 10% ? 總價(jià)與付款方式區(qū)間 總價(jià)控制在 26萬(wàn)以?xún)?nèi) 首付款控制在 5萬(wàn)左右 月付款控制在 1400元以?xún)?nèi) 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析 三種武器 揚(yáng)長(zhǎng)才能避短 戶(hù)型構(gòu)成 二期工程共 15棟， 384套，其中兩室 78套，三室 228套，四室 76套，復(fù)式 2套。 面積配比與總價(jià) 兩室面積： — ，每套房?jī)r(jià) 元 — ；三室面積： 117平方米 — 130平方米，每套房?jī)r(jià) 萬(wàn)元 — ；四室面積： 150平方米 — 180平方米，每套房?jī)r(jià) — ；躍層面積： 150平方米， 每套房?jī)r(jià) 。 2 、 3樓為兩室或躍層（ 1 3邊），兩室均價(jià)為 2700元 /平方米左右，躍層為 2500元 /平方米，其他三室 .四室房型均價(jià)為2750元 /平方米。 結(jié)構(gòu)與進(jìn)度 1 、 2 、 3樓為 5層住宅，其余為 6層，樓間距為 21平方米 — ，主打戶(hù)型為三室。二期明年 4月交房。 ? 市政天元城綜述 市政天元城三房都在 30萬(wàn)以上，但小三房的持續(xù)熱銷(xiāo)和來(lái)自銷(xiāo)售一線的反饋將影響后期產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。 萊 茵 東 郡 戶(hù)型構(gòu)成 一期 22棟，共 266套，其中躍層 94套，兩室 32套，三室 140套。已封頂，明年 5月交房，現(xiàn)一期全賣(mài)完。 二期共 23棟， 288套，其中躍層 96套，兩房 24套，三房 168套。 面積配比與總價(jià) 均價(jià) 2700元 /平方米。 兩室面積： ，單價(jià)為2740元 /平方米，房套價(jià) ；三室面積： 120平方米 — 138平方米，房?jī)r(jià)（萬(wàn)元 /套） — ；躍層面積： 166平方米 — 195平方米，房?jī)r(jià)（萬(wàn)元 /套） — 。 結(jié)構(gòu)與進(jìn)度 二期剛動(dòng)工，樓間距 — 18米，綠化率 45%，兩室均在一層 12個(gè)單元中， 3 、 4層為躍層，整個(gè)小區(qū)樓層為 4層， ? 萊茵東郡綜述 萊茵東郡三房也都在 30萬(wàn)以上區(qū)間，但其主力大戶(hù)型導(dǎo)向使其不與本案構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)。 ? 競(jìng)爭(zhēng)武器之一 —— 戶(hù)型 本案以經(jīng)濟(jì)型戶(hù)型為主，實(shí)用戶(hù)型是爭(zhēng)奪低端客戶(hù)的關(guān)鍵。 推薦戶(hù)型設(shè)計(jì)選型 市政天元城 三房主力戶(hù)型 B1型 三房二衛(wèi) 約 120平方 B2型 大三房 約 130平方 萊茵東郡 三房主力戶(hù)型 E型 大三房 約 134平方 A型 三房二衛(wèi) 約 126平方 工作陽(yáng)臺(tái) ？ 儲(chǔ)藏間 ？ ? 競(jìng)爭(zhēng)武器之一 —— 選位 兩大項(xiàng)目低端產(chǎn)品分布在較差位臵，相比而言，本案三房分布將更為合理。 市政天元城 二期平面圖 ? 競(jìng)爭(zhēng)武器之三 —— 總價(jià) 本案的三房?jī)r(jià)位區(qū)間接近兩大項(xiàng)目二房產(chǎn)品，勢(shì)必分流對(duì)方大部分低端客戶(hù)。 1 規(guī)劃結(jié)構(gòu)與空間構(gòu)成：小區(qū)以多層住宅為主共分為 3到 4個(gè)組團(tuán)，每個(gè)組團(tuán)都引入生態(tài)綠化帶并結(jié)合步行系統(tǒng)組織環(huán)境空間。 2 道路交通系統(tǒng)：道路分三級(jí)主路寬 5米南北貫穿小區(qū)，組團(tuán)級(jí)道路寬 4米，人行道路為 綠化帶?？煽紤]地下停車(chē)地面上可做休閑場(chǎng)所。 3 草坪相對(duì)樹(shù)林而言，觀賞性強(qiáng)、實(shí)用性弱。不論是從改善社區(qū)小氣候，還是從養(yǎng)護(hù)成本來(lái)看，我們都傾向于多種樹(shù)木，適當(dāng)減